Développement du tourisme hivernal

Développement du tourisme hivernal

Introduction

L’Ecole Suisse de Ski de Vercorin enseigne la pratique des sports d’hiver depuis 1968 au sein du village touristique de Vercorin. Cependant, au cours de ces dernières années, le nombre de cours donnés par l’ESS Vercorin a diminué. De la saison 2014/15 à la saison suivante, le nombre de demi-journées de cours vendus a baissé de 3800 à 3550 alors que durant les grandes années touristiques de Vercorin jusqu’à 8000 demi-journées pouvaient être vendues.
Afin de comprendre les raisons de cette baisse, le contexte dans lequel évolue l’ESS a été analysé dans un premier temps. Le développement du tourisme hivernal est brièvement évoqué, puis la situation actuelle et les problématiques sont analysées avant d’exposer les tendances futures. Ainsi, la baisse de la clientèle est majoritairement due à la baisse de la clientèle étrangère, du mauvais rapport qualité-prix, du recul de l’intérêt pour les sports d’hiver, au vieillissement de la population et au manque de compétitivité face à une offre de loisirs diversifiée.
Le but de ce travail est donc de trouver de nouvelles prestations capables d’une part, d’attirer de nouveaux clients afin de pallier à cette baisse et d’une autre part, de fidéliser la clientèle restante. Ainsi, la seconde partie est consacrée à Vercorin et à l’ESS Vercorin. Le développement et l’organisation du tourisme sont exposés afin de comprendre le fonctionnement de la station ; les ressources dont dispose le village et les activités qui y sont déjà proposées sont présentées dans le but de connaître les prestations offertes dans le village. Puis la demande et les activités de l’ESS sont analysées de manière à connaître les clients. Finalement, une analyse SWOT permet d’identifier les points forts à développer, les faiblesses à améliorer, les opportunités à exploiter et les menaces à considérer.

 Situation actuelle et problématiques

Actuellement, les sports d’hiver rapportent 1.9 Mia CHF de chiffre d’affaire annuel à l’économie valaisanne, tandis que les remontées mécaniques sont le pilier du tourisme valaisan, centralisé sur l’hiver (Planche, 2016). Cependant, celles-ci « ont perdu 20% de leurs journées-skieurs en 10 ans, les cash flows ont diminué de 10% sur la même période et les infrastructures sont vieillissantes : en Valais, près de 40% des installations ont plus de 33 ans et 63% ont été construites il y a plus de 23 ans » (Observatoire Valaisan du Tourisme, 2013). Durant la saison 2014/15, les entreprises de remontées mécaniques suisses ont enregistré la « plus faible valeur observée depuis 11 ans » (FST, 2016a, p.15). Actuellement, TVSA « peut tout juste fonctionner, mais plus guère investir » (Frédéric Glassey dans Zuber, 2016, p.51)

 Difficulté de croissance de la demande

Le recul de fréquentation enregistré actuellement dans les destinations valaisannes n’est pas lié à une stagnation de la demande, puisque globalement, 50 millions de touristes en plus ont voyagé durant l’année 2015 et que l’Europe a enregistré une augmentation de 5% d’arrivées internationales (FST, 2016a). De plus, le nombre de skieurs augmente également : de 2000 à 2008, le nombre de skieurs pratiquant régulièrement a augmenté de 3.8% (Schnyder, 2013). Il s’agit d’une difficulté de croissance de la demande dans les destinations alpines qui est liée à plusieurs facteurs (Macchiavelli, 2009).
Il existe actuellement une vaste offre de loisirs diversifiés qui répartit la demande (Macchiavelli, 2009). Ces loisirs sont accessibles en tout temps : d’une part, ils sont « médiaux », comme les réseaux sociaux ou les jeux vidéo, et d’autre part, ils sont à proximité des clients. De nouveaux sports ont également émergés et les enfants ont désormais un vaste choix d’occupation (Schnyder, 2013). Un moniteur de l’ESS Vercorin explique qu’il lui manque souvent des élèves car ceux-ci sont à tel ou tel cours de sport (Alexandre Franzetti, instructeur de snowboard, communication personnelle, 2016). De plus, grâce aux progrès technologiques et à la libéralisation du marché, les prix des transports ont diminué. Ainsi, de nouvelles destinations lointaines sont accessibles aisément et à bon marché, tandis que les vacances aux sports de neige ont un coût élevé. (Macchiavelli, 2009 & Plaz, 2013) En prime, les destinations alpines suisses sont devenues encore plus chères suite à l’abandon du taux plancher face à l’euro pour la clientèle européenne, sensible au prix (Plaz, 2013).

