Diffusion des technologies web

L’adoption des technologies web : un processus orienté par un ensemble limité de groupes professionnels homogènes et stables ?

L’adoption 

Pourquoi l’adoption fait-elle l’objet de tant de recherches académiques ? Si l’on se réfère à la logique d’optimisation économique, le choix ne fait pas question. La technologie adoptée est celle qui apporte le meilleur rapport qualité prix et qui répond le mieux aux besoins de l’acquéreur. Dans cette perspective, il n’est pas nécessaire de multiplier les analyses pour étudier les processus d’adoption. La réalité est, vous l’avez compris, nettement plus complexe.
Le mot adoption est emprunté, au XIIIème siècle, du latin juridique adoptio, dérivé de optio, qui signifie «libre choix». Quoi de plus ardu que de déterminer ce qu’est la liberté de choisir ? Nous ne rentrerons évidemment pas dans un débat philosophique, car nous manquons de compétences et cela nous éloignerait quelque peu du propos, mais il nous a semblé utile de revenir à l’étymologie du mot pour appréhender au mieux tout l’enjeu de la question.
Pour comprendre les phénomènes d’adoption, les approches théoriques proposées sont extrêmement variées. Les théories sur l’adoption de nouvelles technologies peuvent se diviser en trois grandes catégories thématiques : celles qui traitent avant tout de la question de ce qui est adopté (Brancheau et al. 1990; Nelson et al. 2004; Swanson 1994; Zmud 1982), celles qui s’intéressent aux différentes classes d’adopteurs (Iacovou et al. 1995; Mole et al. 2004; Thong 1999; Venkatesh et al. 2001) et enfin celles qui analysent le comment de l’adoption (Chau et al. 1997; Cooper et al. 1990; Huff et al. 1985; Karahanna et al. 1999; Nambisan et al. 2000; Swanson et al. 1997; Teo et al. 2003). Nous ne voulons pas toutes les présenter dans le détail, ce travail a été réalisé à plusieurs reprises (Attewell 1992; Baskerville et al. 2001; Gagnon 2003; Isaac et al. 2006). Nous proposons une simple synthèse des revues de la littérature sur la question de la diffusion des technologies en distinguant cinq approches.  Nous tenons à indiquer que les cinq perspectives que nous avons proposées ne sont que des catégories simplificatrices car il est possible de trouver des points de recoupement entre les différentes approches. Certains auteurs proposent d’ailleurs de multiplier les points de vue théoriques pour mieux prendre en compte la complexité du réel et pour mieux coller aux spécificités des innovations et des contextes d’adoption.

Adopter un site web : entre composants et packages

Dans le cas du web, les raisonnements « toutes choses étant égales par ailleurs » ne sont pas tenables car les professionnels qui prescrivent et/ou prennent la décision d’acheter étaient dans certains cas inconnus avant l’émergence de ces technologies. Il n’existait pas de webmestre avant le web. Toutes les théories qui partent de l’hypothèse que les groupes professionnels restent relativement stables ne sont donc pas adéquates. Il faut nécessairement prendre en considération l’évolution des groupes professionnels : apparition, disparition et évolution. Par ailleurs, et cela découle de ce que l’on vient de montrer, il ne faudrait pas restreindre l’analyse aux seuls informaticiens et décideurs. Certains auteurs ont déjà montré l’importance du type de qualification et d’expertise détenu par les professionnels non praticiens du SI. Ils soulignent notamment le rôle des « professionnels SI implicites » (Lecoeur, 1991, p. 22) experts informels (Meyer et al. 1988) : “Given the need for expertise, large firms hire professional experts in-house (…). However, it is striking that many computerized businesses don’t employ computer professionals. In the 1982 survey, 70% of computerized firms with under 20 employees had no in-house computer specialists, and 42 % of computerized businesses with 250-499 employees lacked a programming professional. (…) What is striking about the computer revolution was the emergence of institutional arrangements that removed a large part of the burden of knowledge acquisition from the backs of potential users, and enabled a relatively complex technology to diffuse rapidly into firms that initially lacked expert knowledge and did not employ in-house specialists” (Attewell 1992).
Si les comparaisons historiques sont toujours à utiliser avec la plus grande prudence, il est malgré tout utile de mettre en parallèle le phénomène décrit dans cette citation, qui renvoie à la diffusion des micro-ordinateurs, avec la diffusion des technologies web. Ne pas se focaliser sur les seuls praticiens du SI apparaît comme fondamental. Il faut intégrer dans le périmètre de l’analyse un ensemble hétéroclite d’acteurs. Cette perspective permet de compléter les analyses centrées sur des dimensions plus formelles qui analysent le rôle des associations professionnelles. Le problème posé par de telles approches tient là encore à son aspect relativement figé. En effet, dans le cas d’une innovation comme celle des technologies web, le paysage associatif s’est fortement modifié avec l’évolution des groupes professionnels. Il existe une forme de dialectique entre les associations existantes d’une part et, d’autre part, l’émergence de nouvelles structures qui peut transformer les relations de pouvoir existantes .

