Soutenance mémoire
Les enjeux actuels
Aujourd’hui, plusieurs causes poussent l’entreprise à revoir son business model afin de maintenir sa position tout en enrichissant l’expérience client. Premièrement, la concurrence sur le marché de l’optique s’est accrue. Depuis, entre autre, l’apparition de nouveaux concurrents présents sur le web communément appelés les pure players7. Ces derniers offrent des produits à bas coûts du fait de leurs charges peu importantes. Pour les porteurs de lentilles de contact, ce produit est facilement accessible en ligne car il ne nécessite pas de travail sur mesure contrairement aux lunettes avec verres correctifs pour lesquelles il est nécessaire de connaître certains paramètres tels que la dioptrie pour la fabrication des verres optiques, l’écart pupillaire correspondant à « la distance entre le centre de chacune des pupilles »8 (informations pas toujours données par les opticiens et autres spécialistes) et il persiste l’obligation de présenter une ordonnance ou de faire un test de vue. Pour ces derniers points, une attention particulière doit être faite car lors d’achats online certains sites peuvent faire douter de la qualité des produits à prix cassés. D’autant plus, lorsqu’il s’agit de la santé. L’achat de lunettes de soleil (sans correction) se fait également en ligne et cela fonctionne comme pour l’achat de vêtements puisqu’il faut connaître principalement la taille. Deuxièmement, l’évolution des comportements d’achat oblige les entreprises à s’adapter à ces changements afin de faire face à la concurrence. En effet, les différents canaux de communication et de distribution accessibles à tous influencent les décisions des consommateurs d’une manière différente qu’auparavant, de même que le temps à disposition pour les achats. Ces éléments sont valables aussi pour le marché optique.
Les décisions de l’entreprise
Depuis l’apparition de ces évènements, les dirigeants de Visilab ont décidé d’intégrer une nouvelle stratégie marketing. Cette dernière a été mûrement réfléchie depuis 3 ans et a commencé à se mettre en place à l’interne en fin 2014. Elle sera développée sur plusieurs années à travers différentes phases. Pour ce faire, la stratégie « omnicanal » a été prônée (appelé Omnichannel à l’interne). Il s’agit d’intégrer tous les canaux de distribution et de communication9 dans le but de les unifier « afin de répondre aux attentes du client et de lui offrir un parcours » fluide (Crosscanal et Omnicanal, 2015). Les premières actions ressenties par les clients, ou plutôt par les internautes, ont été visibles depuis les mois de novembre et décembre 2015 (phase 1). De ce fait, le site internet de la marque a subi plusieurs changements afin qu’il soit compatible avec tous les supports (smartphone, tablette, ordinateur). En plus de cela, plusieurs informations sont désormais accessibles telles que l’affichage des prix de tous les produits. On peut avoir également accès à plusieurs filtres (couleurs, formes, etc…) sur les montures optiques et solaires, cela facilite les recherches en les affinant avec des critères pertinents. Sur l’affichage des produits on y trouve en plus du prix, les offres et rabais en cours.
De quoi attirer l’attention et mettre en avant les articles concernés. Lorsqu’un produit est sélectionné, l’essayage virtuel (photo et réalité augmenté) de tout l’assortiment est possible de même que la vérification de l’état des stocks de chaque magasin. Ce dernier point indiquera à l’intéressé où se rendre pour essayer le modèle physiquement. Finalement, grâce à cette phase, trouver un magasin est devenu plus simple puisque la fonction de géolocalisation y a été ajoutée. L’entreprise a également investit en SEO afin d’être mieux référencé sur le moteur de recherche Google et développé ses activités de marketing digital. Depuis le mois de mars 2016 (phase 2), d’autres options sont venues s’ajouter aux précédentes. L’entreprise a renforcé l’omnicanal en prenant un tournant important. Non seulement son site propose la réservation d’essayage en magasin de trois montures, grâce à la centrale qui coordonne toutes les opérations, mais surtout la vente en ligne est disponible. Cela concerne pour l’instant :
Changement lors du processus d’achat
Comme il a déjà été mentionné auparavant, les consommateurs changent depuis l’ère du digital. Il est courant pour ces derniers de se retrouver simultanément sur différents canaux (smartphone, tablette, ordinateur et point de vente) dans le but de s’informer, comparer les prix et les offres, de partager sur les réseaux sociaux et bien évidemment d’acheter20. Ce phénomène n’est pas sans conséquences puisque les entreprises doivent suivre leur évolution pour mieux les atteindre et, ainsi avoir un avantage sur leurs concurrents ou du moins ne pas perdre du terrain. Néanmoins, un fait est de plus en plus avéré aujourd’hui, le commerce en ligne ne fera pas disparaître les magasins physiques. Il y a encore peu de temps ces deux acteurs se confrontaient, mais on prévoit à l’avenir une complémentarité entre eux et c’est ce qui se confirme avec l’omnicanal. Sur la figure représentée à la page suivante, l’élément essentiel mis en avant est la part des clients qui font du « Research online Purchase offline » (Ropo). En effet, cela représente la moitié des cas et permet de nous démontrer que les magasins physiques restent une valeur importante pour les consommateurs suisses. Les données suivantes confirment les changements de comportement annoncés. À travers une étude suisse 21(Annexe n°1), on peut y découvrir que le smartphone est l’outil principal pour la recherche d’informations dont 63% sont consacrés à l’information sur les produits. En magasin, lorsqu’il s’agit d’utilisation de leur appareil, au total 79% s’en servent pour toutes activités et 14% les emplois plus précisément pour des recherches d’informations sur des produits. Toujours concernant ces utilisateurs, suite à des recherches d’informations au niveau local, 60% d’entre eux ont rendu visite à l’entreprise (41% se sont rendus sur place et 40% ont visité le site web de l’entreprise) et 36% ont effectué un achat (pour 23% auprès d’une entreprise en ligne et pour 22% sur le lieu de vente).