 Changement climatique

Le changement climatique menace la ressource primaire des destinations alpines et représente le plus grand défi du tourisme suisse actuellement (Müller & Weber, 2008). Au cours des trois dernières années, les premiers impacts ont déjà été ressentis lorsque le manque de neige limitait l’offre du domaine skiable lors de la période de Noël et Nouvel An, période hautement touristique. Ainsi, les stations ont été contraintes en premier lieu de garantir l’enneigement de manière artificielle, ce qui augmente considérablement leurs charges d’exploitation, et en deuxième lieu de baisser les prix en raison de l’offre limitée. (Télévercorin SA, 2016 ; Girschik, Frick & Bosshart, 2007) TVSA a perdu durant la période de Noël 2015 et Nouvel An 2016 « 40% du chiffre d’affaires de l’exercice précédent qui était déjà un mauvais résultat » (Télévercorin SA, 2016, p.8). Selon Martine Rebetez (2016), cette période, bien que moins touchée que la fin de saison, est cruciale car elle représente des vacances traditionnelles et c’est à ce moment de l’hiver que les gens sont le plus enclins à skier.

 Développement futur et tendances du marché

En Valais, une nouvelle loi est en implémentation afin d’amener un meilleur soutien financier. Selon Gilles Cottet (2016, p.48), directeur de STA SA (Services Techniques Alpins), le nouveau modèle d’exploitation permettra d’avoir « les moyens financiers de concurrencer les sociétés de remontées mécaniques des pays voisins, comme l’Autriche, l’Italie, ou la France, et même d’autres cantons suisses, en renouvelant leurs installations et en optimisant leurs modes de fonctionnement.» Toutefois pour profiter pleinement de ces aides, TVSA doit augmenter son EBDITA de 25% à 30%, car il est nécessaire d’être compétitif afin de profiter de ces nouveaux instruments (Zuber, 2016 ; Planche, 2016).

 Changement climatique

A court-terme, le changement climatique va apporter un avantage compétitif aux destinations valaisannes. Selon (Girschik et al, 2007), d’ici 2050, les températures augmenteront de 2°C en hiver. Selon la figure « Garantie de neige et réchauffement climatique dans les domaines skiables alpins » qui se trouve à l’annexe I, tous les domaines skiables valaisans pourront garantir l’enneigement, alors que parmi les concurrents limitrophes uniquement un nombre réduit survivra. En Autriche par exemple, 70% des domaines skiables ne pourront plus garantir l’enneigement (OCDE dans Girschik et al, 2007). Par conséquent, Müller & Weber (2008) prévoit une stabilité de la fréquentation en hiver. Cependant, à long terme, les charges d’exploitation continueront d’augmenter et il deviendra compliqué de trouver des investisseurs pour le financement. Ainsi, les grandes stations situées au-dessus de 2000 mètres d’altitude deviendront chères et exclusives, destinées à une clientèle cherchant à se distinguer, tandis que les petites stations en dessous de 1700 mètres ne survivront pas. (Girschik et al, 2007).

Les groupes cibles

Dans ce chapitre sont présentés les différents groupes cibles qu’il est possible d’attirer dans le cadre du tourisme alpin valaisan.

Familles – enfants & jeunes

Pour le futur développement des destinations alpines, il est essentiel « d’amener les familles et surtout les enfants à continuer la pratique des sports de neige » (Schnyder, 2013). Toutefois, la structure traditionnelle du noyau familial parents-enfants se fragilise tandis que le nombre de familles recomposées et élargies augmente. Les enfants prennent une place importante au coeur de celles-ci et sont codécideurs. Le choix d’une destination se porte souvent sur la variété d’activités proposées aux enfants. Mais celles-ci doivent prendre en compte toutes les catégories d’âge et leurs différents besoins. Elles doivent également permettre à la famille de passer du temps ensemble. Le ski est notamment attractif pour les jeunes nés entre 1995 et 2010, public-cible pouvant être atteint par le biais des réseaux sociaux. Cependant, les vacances d’hiver sont chères pour les familles. Ainsi, il est primordial d’élaborer en collaboration avec les acteurs touristiques de la station. Ce segment est important car les traditions de vacances se transmettent aux enfants. (Weed & Bull, 2009 ; grischconsulta, 2016a ; Girschik et al, 2007).