L’assimilation des technologies web : un enjeu pris en charge par les seuls managers seniors et les praticiens des SI ?

L’assimilation

Si l’adoption est une condition nécessaire pour utiliser une technologie, elle n’est pas suffisante pour permettre une amélioration de la performance de la firme qui l’adopte. C’est cet écart qui intéresse nombre de chercheurs et qui a conduit à mettre en évidence deux résultats cruciaux : d’une part, l’importance de distinguer l’adoption par l’organisation et le déploiement dans l’organisation (Fichman et al. 1999) et d’autre part, le besoin de se détacher d’une vision déterministe de la technologie pour prendre en compte les contextes d’usage (Markus et al. 1988; Orlikowski 1992).
Ces deux éléments renvoient à la manière avec laquelle l’organisation va progressivement intégrer et assimiler l’innovation technologique:
“Assimilation is defined as the extent to which the use of the technology diffuses across the organizational projects or work processes and becomes routinized in the activities of these projects and processes (Cooper et al. 1990; Fichman et al. 1997; Tornatzky et al. 1990)” (Purvis et al. 2001).
La technologie n’offre pas une définition objective de ses usages. Une innovation technologique ne devient utile que si ses « fonctionnalités implicites » (Purvis et al. 2001) sont assimilées par l’organisation, sachant que ces fonctionnalités sont d’une certaine façon réinventées par l’organisation (Orlikowski 2000; Rice et al. 1980; Rogers 1995) sous contrainte des possibilités techniques. La notion d’assimilation n’est pas neutre, la connotation est explicitement positive, au sens où si la technologie est assimilée alors elle permet d’améliorer la performance de la firme : “We define IT assimilation as the effective application of IT in supporting, shaping, and enabling firms’ business strategies and value-chain activities” (Armstrong et al. 1999).
Le plus souvent, l’assimilation est opérationnalisée par l’analyse de la quantité et le type d’usage (Chatterjee et al. 2002; Ranganathan et al. 2004). Plus il y a d’usage, plus le niveau d’assimilation est élevé. Le degré d’utilisation peut se définir comme le «volume» de technologie utilisé, la confiance que l’on peut avoir dans la technologie pour voir le travail prévu réalisé, et la diversité des usages (Trice et al. 1988).
Certains auteurs distinguent les différentes étapes (Cho et al. 2001; Fichman et al. 1997) du processus qui amènent à une assimilation maximale : “Assimilation is defined as the process spanning from an organization’s first awareness of an innovation to, potentially, acquisition and widespread deployment” (Fichman et al. 1997). Six étapes sont distinguées :
les décideurs clés sont au courant de l’existence des technologies (awareness) ; les décideurs s’engagent dans l’apprentissage des technologies ; les décideurs décident d’acquérir l’innovation pour l’évaluer ; l’utilisation est prévue, puis engagée (commitment) ; le déploiement est limité ; le déploiement est généralisé (op. cit.).

Les sites web : plusieurs types d’assimilation ?

