Soutenance mémoire
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Zone d’étude : La Gastronomie Pizza
Nombreuses sociétés sont disponibles pour effectuer une enquête. Mais pourquoi avoir choisi La Gastronomie Pizza?
En réponse à cette question, la présente sous-section va exposer les caractéristiques de cette entreprise et la justification de ce choix. Toutefois le degré de réussite de l’entreprise choisie ne justifie pas que toutes les sociétés ayant un niveau de différenciation élevé utilisent les mêmes stratégies. Chacune à sa manière d’y procéder selon son environnement concurrentiel. Mais entrons maintenant dans le détail de la justification de la zone d’étude.
Dans le cadre de l’étude d’une différenciation de l’offre, les entreprises commerciales sont d’abord les plus grandement concernées. Pour vendre mieux que la concurrence et conquérir des parts de marché14 elles sont les plus actives dans le recours aux actions marketing. Par conséquent l’analyse des stratégies de différenciation de l’offre implique des études et recherches orientées vers l’offre d’une entreprise commerciale. Mais pas n’importe laquelle, il a été fait en sorte que l’entreprise choisie soit la plus éminent parmi ses concurrents. Le choix s’est alors porté sur La Gastronomie Pizza, une société malgache dotée d’un réseau puissant avec 15 points de vente répartit dans tout Madagascar et 2 autres siégeant à l’île Maurice. C’est une entreprise individuelle dont l’offre est composée principalement de la production et de la vente de pizzas. Elle s’est crée en 2002 avec le slogan : « pizza de quantité, pizza de qualité, pizza hoan’ny daholobe ». Depuis, l’offre s’est étendue dans la production et vente de jus, sandwich, gâteaux et elle oeuvre même dans la restauration. Elle se trouve actuellement dans la catégorie ravinala. Sa réussite dans la différenciation de l’offre par rapport à ses concurrents est très remarquable et mérite d’être analysée. C’est pourquoi étudier son cas s’avère intéressant. La Gastronomie Pizza est une entreprise commerciale qui est très remarquable par rapport à ses concurrents. Le choix de la zone d’étude s’est alors vite porté sur elle. Avant de procéder à une étude sur terrain l’étude va encore dépendre d’un questionnaire.
Questionnaire en tant qu’outils de collecte
L’étude empirique se caractérise par l’usage d’un questionnaire. Dans quels intérêts l’a-t-on ainsi utilisé? En effet, il est question d’apporter les raisons de son utilisation. Dans le questionnaire, les axes de questions posées s’orientent autour des hypothèses, supposées comme le problème à étudier. Elles sont formulées ainsi avec les différentes catégories de question. Le nombre de questionnement est cependant limité pour éviter les refus de réponse. Mais nous allons tout de suite démontrée le choix du questionnaire comme étant l’outil de collecte des données.
La différenciation de l’offre est un acte émanant de l’entreprise mais dont les clients sont les premiers à le constater et à apprécier la réussite de cet acte. Ainsi il est important de recueillir leurs avis pour faire une constatation du degré de réussite des stratégies lancées par la société. Face à cela, nous sommes contraints de mener une étude de comportement des clients. D’où le recours à une enquête par l’intermédiaire d’un questionnaire au lieu d’effectuer un stage au sein même de La Gastronomie Pizza. Le but est de savoir si d’une part à travers son usage, les enquêtés sont convaincus que l’offre de cette entreprise est différenciée et d’autre part de savoir si la qualité des services et la construction d’une image forte contribuent à cette différenciation. Par ailleurs, les informations obtenues par les recherches documentaires ne suffisent pas aussi à démontrer le thème. Ce qui vérifie encore la nécessité de cette étude sur terrain qui requiert l’utilisation d’un questionnaire. Durant l’enquête, la population mère est composée par les clients potentiels de La Gastronomie Pizza pour que l’avis des consommateurs et des non consommateurs relatifs soient tous obtenues. L’approche théorique, le questionnaire et la zone d’étude sont des outils complémentaires pour réaliser ce mémoire. Aucune étude ne peut être réalisée sans ces matériels. Par contre, il faudrait aussi des méthodes pour pouvoir les utiliser.
Méthodes pour la collecte des données
C’est à travers un questionnaire qu’on peut soutirer les informations auprès de la population à étudier. La qualité de ces informations va principalement dépendre de la manière dont l’enquête va être gérée. C’est-à-dire à travers la sélection d’échantillon enquêté, l’élaboration du questionnaire et son usage même son élaboration et son usage. Ainsi, comment procéder pour réussir l’enquête? En réponse à cette question, l’objectif de cette sous-section est alors de montrer les éléments qui ont permis à l’enquête de fonctionner. Il s’agit évidemment du mode d’échantillonnage et planification du déroulement de l’enquête.
Mode d’échantillonnage: la méthode des quotas
Il est impossible de recueillir l’avis de tous les clients de la Gastronomie Pizza. Mais étudier les opinions de la totalité serait difficile. Par conséquent, la population a été réduite en un échantillon représentatif.
