Soutenance mémoire
Définition du Merchandising
Différentes définitions du merchandising
« Parce qu’il est employé à tort et à travers, plus grand monde n’est capable de définir précisément le merchandising. » (2) Comme le décrit Claire Grevot dans son article Les clés d’un merchandising efficace, le terme de Merchandising est utilisé à outrance sans vraiment en maîtriser tous les contours. Souvent assimilé à tort à une activité de décoration ou de promotion ou encore à la simple présentation des produits. Nous allons parcourir l’ensemble des définitions associées à ce terme.
❖ Pour commencer, reprenons l’étymologie de celui-ci : Merchandising, contraction de « merchandise » et du suffixe « –ing » L’expression « to merchandise » signifie faire du commerce, négocier ou fabriquer des marchandises, il est emprunté à l’ancien français « marchandise ». Le suffixe « -ing » induit une notion de mouvement, d’action. En associant les deux idées, on peut conclure que le merchandising est le mouvement de la marchandise vers le consommateur.
❖ La définition la plus ancienne du merchandising date de 1963 et vient du Dr Charles Keppner , un économiste américain spécialisé dans l’étude des comportements et la prise de décision. Keppner élabore sa définition autour de 5 éléments caractérisant un bon merchandising selon lui. On nommera cette méthode : les 5 B de Keppner.
Le commerce ayant beaucoup évolué depuis une cinquantaine d’années, cette définition est insuffisante pour l’époque actuelle. La règle des 5B est toujours valable néanmoins elle ne suffit plus à bâtir une bonne stratégie de merchandising.
❖ Paco Underhill, auteur et psychologue définit le merchandising comme « l’Art et la Science de jouer sur les proximités, c’est-à-dire de placer un article à côté d’un autre de façon à faire jaillir l’étincelle qui fera mieux vendre les deux » (8) Cette définition est intéressante dans le sens où elle induit plusieurs notions importantes. Premièrement, « les proximités » sont l’essence même du concept et des problématiques, quel produit mettre à côté de quel autre ? Quel rayon mettre à quel endroit ? De quelle façon regrouper les produits ? Par style ? Par prix ? Deuxièmement, « l’art » met en lumière la créativité et l’expertise du domaine qui ne sont pas à la portée de tout le monde. Et enfin « la Science » renvoi à toute l’analyse des comportements des consommateurs face à l’offre nécessaire au merchandising.
En France, de nombreuses définitions ont été données, nous n’en retiendront que celles-ci.
❖ La définition proposée par le dictionnaire Larousse est la suivante : « Ensemble des techniques assurant la meilleure diffusion commerciale des produits, grâce à une adaptation de ceux-ci, prenant en compte les désirs des acheteurs et différents éléments de stratégie commerciale (emballage, répartition des produits dans les surfaces de vente). » (4) Cette définition permet de se saisir du rôle capital que détient le consommateur dans le merchandising.
❖ L’IFM (Institut Français du Merchandising) ayant la définition la plus large assimile le merchandising à un (5) : « Ensemble de stratégies et de techniques marchandes permettant d’optimiser la rencontre quotidienne client/produit dans un espace de vente. » .
Les « stratégies » différeront selon les politiques et objectifs des entreprises. Les notions de « produit » et d’« espace de vente » doivent être perçues de façon très large, le produit peut être physique ou virtuel ou encore sous la forme d’un service. L’espace de vente peut également être physique ou virtuel et peut proposer des produits ou des services à ses clients. De nombreux paramètres entrent en compte dans cette définition (7) : l’architecture du magasin, le choix des produits, la communication du point de vente, la formation du personnel ou encore la disposition des produits.
❖ « un objectif : vendre plus et mieux, une méthode basée sur l’observation et le travail sur le terrain. Ce n’est pas une science exacte mais une adaptation continue aux objectifs et à l’environnement [!] le merchandising permet de présenter le produit au client de la meilleure façon possible, il est adapté à la vente en libre service. Les produits font eux-mêmes leur promotion. ».
Cette définition donnée par une école de commerce axée sur le profit met en avant le mouvement, l’importance de l’analyse de l’environnement et introduit la notion de libre-service qui est une forme de vente au consommateur caractérisée par une absence totale de vendeurs, les clients peuvent voir, toucher et apporter librement les produits jusqu’à la caisse.
❖ « Le merchandising, c’est l’art de séduire ! » .