Après avoir constaté l’importance de la technologie dans la recherche d’informations, on peut noter que le type de produit rentre aussi en ligne de compte sur le comportement lors du processus d’achat. Pour un achat dit « routinier » la recherche d’informations nécessitera moins d’effort, alors que plus la durée de vie d’un produit est longue, plus la fréquence d’achat est faible et, donc, plus nous nous informons (Gino Van Ossel, 2014). Le prix quant à lui est aussi un facteur influent sur la recherche d’informations. Du côté du marché optique, le comportement d’achat a lui aussi été touché par ces changements. D’après le journal en ligne largeur.com22, certains consommateurs essaient des montures en magasin, se prennent en photo avec et notent les références des produits avec leur smartphone dans le but d’acheter en ligne, à meilleurs prix, un modèle qui leur plait. Chose qui n’est pas toujours évidente par le biais du net, bien que les essayages virtuels soient de plus en plus performants. Cette pratique devenue courante se nomme le « showrooming » et elle n’est pas toujours appréciée par les opticiens23. Un autre aspect important pour eux, toujours d’après cet article, est que selon un employé d’Optic 2000 Suisse, « 80% des achats de lunettes se préparent préalablement en ligne avant de se concrétiser en magasin » (Michel Sonnard, 2016) dans ce cas présent on parle de « webrooming ». Au vu de ces pratiques, internet ne devrait pas être négligé dans ce secteur. De ce fait, pour les chaînes optiques, la présence sur le net doit répondre aux nouvelles attentes des consommateurs suisses.
E-commerce et magasins physiques
Pour commencer, selon sifedecit.com, un site internet informatif et un site e-commerce ont des objectifs bien distincts. Bien qu’ils aient en commun le gain de nouveaux clients (à 73% pour un site « vitrine » et à 74% d’un e-commerce) la différence se trouve ailleurs. En effet, en seconde position un site sans possibilité d’achat permettra d’augmenter la notoriété de la marque à 51% alors qu’en top du classement des sites commerciaux l’objectif est d’augmenter le chiffre d’affaire à 78%. Au vu de sa décision, Visilab à la nécessité d’avoir un site qui est adapté sur lequel nous reviendrons lors de l’analyse des sites. Ensuite, il est intéressant de se pencher sur nos voisins français dont la transformation omnicanal de la distribution est déjà plus aboutie (étude Capgemini Consulting, 2015)28. Quelques chiffres nous permettent de connaître les éléments auxquels il faudrait porter une attention pour réussir la reconversion de Visilab. Concernant l’expérience client, la part des entreprises qui la personnalisent à l’aide d’un historique d’achat « omnicanal » est relativement faible puisqu’elle se monte à 26%. De plus, « 35% des sites web d’enseignes restent à optimiser pour des parcours multi-devices » (étude Capgemini Consulting, 2015). Enfin, seuls 33% des entreprises proposent sur le net l’ensemmble de leurs produits disponibles en magasin. Il a été fait précédemment allusion au terme « RoPo », une autre tendance rentre aussi dans ce concept c’est celle du « click and collect ». Ce dernier sert à simplifier « l’achat des consommateurs en leur permettant de réserver en ligne (et souvent de payer) leurs Il faut savoir qu’en France « seulement 37% des entreprises proposent un service de click and collect » (Audrey Portes, 2015), mais 92% des consommateurs y trouvent un intérêt29.Opter pour cet aspect permet de nombreux avantages aux clients à savoir30 : aucun délai de livraison, une présence physique d’un professionnel, une économie sur les frais de livraison, la possibilité de toucher et voir le produit, ainsi que de réaliser un gain de temps en magasin.
