Soutenance mémoire
Le gestionnaire des produits Conventionnels
Il s’occupe de la réservation des wagons et du planning d’évacuation des produits conventionnels qui sont transportés soit sur des wagons couverts soit sur des wagons tombereaux. Ces produits sont des vivres frais tels que le riz, la banane ou le paddy. La société transporte aussi des matériaux de construction tels que les ciments. Par ailleurs, il gère l’entrepôt dans lequel des sociétés franches, qui ont signé un contrat de transport avec la compagnie maritime MAERSK, peuvent stocker leurs produits avant l’exportation.
Etude sur la Stratégie marketing
La mise en place d’une bonne stratégie marketing permet à l’entreprise d’adapter son offre suivant la demande des clients. Plusieurs stratégies peuvent être adoptées. Pour la société MADARAIL, elle utilise les stratégies suivantes:
– la stratégie « PULL » : La stratégie ‘‘PULL’’23 consiste à développer chez les clients cibles une préférence pour la marque et de les attirer vers le service. La société MADARAIL utilise un système d’approche direct et ciblé pour attirer ses clients. D’abord, elle cible les sociétés dites ‘‘leaders’’ sur le marché et surtout les leaders par secteur comme la HOLCIM pour les sociétés de construction, la STAR et la JB pour les sociétés de transformation ou la SOREDIM pour les sociétés de distribution. Ensuite, elle effectue des visites auprès de ces sociétés afin de leur faire savoir les activités de la société. Ce système de ciblage lui permet d’attirer les autres sociétés ‘‘poursuivant’’ car ces dernières ont tendance à suivre le pas de son leader. L’effet du marketing de ‘‘bouche à oreille’’ permet aussi à MADARAIL d’attirer les clients grâce à sa réputation. L’utilisation d’un site-web lui permet de divulguer des informations utiles concernant la société et les services qu’elle offre.
– le marketing « one to one » : La société traite ses clients individuellement. Chaque client signe un contrat de transport personnel. Dans ce contrat figure le montant affecté à chaque service fourni à chaque client ainsi que le délai et le mode de paiement. Ce contrat comprend aussi les différentes spécificités exigées par les clients pendant le transport de leurs marchandises. Un contrat dure en moyenne dix ans. Cette stratégie permet à MADARAIL d’établir un lien direct avec ses clients et ainsi de mieux adapter son service aux exigences de ces derniers, de mieux les satisfaire et de les fidéliser à la société.
L’exploitation d’un simple rail
L’exploitation d’un simple rail constitue aussi l’un des handicaps de la société. Toute la ligne exploitée par la société n’est constituée que par un simple rail. Or, le coût d’investissement nécessaire pour la création d’un second rail est très élevé et la société n’a pas le moyen suffisant pour lancer ce projet de création. Les trains de MADARAIL doivent faire alors des va-et-vient sur un simple rail. Deux trains de sens contraire ne peuvent donc pas emprunter une même ligne pour éviter toutes sortes d’accident. Ce phénomène engendre un ralentissement de l’exploitation et une perte de temps. Néanmoins, tout au long de la ligne, il existe plusieurs points de cantonnements où les trains peuvent se croiser. Mais faute de réhabilitation, certaines gares restent fermées et la plupart des points de cantonnement ne sont pas opérationnels et empêchent ainsi d’effectuer un croisement. Mais il arrive aussi que le déraillement se passe sur une ligne. Toutes les activités empruntant cette ligne sont alors suspendues jusqu’à ce que le problème soit résolu. Ce qui entraine le retard au niveau du départ ou de l’arrivée des trains. D’où la violation de la Condition Générale des Ventes de Transport des Marchandises ou CGVTM par la société. D’où la prise en charge du paiement des frais de magasinage ou des frais de surestaries de certains conteneurs.