Le merchandising est donc un savant mélange d’art, de science, de commerce, de marketing et de relationnel. Toutes ces définitions étant applicables à tous types de commerces. Les proportions de ces composantes sont variables selon le secteur d’application. Par exemple, les éléments visuels seront primordiaux dans l’univers du luxe.
Exemples de champs d’application du merchandising : Alimentation (GMS, épiceries, enseignes de restauration), Luxe (Mode, hôtellerie, automobile), Mode & Beauté, Santé (Pharmacie, Optique), Services (banques, assurances).
Les consommateurs sont parfois prêts à parcourir des kilomètres pour être séduits par certaines enseignes à l’identité forte qui proposent des magasins atypiques et originaux. Cidessus le cas de M&M’s® , ce confiseur connu pour ses spécialités à base de cacahuètes voit chaque jour se presser des milliers de visiteurs dans les boutiques des capitales du globe.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I : Définition du Merchandising
1) Définition du Merchandising
A. Différentes définitions du merchandising
B. Concept de Merchandising
C. Intérêts du Merchandising
2) Application à l’Officine
A. Pharmacien d’officine : une profession encadrée et réglementée
B. Evolution de la pharmacie d’officine
C. Les applications à l’officine
PARTIE II : Plan d’Action Merchandising
1) Analyser son environnement
A. Connaissance de la clientèle pour pouvoir répondre à leurs attentes
B. Définir les pôles d’attraction autour de l’officine
C. Evaluer la concurrence
2) Se positionner et définir les domaines de spécialisation de l’officine
A. Association des produits de volume et d’une offre spécifique
B. Les domaines de spécialisation
C. Les axes de spécialisation
D. Les éléments de spécialisation
E. Les étapes d’une démarche de spécialisation
3) Définir l’assortiment, que l’on appelle également la collection
A. Utilisation des chiffres des marchés
B. Construction de l’assortiment
4) Evaluer les besoins
A. Evaluer la répartition actuelle de l’espace de vente par famille de produits
B. Faire le point sur les présentoirs sur pied présents dans l’espace de vente
C. Répartir l’espace en intégrant les priorités de l’officine et les domaines de spécialisation choisis
D. Réfléchir aux possibilités d’exposition sur meuble bas, selon les produits
E. Intégrer le phénomène de saisonnalité dans la préparation du projet
5) Travailler sur le concept de l’espace de vente
A. Concepts d’agencement et d’organisation de l’espace
B. Mettre l’organisation de l’espace au service des priorités de l’officine
C. Prévoir les animations produits dans le concept
6) Préparer le plan global d’implantation
A. Zones chaudes-zones froides et flux de circulation dans l’officine
B. Le Choix des zones n’est pas neutre
C. Gestion de la zone libre-service et de la zone visible non accessible
D. Définir la fonction de chaque meuble
7) Préparer l’implantation détaillée des produits
A. L’organisation de chaque rayon
B. Les clés d’entrée dans les rayons
C. Préparer les plans d’implantation par meuble et par niveau
8) Implanter et informer
A. Préparer l’implantation sur le plan logistique
B. Conseils pratiques pour désimplanter les produits
C. Préparer le squelette de l’implantation
D. Régler les hauteurs de niveaux en fonction des produits
E. Implanter les produits
F. Objectifs de la communication en rayon
G. Principes à respecter pour améliorer l’efficacité de la communication
9) Suivre les performances des produits et du linéaire
A. Le Suivi des performances, une aide à la gestion et à la prise de décision
B. Les principaux ratios de suivi des performances
C. L’informatique au service du suivi des performances
D. L’assistance de logiciels Merchandising
10) Assurer le suivi et l’évolution de l’implantation
A. Suivi qualitatif
B. Suivi quantitatif
C. Les étapes de la démarche de suivi merchandising
PARTIE III : Exemple concret avec une officine
1) Contexte de la Pharmacie X
2) Plan d’action illustré
A. Analyser son environnement
B. Se positionner et définir les domaines de spécialisation de l’officine
C. Définir l’assortiment, que l’on appelle également la collection
D. Evaluer les besoins
E. Travailler sur le concept de l’espace de vente
F. Préparer l’implantation détaillée des produits
G. Implanter et informer
H. Suivre les performances des produits et du linéaire
I. Assurer le suivi et l’évolution de l’implantation
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
RESUME