La littérature distingue classiquement deux grandes logiques quand il est question d’assimilation : celle orientée technologie et celle orientée business (Huff et al. 1985; Swanson 1994; Ward 1988). Dans le premier cas, les technologies web sont adoptées car elles semblent indispensables et intéressantes mais l’intégration de ces outils dans l’activité de l’entreprise n’est pas la question initiale et centrale. Dans le second cas, les managers rencontrent des difficultés et la technologie est alors utilisée car elle apporte une solution au problème.
Chaterjee et al. conceptualisent l’assimilation orientée business avec deux dimensions : l’une stratégique et l’autre liée aux activités : “The strategic dimension refers to the extent of use of web technologies to enable and shape marketing and customer-oriented strategies (for example, attracting new customers). In contrast, the activities dimension refers to the use of Web technologies for specific marketing or customer-facing activities (for example, disseminating product/service information or managing online payments by customers).
Together, these two dimensions reflect the extent of organizational assimilation of Web technologies in e-commerce initiatives” (Chatterjee et al. 2002).
Nous proposons de présenter un exemple stéréotypé, mais issu d’un cas concret, pour illustrer ces deux types de logique. Il s’agit de partir d’un même problème – concevoir un site web institutionnel permettant de promouvoir la marque d’une entreprise – et de considérer deux types de solution, l’une orientée technique, l’autre orientée business.
Dans le premier cas, le site web est développé par un groupe de graphistes designers. Ces derniers souhaitent créer un site particulièrement avancé au niveau de la charte graphique.
Pour ce faire, ils choisissent de réaliser le site avec une seule technologie, réputée sur le marché pour produire des sites au graphisme très attrayant : le logiciel Flash. Le site est effectivement très esthétique mais il ne répond en aucun cas aux enjeux gestionnaires car un site conçu entièrement en Flash n’est pas reconnu par le moteur de recherche Google. Par conséquent, le site n’apparaît pas dans les sites référencés, il est donc quasiment invisible pour les internautes.
Dans le deuxième cas, la réalisation du site est confiée à une équipe composée de plusieurs groupes professionnels : des développeurs, des graphistes, des responsables de la communication, des spécialistes du référencement, etc. Cette équipe, dirigée par le directeur de la division grands comptes, a pour objectif principal d’apparaître sur les premiers liens Google. Par ailleurs, le site doit permettre de donner une image qui corresponde à la politique de communication de l’entreprise. Dans ce cas, la technologie est au service des enjeux gestionnaires mais elle n’est pas première. L’assimilation est donc avant tout orientée business alors qu’elle était orientée technique dans le premier cas.

La diffusion : un processus au périmètre introuvable

Comme indiqué au début , dans certains cas, la diffusion est le concept général, englobant les autres processus (Cooper et al. 1990) alors que dans d’autres la diffusion n’est au contraire qu’une des étapes, celle de l’adoption, mais elle n’aborde pas les deux autres processus (Mole et al. 2004; Moore et al. 1991; Robertson et al. 1996). Certes, les acteurs qui décident d’adopter ne sont pas nécessairement les mêmes que ceux qui déploient la technologie et dans le cas où ce sont les mêmes, les considérations peuvent être différentes mais il reste essentiel, selon nous, d’envisager les interactions pouvant exister entre les différentes étapes du processus. Certains proposent une approche holistique (Ranganathan et al. 2004) sur la question de la diffusion au sens où il est nécessaire de prendre en compte des processus, non pas isolément, mais de façon liée (Brancheau et al. 1990; Fichman et al. 1997).
Il est d’autant plus essentiel d’adopter cette perspective que les usages des technologies de l’information sont très ouverts(Brancheau et al. 1990).
Rares sont les travaux qui se fixent comme objectif de montrer les liens qui existent entre les différents processus. Nous avons cependant relevé une recherche récente qui aborde cette question via l’étude de la diffusion des téléphones portables. Les auteurs montrent alors qu’il existe des relations entre modes d’adoption et usages :
“At the organizational level, companies often follow a mimetic behavior rather than a rational adoption process. The consequences are that appropriation process is mostly dictated by organizational characteristics such as hierarchical and symbolic logics” (Isaac et al. 2006).
Lier les étapes est complexe pour deux raisons : d’une part, cela implique de recueillir des données à des niveaux d’analyse différents, et, d’autre part, il faut étudier des phénomènes dont les temporalités ne sont pas nécessairement identiques. Si les décalages temporels peuvent être importants à prendre en compte pour mieux comprendre la dynamique des processus (Zigurs et al. 1991) il est ardu de trouver une méthodologie adaptée.

La professionnalisation : un phénomène inhérent à l’évolution technologique ?

L’évolution des technologies est considérée par certains comme le facteur qui accélère le plus les phénomènes de professionnalisation (Vollmer et al. 1966, p. 21). Si pendant longtemps les perspectives théoriques sur la question proposaient des réponses en termes de déterminisme – en particulier avec la thèse de la déqualification (Braverman 1974) – les théories plus contemporaines parlent plutôt d’équivocité (Barley 1988) des effets des changements technologiques. Les effets de la technologie, comme dans le cas de l’informatique, vont dépendre non seulement des caractéristiques de la technologie mais aussi de l’organisation où elle est utilisée, des groupes professionnels qui l’utilisent et enfin de l’environnement au sens large. Aujourd’hui, le développement des technologies de l’information est au cœur des recherches qui traitent de la transformation du travail. De nombreuses études empiriques (Blandin et al. 2002; Engelhard 2002) signalent l’apparition de nouvelles professions liées aux TI. Les travaux académiques sur cette question ont connu un regain d’intérêt depuis quelques années ; ils analysent les effets de la diffusion de ces technologies sur les compétences et les professions (Barley 1988, p. 33).
Certains auteurs analysent ainsi la diversité des effets des nouvelles technologies et montrent alors comment des tendances complètement opposées peuvent prendre forme au sein d’un même secteur. Dans le cas de l’audiovisuel, le processus de professionnalisation amène d’un côté « à une segmentation et à une catégorisation des métiers et des accès à la profession, qui donnent lieu à des organisations extrêmement corporatistes (…) et à l’inverse, à l’absence de catégorisation des qualifications qui correspond à une situation caractérisée par des collectifs de travail mouvants dans lesquels les personnels embauchés et travaillant ensemble peuvent relever de statuts et de conventions différentes » (Benghozi 1990).