La stratégie ‘‘pull’’
Cette stratégie consiste à attirer les consommateurs vers le service. La société doit s’assurer à ce que le service offert correspond bien à ce que ses clients recherchent. Cela nécessite une analyse des besoins actuels de la clientèle afin d’adapter le service à ses attentes. Cette action requiert un gros moyen financier alors que la société est, actuellement, en phase de relance. En effet, la société se focalise pour le moment sur l’amélioration de ses infrastructures plutôt que sur la réalisation d’une étude de marché. Elle effectue parfois des études mais cela concerne uniquement le prix. Cette étude a pour but de connaitre le prix adopté par ses concurrents et de réviser le sien pour que celui-ci reste toujours concurrentiel sur le marché. Leurs études s’orientent ainsi vers les concurrents que vers les clients. Par ailleurs, la stratégie ‘‘Pull’’ requiert une équipe marketing dynamique, capable d’effectuer cette analyse et de traiter les informations ainsi obtenues. Pourtant, la société ne dispose pas, en ce moment, d’une équipe marketing pour effectuer ces tâches. Si nous nous referons à l’organigramme de la société, il n’existe pas de direction marketing. Le département commercial s’occupe en général du traitement des clientèles et du planning d’évacuation des marchandises mais n’effectue pas cette étude qui l’aidera à connaitre le besoin du marché. La société MADARAIL cible les sociétés dites ‘‘leaders’’ sur le marché pour pouvoir attirer les autres sociétés ‘‘poursuivants’’. L’efficacité de cette stratégie dépend fortement de la qualité du service qu’elle va offrir à ces sociétés dites ‘‘leaders’’. La société MADARAIL les utilise donc comme une sorte d’appât pour attirer les autres sociétés à utiliser leur service. Au cours d’une pêche, la réussite du pêcheur dépend de la qualité de son appât. De même, la réussite de MADARAIL, pour cette stratégie, dépend de la satisfaction qu’éprouve ces sociétés ‘‘leaders’’ vis-à-vis de son service. C’est le cas de la société MADARAIL qui collabore avec la société SOREDIM, l’une des grandes sociétés de distribution à Madagascar. La satisfaction de cette société et sa fidélisation envers le service offert par MADARAIL attireront sans doute les autres sociétés de distribution. Pourtant, MADARAIL est, actuellement, confrontée à de grave problème au niveau de son service. Le vieillissement de ses matériels et de ses voies entraine des déraillements et des défaillances au niveau de ses matériels roulants. Ces problèmes peuvent entrainer le désistement des sociétés ‘‘leaders’’ et ainsi des autres sociétés, futurs clients. Effectivement, si la société SOREDIM décide d’arrêter l’acheminement de ses marchandises par l’intermédiaire de la société MADARAIL, suite à un déraillement si fréquent, son retrait constituera sans doute un frein pour les autres sociétés de distribution qui importe ses produits. Il en est de même avec la société STAR. Cette société figure parmi les ‘‘leaders’’ dans le secteur des sociétés de transformation. La société MADARAIL collabore également avec la société de transformation JB. La satisfaction et la fidélisation de STAR attirera les autres sociétés de transformation vers le service de transport de MADARAIL et, en même temps, incite la société JB à se fidéliser à ce service. Le mécontentement et le retrait de la STAR pourrait conduire la société MADARAIL à une grosse perte. Elle ne va pas uniquement perdre son précieux client STAR mais elle risquera de perdre aussi son client JB et ses autres futurs clients. Dans ce cas là, la société MADARAIL ne va pas perdre uniquement son gros client mais aussi ses futurs gros clients.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALE DE LA SOCIETE MADARAIL
CHAPITRE I DESCRIPTION DE LA SOCIETE MADARAIL
Section 1. Identification de l’Entreprise
1-1 Historique
1-2 Situation géographique et commercial
1-3 Statut juridique