Comme il a été mentionné dans « les décisions de l’entreprise » Visilab proposait déjà certains services « click and collect » avec la prise de rendez-vous, mais d’autres offres ont été ajoutées pour rendre l’expérience omnicanal la meilleure qui soit. Cela leur permet aussi d’optimiser leurs stocks car l’espace en magasin est restreint. En parlant des points de ventes physiques, il paraît évident de mentionner, dans le cadre de notre stratégie, le « phygital » qui combine les termes de physique et digital31. Cela permet « d’allier le côté rassurant d’un point de contact physique, la possibilité de « théatralisation » ou d’immersion expérientielle d’un lieu avec la richesse informationnelle, visuelle et interactive du monde digital » (Phygital Architects, 2015). L’objectif de les rassembler est donc, d’une part dans une optique d’amélioration de l’expérience client et d’autre part de toucher la performance commerciale32. Toutefois, on pourrait croire qu’avec les innovations digitales existantes sur les points de ventes, que tout est bon à prendre, mais ce n’est pas toujours le cas. Lorsque l’on parle d’expérience en magasin, bien que les consommateurs raffolent d’informations concernant les produits, ils restent encore sur leurs gardes. Une étude, réalisée par RicheRelevance33 auprès de consommateurs américains (2015), relève qu’actuellement les consommateurs sont gênés face à différents dispositifs digitaux tels qu’une tarification dynamique à 42%, des recommandations aux travers d’écrans dans les cabines d’essayages à 55%, ainsi que la reconnaissance faciale à environ 73%. À l’inverse de cela, d’autres aspects les intéressent, le scan des produits à l’aide du smartphone est considéré comme « cool » à 76%, les cartes interactives le sont également à 69%, enfin des réductions en fonction de la localisation dans le magasin atteignent les 44%.
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Table des matières
Déclaration
Remerciements
Résumé
Liste des tableaux
Liste des figures
1. Introduction
1.1 Le marché de l’optique Suisse
1.2 L’entreprise Visilab
1.3 Les enjeux actuels
1.4 Les décisions de l’entreprise
1.5 La problématique
2. Méthodologie
3. La stratégie « Omnicanal »
3.1 Les autres stratégies
3.2 Généralités de la stratégie Omnicanal
3.3 Changement lors du processus d’achat
3.4 Expérience client
3.5 E-commerce et magasins physiques
3.6 Moyens de communication et influences online
3.7 Application
4. Analyse des outils marketing de l’environnement externe et interne
4.1 PESTEL
4.1.1 Politique
4.1.2 Économique
4.1.3 Social
4.1.4 Technologie
4.1.5 Environnement
4.1.6 Légal
4.2 PORTER
4.2.1 Menace des entrants potentiels
4.2.2 Menace des substituts
4.2.3 Pouvoir de négociation des acheteurs
4.2.4 Pouvoir de négociation des fournisseurs
4.2.5 Rôle des pouvoirs publics
4.2.6 Intensité concurrentielle
4.3 Concurrence
4.3.1 Opticiens physiques
4.3.1.1 Produits et marques
4.3.1.2 Prix et garanties
4.3.1.3 Positionnement
4.3.2 Les pures players
4.3.2.1 Produits, marques et positionnement
4.3.2.2 Prix et garanties
4.3.2.3 Menaces futures
4.3.3 Mapping
4.3.4 Innovations de l’optique à l’étranger
4.4 Cible et clients suisse
4.4.1 Qui est visé par la stratégie omnicanal ?
4.5 Le SWOT
5. Site internet Visilab
5.1 Comparaison avec les autres sites
5.2 Facebook
6. Enquête qualitative
7. Enquête quantitative
7.1 But et description de l’étude
7.2 Description de l’échantillon
7.3 Profil des personnes qui ont une correction
7.4 Achat en ligne
7.4.1 Porteurs de verres correcteurs
7.4.2 Porteurs de lentilles
7.4.3 Lunettes solaire
7.4.3.1 Porteurs de corrections (ci-après « P »)
7.4.3.2 Non porteurs de correction (ci-après « NP »)
7.5 Satisfaction
7.6 Omnicanal
7.7 Bilan de l’étude
8. Conclusion et recommandations
8.1 La synthèse des résultats obtenus
8.2 Recommandations
8.2.1 Adapté les services omnicanal en fonction des consommateurs
8.2.2 Modifications du site internet Visilab
8.2.3 Importance des réseaux sociaux
8.2.4 Solution alternative à l’application mobile
8.2.5 Nouvelle stratégie de communication
8.3 Synthèse globale
Bibliographie
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