Pour avoir l’avis de tous les consommateurs ayant les critères sexe, clients et tranche d’âges précisés à l’avance, la méthode des quotas a été optée. C’est une méthode consistant dans un premiers temps à fixer des quotas sur des critères connues et pertinentes pour la population à étudier. Dans une deuxième phase elle consiste à interroger des personnes, à l’initiative de l’enquêteur, mais tout en respectant seulement les quotas fixés.15 Le critère sexe est choisi pour avoir deux points de vus différents. Il y a aussi le critère client répartit en client réel et client potentiel. Le client réel est interviewé dans les points de vente de La Gastronomie Pizza, tandis que les clients potentiels sont des personnes questionnés dans la rue. En effet, il a été fait en sorte d’obtenir l’avis du grand public. De la même façon, la catégorie d’âge est aussi divisée en deux de façon à obtenir deux points de vue différents. Dans la rue, beaucoup de gens réclamaient ne pas avoir assez de temps pour être interviewé. Tandis que dans les points de vente le plus grand nombre des enquêtés ne veulent pas être dérangé. C’est pourquoi la taille de l’échantillon a été constituée de 40 enquêtés seulement. Ci-après le plan de sondage des consommateurs de La Gastronomie Pizza:
La qualité des services
Incontestablement il est question de différencier l’offre aux yeux du client. Toutes les stratégies adoptées devraient donc concourir à proposer une offre plus alléchante à son égard. Mais aussi, toutes formes d’éléments possibles de lui déprécier devraient être transformées à leur avantage. Mais il faut que le client ressente que cet avantage a été conçu expressément pour lui. Dans ce contexte cette offre plus alléchante et cet avantage s’agissent essentiellement des notions de service. 17 Sauf que chaque entreprise peut s’offrir aussi les mêmes et divers services pour tenter de se différencier. C’est pourquoi nous avons pris précisément la qualité des services comme la première hypothèse de la différenciation de l’offre. En offrant avec le produit des services impeccables il est susceptible que l’entreprise se distingue de ses concurrents car dès lors le produit aura plus de considération. Deux sous-hypothèses sont alors considérées à son appuie dont la compétence du personnel en contact car elle définit la qualité même des services et le bien-être des clients car il permet d’en faire l’évaluation.
La construction d’une image forte
Dans les années 60, les grandes sociétés nord-américaines et leurs filiales à l’étranger commençait à s’occuper de la stratégie de différenciation des produits par l’image de marque devant la multiplication des produits similaires.18 Par conséquent, à l’appuie de cette théorie nous avons pris précisément la construction d’une image forte comme la deuxième hypothèse. Ce qui permettra de savoir si l’image a tant d’importance actuellement pour se démarquer des concurrents. Selon la définition de l’Institut de recherche et d’études publicitaires (IREP) dans « MERCATOR » 7ème édition, l’image auprès d’un public déterminé est tout d’abord l’ensemble des représentations matérielles et immatérielles que font les personnes appartenant à ce public.19 En d’autre terme c’est l’ensemble des idées que les clients potentiels se font du produit ou d’une marque ou d’une entreprise.20 C’est alors un sujet délicat. Et à la lumière de ces définitions la construction d’une image forte est supposé de plus en plus une nécessité absolue pour se différencier de façon convaincante puisqu’avoir une image forte consisterait à réussir à incruster des bonnes opinions ou bonnes représentations matérielle et immatérielle dans l’esprit des consommateurs. Cependant interpréter une étude d’image n’est pas une tâche facile puisque les images sont en quelque sorte des résumés que les clients se font des marques pour simplifier leur perception de multiples produits souvent très proches. 21 C’est pourquoi pour étudier l’image de La Gastronomie Pizza, deux sous-hypothèses sont précisément prises en compte. Ainsi l’étendue des réponses serait limitée. Ce sont la qualité du produit qui serait d’une part une représentation matérielle et de la publicité qui serait d’autre part une représentation immatérielle. Deux hypothèses sont par conséquent conclues et seront vérifiées durant l’étude sur terrain:
o Hypothèse 1 : «La différenciation de l’offre dépend de la qualité des services».
o Hypothèse 2 : «La différenciation de l’offre dépend de la construction d’une image forte».
Elles vont être par la suite traduites en variable.
Détermination du coefficient de corrélation entre la construction d’une image forte (x2) et la qualité du produit (t1)
La qualité est la conformité aux exigences. Toute non-conformité est un manque de qualité.24 Donc, théoriquement la qualité d’un produit définit automatiquement l’image de la marque ou de l’entreprise que les consommateurs s’en font. Pourtant, sans apporter une explication fondée sur l’analyse de leurs opinions, il est aussi impossible de déterminer l’implication de cette qualité dans la construction d’une image forte. C’est pourquoi la question se pose quel degré de dépendance y a-t-il entre la construction d’une image forte et la qualité du produit ? Tout compte fait il est aussi nécessaire de déterminer le coefficient de corrélation entre X2 et t1. La méthodologie consiste à montrer les différentes étapes à faire dans sa détermination, par l’intermédiaire de trois tableaux successifs. En voici le premier.