1-4 Objectif
1-5 Activités
1-5-1 Activités Principales
1-5-2 Activités hors trafic
1-5-3 Activités connexes
1-5-4 Flotte commerciale
1-6 Positionnement de la société
Section 2. Organisation de la société
2-1 Organigramme de la société
2-2 Répartition des tâches
2-2-1 Direction matérielle
2-2-2 Direction exploitation
2-2-3 Direction financière
2-2-4 Direction des ressources humaines
2-2-5 Département installation fixe
2-2-6 Département affaire juridique et assurance
2-2-7 Département hygiène, sécurité et environnement
2-2-8 Unité de Programmation et de Suivi des Investissements
2-2-9 Département Approvisionnement et Magasinage
2-2-10 Département Audit et Contrôleur de gestion
2-3 Personnel
2-4 Communication
2-4-1 Communication interne
2-4-2 Communication externe
CHAPITRE II PRESENTATION DU DEPARTEMENT COMMERCIAL
Section 1. Mission de chaque gestionnaire
1-1 Le gestionnaire de l’hydrocarbure et du produit minier
Le gestionnaire des produits Conventionnels
1-2 Le gestionnaire des produits conteneurisés
1-3 La secrétaire
Section 2. Organisation du département commercial
CHAPITRE III : THEORIES SUR LA STRATEGIE ET LE PLAN MARKETING
Section 1. Plan Marketing
1-1 Produit
1-2 Le Prix
1-3 La distribution
1-4 La communication
Section 2. Stratégie marketing
Section 3. Notion de clientèle et de concurrence
DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE ET POLITIQUE MARKETING ADOPTEES PAR LA SOCIETE MADARAIL
CHAPITRE I : ETUDE DE LA STRATEGIE ET DU PLAN MARKETING ADOPTES PAR MADARAIL
Section 1. Etude sur la Stratégie Marketing
Section 2. Etude sur le Plan Marketing
2-1 Produit
2-2 Le Prix
2-3 La distribution
2-4 La communication
Section 3. Les clients et les concurrents
3-1 Analyse de la clientèle
3-2 Analyse de la concurrence
3-2-1 Concurrents directs
3-2-2 Concurrents indirects
CHAPITRE II : IDENTIFICATION DES PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DES STRATEGIES APPLIQUEES ET DU PLAN MARKETING
Section 1. Au niveau du Plan Marketing
1-1 Au niveau du produit
1-1-1 Le vieillissement des voies et des matériels roulants
1-1-2 L’exploitation d’un simple rail
1-1-3 Le frais de magasinage et le frais de surestaries
1-2 Au niveau du prix
1-3 Au niveau de la distribution
1-4 Au niveau de la communication
Section 2. Au niveau de la stratégie
2-1 La stratégie ‘‘pull’’
2-2 Au niveau du marketing ‘‘one to one’’
Section 3. Au niveau de son environnement
3-1Environnement économique
3-2Environnement juridique
3-3Environnement concurrentiel
3-4Environnement géographique
3-4-1Le relief de Madagascar
3-4-2 Le climat de Madagascar
TROISIEME PARTIE : SOLUTIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE I : FORMULATION D’UNE STRATEGIE POSSIBLE
Section 1. Formulation Opératoire des objectifs
1-1 Les principaux objectifs possibles
1-2 Mode de formulation des objectifs
Section 2. Analyse des moyens disponibles et des contraintes
2-1 Ressources et contraintes de l’entreprise
2-2 Contraintes structurelles de l’environnement et du marché
Section 3. Proposition de stratégies possibles
3-1 Le choix des cibles
3-1-1Choix du segment à cibler
3-1-2Choix des clients potentiels et de l’option stratégique
3-2 Choix d’une stratégie
3-3 Définition de l’esprit de stratégie
3-3-1Positionnement
3-3-2Eléments moteurs
3-4 Formulation des grandes lignes du Marketing Mix
3-4-1 La politique de Produit
3-4-2 La politique de Prix
3-4-3 La politique de Distribution
3-4-4 La politique de communication et de promotion
CHAPITRE II : EVALUATION DE LA STRATEGIE
Section 1. Evaluation qualitative de la stratégie retenue
1-1 Le principe de cohérence
1-2 Le principe d’adaptation
1-3 Le principe de supériorité partielle
1-4 Le principe de sécurité
Section 2. Evaluation quantitative de la stratégie retenue
2-1 L’établissement du budget prévisionnel
2-3 La méthode du point mort
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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