TG-LL
Détermination de la fréquence de l’achat international
Revue de littérature et cadre conceptuel
L’internationalisation
Concept et définitions
Il est essentiel de rappeler quelques définitions du commerce international. Entre autres, il est important d’aborder la notion de globalisation, qui est un des termes principaux qui peut expliquer l’internationalisation des pays et des entreprises. La globalisation fait référence à l’apparition d’un marché unique et donc à la disparition des frontières entre les marchés tant au niveau des marchandises et services que des flux financiers . Ce phénomène se traduit par une convergence des habitudes de consommation de nations, culturellement différentes ou non, vers une norme commune (Held, McGrew, Goldblatt, et Perraton, 1999). En effet, l’acceptationpar plusieurs pays géographiquement et culturellement éloignés d’un même produit standardisé est le reflet de la globalisation. Les exemples les plus fréquents sont les restaurants McDonald’s ou encore les produits Coca Cola que l’onretrouve dans une grande majorité de pays industrialisés ou non (Levitt, 1993).Afin d’illustrer cette définition et démontrer l’ampleur de la globalisation, nous allons nous intéresser à quelques statistiques concernant les importations et les exportations des plus grands acteurs du commerce international et à certains faits.Le classement des principaux exportateurs et importateurs mondiaux ci-dessus montre que les nations qui pratiquent l’exportation sont aussi des importateurs dans le commerce mondial. Même si l’ordrediffère pour certains pays comme le Royaume-Uni ou encore la Corée, on retrouve la majorité des pays aussi bien chez les exportateurs que chez les importateurs.Au niveau mondial, les exportations se sont grandement développées au fil des décennies , notamment entre 1963 et 1983 avec une augmentation de plus de 1000%. De plus, nous constatons que la part des grands acteurs du commerce mondial cités ci-dessus est relativement la même depuis 1973, alors que celle des pays émergents , et notamment celle de l’Asie, a grandement progressé . C’est pourquoi nous trouvons désormais la Chine dans le classement des plus gros exportateurs mondiaux.Dans la même logique que pour les exportations, dans ce tableau nous pouvons noter que la valeur des importations n’a cessé d’augmenter de maniére considé rable, plus ou moins le double depuis 1983, et une augmentation de 262% entre 1963 et 1973 et de 216% entre 1973 et 1983. Comme pour les exportations, les pays asiatiques, et principalement la Chine a su s’imposer dans le commerce mondial, notamment depuis 1983.
En comparant les tendances des exportations et importations, nous pouvons constater que les importations ont toujours demeuré plus importantes en valeur que les exportations et occupent ainsi la plus grosse part du commerce international , et engendre donc une balance commerciale mondiale négative .À l’origine de l’internationalisationdes entreprises se trouve le phénomène de la mondialisation qui est apparu depuis une vingtaine d’années (Leonidou , Katsikeas, Palihawadana, et Spyropoulou , 2007). La mondialisation est définie comme étant un processus qui repose sur l’interdépendance de ses acteurs : «La mondialisation en cours se réalise à travers un ensemble de processus, qui dans leurs pluralités et leurs diversités obligent à recourir aux trois sens du mot : il y a à la fois extension à l’échelle mondiale de diverses réalités , accentuation et intensification de toute une gamme d’interdépendances mondiales, mouvement organique impulsant, accentuant et accélérant , avec pour chacune de ses dynamiques, résistances et contre-tendances.» (Beaud et aL, 1999, p. 11). Il existe une multitude de définitions de la mondialisation, qui font toutes références à la notion d’interdépendance de ses acteurs. Aussi J. St-Pierre et Trépanier (2006) reprennent la définition du fond monétaire international :
L ‘interdépendance économique croissante de l’ensemble des pays du monde, provoquée par l ‘augmentation du volume et de la variété des transactions transfrontalières de biens et de services, ainsi que des flux internationaux de capitaux, en même temps que la diffusion accélérée et généralisée de la technologie (J. St-Pierre et Trépanier, 2006, p. 4 de MEDEF (2004))