Population immigrante

La population immigrante constitue actuellement 35 à 40 % de la population suisse. 50% des enfants de moins de 15 ans ont grandi dans un foyer avec un arrière-plan d’immigration. (grischconsulta, 2015a) Ces personnes ne connaissent pas la tradition du ski et, selon Suisse Tourisme (dans O’Dea, 2014), « 85% des enfants des immigrés, ceux que l’on nomme les secondos, ne font pas de ski. »
Ceux-ci ne disposent d’aucun équipement pour la pratique du ski (Baptiste Neurohr, CP, 2016). Afin de les attirer, il faut donc composer des forfaits incluant l’équipement (combinaison et ski) et le prix doit être attractif (José Dos Santos, CP, 2016).

 Les Ecoles de Sports de Neige

Les Ecoles Suisses de Ski (ESS) sont dépendantes de la neige et des installations pour le ski. Ainsi, elles subissent les problématiques rencontrées par les remontées mécaniques tandis que leur ressource primaire est menacée par le changement climatique. (Fred La Sala, CP, 2016) De plus, en raison du franc fort, leurs charges sont élevées et elles ne peuvent proposer des prix attractifs (Swiss Snowsports, 2015). Par conséquent, les ESS constatent une baisse de la clientèle, notamment étrangère (Fred La Sala, CP, 2016) bien que les écoles suisses de ski soient moins fortement touchées que les remontées mécaniques ou l’hôtellerie, puisque ceux qui peuvent encore se permettre de venir en vacances en Suisse ont également les moyens de se rendre dans une ESS (Swiss Snowsports, 2015). Toutefois, selon Bétrisey (2016), « la solution ne peut en aucun cas ne concerner que les entreprises de remontées mécaniques », tandis que Hallmann, Feiler, Müller & Breuer (2012) souligne que le bon positionnement et ciblage doit concerner toute la chaîne de valeur d’une destination.

 Revue littéraire
 L’expérience et les sports de neige

Selon Hallmann et al (2012), La pratique des sports de neige influence l’expérience perçue par le touriste et celle-ci est favorisée par une combinaison d’activités pratiquée.
L’expérience est une notion large, toutefois selon Weed (2008), dans le tourisme de sport l’expérience a lieu lorsque les éléments activité, lieu et personne sont combinés. Ainsi en pratiquant une activité, les touristes veulent voir et expérimenter la nature, tout en comprenant la vie et les loisirs des personnes locales (Weed, 2008). Une expérience peut aussi se contenter d’un petit détail attentionné durant la prestation d’un service en offrant une prestation supplémentaire ou s’étendre à la mise en scène entière du service (Hallmann et al, 2012 ; Laliberté, 2005). De plus, pour le client il est essentiel d’interagir et d’être stimulé émotionnellement, ce qui lui permet de s’enrichir (Laliberté, 2005). L’expérience laissera un souvenir inoubliable, créera de la valeur ajoutée et contribuera à la satisfaction du client, qui le racontera à ses connaissance. De cette manière, une entreprise peut se différencier de la concurrence et se créer un avantage compétitif. Il est dès lors nécessaire d’étendre le réseau du bouche-à-oreille par les moyens numériques (Perroy, 2015).

 Fidélisation et destinations alpines

« Le futur succès des stations de montagne dans le domaine du marché des sports d’hiver est intimement lié à leur capacité à attirer les amateurs de glisse débutants et à les fidéliser, au moment où les enfants du baby-boom quittent le marché du ski et sont remplacés par des jeunes adultes ou des enfants ». (Mc Cune, 1994 et Parker, 1998 dans Bieger, et al, 2004, p.35) Selon Weed & Bull (2009), le tourisme de sport a ce pouvoir de générer des visites régulières pour des groupes et des familles.
D’une part, cette fidélisation est importante « vu le nombre limité de personnes qui effectuent des voyages multiples » (Bieger et al, 2004, p. 40) et, concernant les sports d’hiver, « lorsqu’une personne participe à ce genre d’activités, elle le fait en s’impliquant totalement et largement » (Bieger et al, 2004, p.37). D’une autre part, la fidélisation coûte moins cher à une entreprise ou à une destination que d’acquérir de nouveaux touristes (Clergeau, 2014). Toutefois, selon l’Observatoire Valaisan du Tourisme (2016), la fidélisation évolue. Bien que la dimension affective soit toujours présente, la fidélité comprend actuellement également le fait de suivre une destination sur les réseaux sociaux.
Les entreprises voulant fidéliser leurs clients cherche à « créer chez eux un lien affectif et de leur donner des raisons de revenir » en composant de nouveaux produits et en ranimant les anciens (Commission canadienne du tourisme, 2004, p.2).