Table des matières

INTRODUCTION 
SECTION 1 : Question de recherche et cadre théorique 
Préambule section 1 : Choisir un cadre théorique 
CHAPITRE 1 :Caractériser les technologies web : entre déterminisme technologique et institutionnel 
1. Comment définir les technologies web ? 
1.1. Définition par les composantes techniques
1.1.1. Principes généraux
1.1.2. Plate-formes et suites logicielles
1.1.3. Site web statique et site web dynamique
1.2. Définir par les usages : expliciter des technologies « ouvertes » et « équivoques »
2. Les spécificités des technologies web : premières typologies 
2.1. Typologie 1 : effet de réseau et performance objective
2.2. Typologie 2 : usage et niveau d’investissement
2.3. Typologie 3 : impact de l’innovation sur l’organisation
CHAPITRE 2 :Diffusion des technologies web : proposition d’un modèle intégrateur 
1. l’adoption des technologies web : un processus orienté par un ensemble limité de groupes professionnels homogènes et stables ? 
1.1. L’adoption : revue de littérature et définition
1.2. Adopter un site web : entre composants et packages
2. L’assimilation des technologies web : un enjeu pris en charge par les seuls managers seniors et les praticiens des SI ? 
2.1. L’assimilation : revue de littérature et définition
2.2. Les sites web : plusieurs types d’assimilation ?
3. L’appropriation : un processus orienté par les utilisateurs finaux ? 
3.1. L’appropriation : revue de littérature et définition
3.2. Le cas des sites web : appropriation par les utilisateurs ou par l’organisation ?
4. Critique de la littérature 
4.1. La diffusion : un processus au périmètre introuvable
4.2. Niveau d’analyse : du micro ou du macro
4.3. Le groupe professionnel comme boîte noire
4.4. Concepteurs et utilisateurs : l’hypothèse de séparabilité
4.5. Cognition et politique : deux dimensions inhérentes aux processus de diffusion
CHAPITRE 3 :Diffusion des technologies et phénomènes de professionnalisation 
1. Professionnalisation et profession en gestion 
1.1. Professionnalisation : une définition trop restrictive ?
1.2. La professionnalisation : un phénomène inhérent à l’évolution technologique ?
1.3. Nouveau métier ou hybridation des compétences ?
1.4. Les praticiens des SI : un cas symptomatique
1.5. Pour les sites web : quels professionnels et quelle professionnalisation ?
2. Définir la profession : quelle utilité pour comprendre les enjeux gestionnaires de la professionnalisation ? 
2.1. Métier ou profession ?
2.2. Métier, profession, corporation : des communautés extra-organisationnelles
2.3. L’idéal type : une solution au problème de la définition de la profession ?
2.4. Le problème de la professionnalisation : une question de point de vue
3. Une vision renouvelée et pragmatique de la professionnalisation 
3.1. Se focaliser sur la profession ou sur les interactions des groupes professionnels ?
3.2. Bureaucratie et profession : une opposition dépassée ?
3.3. La théorie d’A. Abbott
3.3.1.Une approche dynamique et systémique
3.3.2. La professionnalisation ou la résolution d’un problème
CHAPITRE 4 :Professionnalisation organisationnelle : quel impact sur la diffusion des technologies? 
1. Adaptation du modèle de la professionnalisation d’Abbott : vers la professionnalisation organisationnelle 
1.1. Organiser une activité
1.2. La structure de rôle
1.3. Professionnalisme organisationnel et professionnalisation organisationnelle
2. L’application de la grille d’analyse au cas de la gestion des sites web 
3. La professionnalisation : impacts sur les dimensions cognitive et politique 
3.1. La dimension cognitive
3.2. La dimension politique
4. Professionnalisation, adoption, assimilation et appropriation : temporalités et niveaux d’analyse? 
4.1. Question de temporalités
4.2.Question de niveaux d’analyse
5. La professionnalisation : quels impacts sur l’adoption ? 
6. La professionnalisation organisationnelle : quels impacts sur l’assimilation ? 
7. La professionnalisation organisationnelle : quels impacts sur l’appropriation ? 
CHAPITRE 5 :Méthodologie 
1. La recherche chemin faisant 