Les avantages concurrentiels au niveau de la qualité des services
Le tableau n°5 dans le chapitre précédent nous a montré une appréciation remarquable des services mis en ouvre par la société. 72% des enquêtés sont d’avis favorables sur leurs qualité. Ce qui signifie que l’entreprise a une qualité des services bien appréciée. Mais comment cela s’explique t-il ? Pour y répondre il faudrait les causes qui sont à l’origine de ce succès. C’est ce qui va tout de suite s’en suivre.
D’abord, La Gastronomie Pizza est une entreprise qui met en avant un système de communication incomparable. Récemment, le journal de l’entreprise intitulé « le p’tit journal de la GP » a commencé à sortir tous les mois dans chaque point de vente. On distingue aussi l’enquête menée par la société tous les ans ou dans un intervalle de temps irrégulier selon l’avis du consultant, et sans oublier les numéros publiés sur le packaging des pizzas pour recevoir spécialement les critiques. Grâce à ces moyens de communication, à l’exception de la publicité, il faudrait dire qu’elle peut transmettre directement à ses clients réels des informations sur l’entreprise et connaître aussi leurs besoins, leurs mécontentements et les réclamations. Ces services la permettent donc d’établir un rapprochement avec la clientèle et d’effectuer des éventuelles améliorations ou remaniement et bien sûr satisfaire encore plus les clients. Ce qui lui accède un point de plus par rapport à ses concurrents. C’est donc ainsi qu’elle rend un service inégalable et construit une relation satisfaisante avec sa clientèle.
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Table des matières
CHAPITRE I : MATERIELS ET METHODES POUR L’ÉTUDE DE LA DIFFERENCIATION DE L’OFFRE
Section 1 : Matériels utilisés
1-1-Approche théorique de la différenciation de l’offre
1-1-1-le concept de la différenciation de l’offre
1-1-2-Les différentes formes de différenciation
1-1-3-Les types de différenciation
1-2-Zone d’étude : La Gastronomie Pizza
1-3-Questionnaire en tant qu’outils de collecte
Section 2: Méthodes recourues
2-1-Planification de l’étude à mener sur terrain
2-2-Méthodes pour la collecte des données
2-2-2-Planification du déroulement de l’enquête
Type d’enquête utilisé
Administration du questionnaire
2-3-Méthode de traitement utilisée : la méthode statistique
2-3-1-Méthode statistique recourue : la corrélation linéaire
Section 3 : Modélisation théorique
3-1- Formulation des hypothèses pour différencier une offre
3-1-1-La qualité des services
3-1-2-La construction d’une image forte
3-2- Traduction des hypothèses en variable
3-3- Esquisse de la modélisation théorique du thème
Section 4 : Les limites de l’étude
4-1-Limite au niveau de la zone d’étude
4-2- Limite au niveau de l’enquête
4-3- Limite au niveau du traitement du thème « la différenciation de l’offre »
CHAPITRE II : RESULTATS DU TRAITEMENT DES INFORMATIONS RECUEILLIES SUR LA DIFFERENCIATION DE L’OFFRE
Section 1 : Corrélations entre la différenciation de l’offre (Y) et les deux variables explicatives qualité des services (x1) et construction d’une image forte (x2)
1-1- Détermination du coefficient de corrélation entre la différenciation (Y) de l’offre et la qualité des services (x1)
1-2- Détermination du coefficient de corrélation entre la différenciation de l’offre (Y) et la construction d’une image forte (x2)
Section 2 : Corrélations entre la construction d’une image forte (x2) et ses deux sous-variables respectives qualité du produit (t1) et publicité (t2)
2-1- Détermination du coefficient de corrélation entre la construction d’une image forte (x2) et la qualité du produit (t1)
2-2- Détermination du coefficient de corrélation entre la construction d’une image forte (x2) et la publicité (t2)
CHAPITRE III : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS AUX STRATEGIES DE DIFFERENCIATION
Section 1 : Discussions se rapportant à la différenciation de l’offre de La Gastronomie Pizza
1-1- Interprétations des coefficients de corrélation
1-3- Les points forts de La Gastronomie Pizza dans le système de différenciation de l’offre
1-3-1-Les avantages concurrentielles au niveau de la qualité des services ..
1-3-2-Les avantages concurrentielles au niveau de la construction d’une image forte
1-4- Les défaillances de La Gastronomie Pizza dans une perspective de différenciation de l’offre
1-4-1-Défaillances au niveau de la qualité des services
1-4-2-Défaillances au niveau de la construction d’une image forte
Section 2 : Recommandations aux défaillances de La Gastronomie Pizza dans une perspective de différenciation
2-1- Recommandations au niveau de la qualité des services
2-1-1- Formation collective des chefs pizzaiolo et application d’une sanction à certains nombres de réclamations
2-1-2- Fabrication de pizza petite modèle
2-1-3- Création de stands de vente temporaire
2-1-4- Renforcement de la tâche du responsable de la boutique et interdiction d’heures supplémentaires
2-1-5- Inclusion de nouveaux services périphériques
2-2- Recommandations au niveau de la construction d’une image forte
2-2-1- Se conformer progressivement à l’image voulue
2-2-2- Lancer de nouveau concept de vente de pizza
Conclusion générale
Bibliographies
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