 Stratégies du tourisme de sport

Weed & Bull (2009) ont élaboré des stratégies destinées aux fournisseurs de tourisme de sport afin d’attirer et fidéliser des clients. La première concerne les personnes qui ont l’intention de faire du sport durant leurs vacances et pour qui ce facteur entre souvent en compte lors du choix de la destination. Mais finalement, une fois sur place, ces personnes ne pratiquent pas de sport. Pour attirer ces clients au sein de la destination, il faut proposer plus d’activités que réalisable par le prestataire en sachant que tous n’en feront pas. En revanche, pour attirer les clients au sein d’entreprises de sport des rabais spéciaux « première fois », des weekends d’initiation sous forme de forfait ou liés à des évènements peuvent être proposés, le but étant de faciliter au maximum la réservation en un seul clic. (Weed & Bull, 2009)

 Smugglers’ Snow Sport University – USA

Smugglers’ Snow Sport University (SSU) est l’Ecole de sports de neige de Smugglers’ Notch, une station américaine située dans le Vermont, au Nord des USA. Cette école a été choisie pour la comparaison, car d’une part elle est proclamée station familiale des Américains et a été élue « #1 Kid Friendly Resort in the East » par le Ski Magazine Reader Survey 2017 (Smugglers’ Notch Management LTD, 2016) et d’autre part, car elle a instauré un Burton Riglet Park pour apprendre le snowboard aux enfants de 3 à 5 ans.
Tout d’abord, le site de la Smugglers Snow Sport University (SSU) est directement ancré sur le site de la destination Smugglers’ Notch. Ensuite, la SSU est responsable de créer des programmes d’animations pour les enfants au sein de la destination. Elle est la première station à avoir créé des programmes d’apprentissage basé sur les stades de développement et les capacités d’apprentissage des enfants (Smugglers’ Notch Management LTD, 2016). Ainsi les groupes sont séparés selon l’âge des enfants (de 2 ans et demi à 20 ans) et des programmes ludiques et originaux sont proposés pour chacune des catégories.

 Offres hivernales
 Initiation au ski avec Snowli

Le but de cette offre est d’une part de donner envie aux enfants de prendre des cours en scénarisant le Jardin des Neiges avec Snowli et en proposant des jeux avec d’autres enfants. De l’autre part, il s’agit également de convaincre les parents indécis. Ceux-ci hésitent souvent car ils ne savent pas si le ski plaira aux enfants. Ainsi ils ont la possibilité d’essayer à petit prix avant d’acheter un cours à la semaine. Le prix proposé doit être attractif ou doit comprendre un rabais pour les cours à la semaine. L’organisation de cette initiation se fait par postes.
Pour aller plus loin Scénarisation du Jardin des Neiges constante avec organisation par postes plutôt que par groupes durant la haute saison : Au lieu d’organiser les classes par groupe avec deux moniteurs par groupe, mettre un moniteur par poste et faire passer les enfants d’un poste à l’autre selon leur progression. Chaque enfant évolue de manière différente et la progression des enfants peut être freinée au sein d’un groupe par les plus faibles. Dès qu’un niveau est acquis celui-ci peut rejoindre le poste suivant. Sur le long terme, la présence de chaque mascotte représentant les niveaux (ours, pingouin, serpent et kangourou) peut également être envisagée.

 Cours avant-saison

Les moniteurs sont confrontés à des enfants, à des situations inattendues et à certaines moeurs. La gestion de ces situations dépend des capacités du moniteur, mais également de son expérience. Les moniteurs avec le moins d’expérience commencent à enseigner aux niveaux inférieurs avec les enfants plus petits, alors que les situations délicates apparaissent principalement chez ceux-ci. Lors des cours avant-saison, les moniteurs sont principalement formés à l’enseignement et la technique. Afin de les préparer au mieux et de garantir une bonne expérience pour l’enfant, intégrer des jeux de rôles permet de confronter les moniteurs de manière réelle, d’ouvrir la discussion sur certains sujets délicats de manière détendue et d’amener une nouveauté au sein des cours avant-saison.