2. La notion d’alignement méthodologique 
3. Le design de recherche : un cadre interprétatif 
4. Quelles relations avec le terrain ? 
4.1.Recherche intervention ou interactive, Action Research ou Participative Action Research ?
4.2. Une relation durable et contractuelle avec France Télécom
4.3. Les partenariats : des intermédiaires indispensables
4.4. Les entretiens : quand les contacts ponctuels permettent de dessiner une toile
5. Question et objet de recherche 
6. Niveaux d’analyse : multiplier les cadres et les angles de vue 
6.1. Niveau d’analyse et professionnalisation
6.2. Niveau d’analyse et adoption
6.3. Niveau d’analyse et assimilation
7. Modalités du recueil des données : démarches qualitatives et quantitatives 
7.1. Internet comme outil
7.2. Etudes de cas et entretiens : entre exploration et cadrage
7.3. Analyse comparative France – Etats-Unis
7.4. Questionnaires : affiner et confirmer
8. Résultats : causalité ou interprétation ? 
9. Littérature : travaux passés et contribution 
SECTION 2 : RESULTATS
CHAPITRE 6 :Une professionnalisation peu mature 
1. L’émergence de nouveaux groupes professionnels : le cas des webmestres comme symptôme 
1.1. Un nouvel acteur du web incontournable ?
1.1.1. Webmestre : quelle présence sur le web ?
1.1.2. Des nomenclatures métiers difficiles à comprendre et à décrypter
1.1.3. Offres d’emplois de webmestre sur Internet : un groupe professionnel au périmètre introuvable ?
1.2. Un nouvel acteur du web insaisissable : la vision des praticiens
1.3. Division du travail et place du webmestre
2. L’émergence d’une nouvelle activité : le webmastering 
2.1. Gérer et développer un site web : les composantes d’une nouvelle activité
2.2. La construction du webmastering : un processus social et historique ?
3. Les professionnels du web 
3.1. Les groupes professionnels : qui sont-ils ?
3.2. Professionnels du web : que font-ils ?
3.3. Les professionnels du web : quel cadre de travail ?
3.4. Professionnels du web : quelles conditions de travail ?
3.5. Professionnels du web : carrières et perspectives ?
CHAPITRE 7 :La professionnalisation organisationnelle : son impact sur l’adoption 
1. Groupes professionnels traditionnels et émergents : quelles différences dans les choix d’adoption ? 
1.1. Les principaux outils adoptés
1.2. Qui fait le choix d’adopter : une approche quantitative
1.3. De la place de la professionnalisation organisationnelle : cinq cas exploratoires
1.4. Processus d’adoption et professionnalisation organisationnelle : quatre configurations types
2. Adoption et professionnalisme organisationnel : légitimité liée à l’expertise ou à la hiérarchie ? 
3. Adoption et professionnalisme organisationnel : synthèse des trajectoires 
CHAPITRE 8 :Professionnalisation organisationnelle : son impact sur l’assimilation 
1. Une évolution du cadre conceptuel
1.1. Professionnalisation organisationnelle
1.1.1.Professionnalisation délibérée : un management proactif
1.1.2. Professionnalisation figée : un management en retrait
1.2. Assimilation
2. Etudes de cas 
2.1. Etude de cas n°1 : SSII
2.2. Etude de cas 2 : Entreprise Industrielle
2.3. Etude de cas 3 : Entreprise de presse
3. Une approche quantitative de la question de l’assimilation 
3.1. Utilisation des outils et des langages
3.2. Opinion sur les outils et langages utilisés et maîtrise des solutions techniques
3.3. Langages et groupes professionnels
CHAPITRE 9 :Les professionnels du web ailleurs et demain 
1. Le cas américain ou comment questionner le cas français 
1.1. Préliminaire : données générales
1.2. Le webmestre américain existe-t-il encore ?
1.3. Profil des professionnels du web : un professionnalisme plus avancé ?
1.4. Professionnalisation organisationnelle : pas de « one best way »
1.5. Evolution pressentie des technologies et du rôle des professionnels
2. Demain : quels professionnels pour les sites web ? 
2.1. Quelles évolutions techniques ?
2.2. Professionnalisation : quel arrangement pour stabiliser le système des professions ?
CONCLUSION GENERALE 
ANNEXES 
BIBLIOGRAPHIE

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