Conclusion

L’ESS Vercorin propose un produit de qualité fiable que les clients apprécient et recommandent. De cette manière, l’ESS Vercorin s’est dotée d’une excellente réputation au sein de la population de plaine et peut compter sur un réseau de bouche-à-oreille efficace pour la promotion de ses cours. De plus, l’ESS dispose ainsi d’une clientèle fidèle et régulière et les nouveaux clients sont facilement fidélisés. Cependant, elle enregistre tout de même une baisse de la fréquentation, due à des facteurs externes sur lesquelles l’ESS n’a pas d’influence. Il s’agit principalement du rapport qualité-prix et du manque de logement au sein de la station.
Vercorin est une station accessible rapidement et confortablement depuis la plaine et offre un relief parfait pour l’apprentissage du ski. Loin des foules et de petite taille, la station permet aux familles de passer des vacances paisibles et conviviales alors que les enfants utilisent le village comme terrain de jeu. En revanche, elle offre peu d’activités pour les adolescents et les jeunes adultes. De plus, ceux-ci ne représentent pas de clientèle potentielle pour l’ESS Vercorin car ils aspirent à l’autonomie.
En raison du réchauffement climatique, le domaine skiable de Vercorin est partiellement menacé. L’espace débutant situé au Centre sportif du Lavioz, lui, est en danger sur le long terme. L’été et l’automne représente un potentiel de développement intéressant puisque les tendances de fréquentation indiquent une augmentation durant cette période.
Les principales recommandations pour l’ESS Vercorin consistent à étendre son réseau de bouche-à-oreille aux moyens de communications numériques ; à cibler un public local et débutant ; à transférer son positionnement sur la saison estivale en développant des pratiques lui permettant de se démarquer des autres destinations, telles que le VTT de descente pour enfants, la pratique de Mountainboard et le ski sur herbe et à diversifier les activités proposées car la variété d’offre constitue un facteur important pour le choix d’une destination.

Table des matières

Introduction
1. Contexte : Le marché mature des sports d’hiver
1.1 Développement du tourisme hivernal
1.2 Situation actuelle et problématiques
1.2.1 Difficulté de croissance de la demande
1.2.2 Manque compétitivité
1.2.3 Changement climatique
1.3 Développement futur et tendances du marché
1.3.1 Changement climatique
1.3.2 Tendances de la demande
1.4 Les Ecoles de Sports de Neige
2. Méthodologie
3. Revue littéraire
3.1 L’expérience et les sports de neige
3.2 Fidélisation et destinations alpines
3.3 Stratégies du tourisme de sport
4. Vercorin
4.1 Développement et organisation du tourisme
4.1.1 Développement
4.1.2 Acteurs de l’organisation touristique
4.2 Positionnement de Vercorin
4.3 Analyse de l’offre
4.2.1 Offre originelle
4.2.2 Offre dérivée
4.3 Les activités
4.3.1 Activités hivernales
4.3.2 Activités estivales
4.3.3 Les évènements et manifestations
4.3.4 Prestataires des activités
Travail de Bachelor Mélanie Lauper
4.3.5 La promotion des activités
4.3.6 Création d’activités
4.4 Analyse de la demande
4.4.1 Types de tourisme
4.4.2 Provenance
4.4.3 Accompagnants
4.4.4 Comportement
4.4.5 Activités pratiquées
4.4.6 Satisfaction
5. ESS Vercorin
5.1 Présentation
5.2 Business Model Canvas
5.2.1 Segments clientèle
5.2.2 Propositions de valeur
5.2.3 Canaux de distribution
5.2.4 Relations avec les clients
5.2.5 Ressources clefs
5.2.6 Activités clefs
5.2.7 Partenaires
5.3 Analyse SWOT
5.3.1 Forces
5.3.2 Faiblesses
5.3.3 Opportunités
5.3.4 Menaces
6. Benchmarking
6.1 Smugglers’ Snow Sport University – USA
6.2 Serfaus-Fiss-Ladis – Autriche
6.3 Swiss Mountain Sports Crans-Montana
6.4 Courchevel Aventure – France
6.5 Centrale Scuola Ski & Snowboard Livigno – Italie
6.6 Flims Laax Falera – Suisse
7. Recommandations
7.1 Offres hivernales
7.1.1 Initiation au ski avec Snowli
7.1.2 Initiation snowboard dès 3 ans
7.1.3 Offre « Découvrez les joies du ski »
7.1.4 Programme après-ski
Travail de Bachelor Mélanie Lauper
7.1.5 Cours collectif « parents-enfants »
7.1.6 L’offre Défi des 300
7.2 Activités estivales
7.2.1 VTT
7.2.2 Mountainboard
7.2.3 Ski sur herbe
7.3 Mesures et services
7.3.1 Le Père-Noël te rend visite
7.3.2 Café de l’ESS
7.3.3 La prestation surprise
7.3.4 Amélioration de la visibilité de l’ESS Vercorin sur les réseaux sociaux
7.3.5 Cours avant-saison
7.3.6 Informatisation du système de gestion
Conclusion

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