La mondialisation a entrainé des mutations dans le monde politique, économique, culturel ou encore de l’information. En effet, la mondialisation, qui désigne les échanges effectués entre les nations dans les domaines cités ci-dessus, a conduit à une uniformité entre certains pays, et les échanges commerciaux se sont vus facilités par ces similitudes au niveau des processus de production ou encore des pratiques d’affaires. La notion d’internationalisation découle de la mondialisation dans le sens où il s’agit d’échanges de biens et services ou encore de capitaux entre entreprises de pays différents. Ces deux concepts s’opèrentà un niveau différent. Comme nous l’avonsvu, précédemment, la mondialisation est un concept plus large et est basée sur l’interdépendancedes nations.Le commerce international tel qu’on le connait aujourd’hui a subi de nombreuses mutations. La diversification des moyens de paiement, les progrès technologiques, techniques, et industriels ont contribué à le faire évoluer, par la diminution des coûts du transport et l’accès aux pays émergents. Les avancées technologiques permettent de maintenir le commerce international en diversifiant les produits échangés sur les marchés. De plus, les nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC) permettent un échange d’informations et de documents presque instantané entre les entités qui établissent des échanges (Colombani, 2002, p. 35).Quant à l’internationalisation, elle s’opère seulement au niveau de l’entreprise, lorsque cette dernière décide d’ouvrir ses activités d’achats et/ou de vente hors de ses frontières. L’ouverture des marchés entre les pays a donc fait naitre de nouveaux défis et de nouvelles opportunités pour les entreprises en dehors de leur marché national. L’internationalisation peut apparaitre comme un effet de la mondialisation, car celle-ci a sur l’entreprise deux effets paradoxaux, l’accroissement de la concurrence sur le territoire national de l’entreprise qui l’amènera à prospecter des nouveaux marchés hors de ses frontières pour rester compétitive et continuer leur croissance et à contrario l’accroissement de son marché qui augmentera le nombre de clients potentiels.L’internationalisation peut être perçue par les PME comme un facteur de croissance. Toutefois, la majorité des PME n’envisagent le recours à l’internationalisationque tardivement. Peu d’entreprises entament des démarches d’internationalisation dans les premières années de croissance. On peut alors identifier deux types d’entreprises qui font face à l’internationalisation de différentes manières , les entreprises réactives aux pressions du marché et les entreprises proactives qui voient l’internationalisationcomme un choix stratégique (European Commission 2003, Cité dans Wilson (2007».L’internationalisation peut être caractérisée comme suit : «1/ s’agit d’un phénomène actif, conscient, organisé dans le temps, avec des degrés plus ou moins subis et plus ou moins voulus.» (Perrault et St Pierre, 2009, p. 21). La mise en place d’activités internationales est alors vue comme une stratégie à part entière qui lui ouvrira de nouvelles portes, mais qui la confrontera aussi à de nouveaux défis à surmonter.Pour faciliter les échanges de marchandises et de capitaux, des regroupements économiques régionaux (cités ci-après) ont fait leur apparition ces dernières décennies , et engendré une explosion du commerce international et un accroissement de la concurrence. L’ouverture des marchés , l’abaissement des frontières et la création des accords de libre-échange entre plusieurs régions du monde : l’AELE (association européenne de libre-échange) , Le MERCOSUR (mercado comûn dei sur, marché commun sud-américain) , l’APEC (coopération économique pour l’Asie pacifique) ou encore l’ALENA sont la source de cette augmentation de la concurrence, mais aussi de la présence de nouvelles opportunités de marchés hors frontières , pour les entreprises et notamment pour les PME.
L’implication d’une entreprise à l’étranger peut se déployer sur quatre activités principales, où chacune comporte différents degrés d’internationalisation qui seront choisis en fonction du besoin de l’entreprise, de sa stratégie internationale, de ses capacités et des ambitions de son dirigeant.
L’exportation consiste à vendre des produits ou services à des clients situés à l’étranger. Il existe plusieurs formes d’exportation qui peuvent être mises en place en fonction de la taille de l’entreprise, de ses ressources et de ses buts. Nous développerons plus en détail ce sujet par la suite.L’importation consiste à acheter des produits ou services à des fournisseurs situés hors du territoire national de l’entreprise. Au Canada, la part des importations est sensiblement égale à celle des exportations : 401.540 millions de dollars (USD) pour les importations et 387.155 millions de dollars (USD) concernant les exportations en 2010 (LeMoci, 2010). La stratégie et les spécificités liées aux activités d’importations seront détaillées dans la dernière partie de cette revue de littérature .L’investissement direct à l’étranger (IDE), correspond à l’implantation d’entreprise dans un pays étranger. En d’autrestermes, il s’agitpour une entreprise de créer, de racheter ou de prendre une participation dans le capital d’une entité à l’étranger, on parle alors de filiales. Contrairement aux deux stratégies citées ci-dessus, la filiale permet à l’entreprisede bénéficier d’uneprésence physique sur le sol du pays visé (Levasseur, 2002). Cette technique est en outre utilisée comme entité de production afin de bénéficier de la main d’œuvre à bas prix, notamment pour les industries manufacturières et produits de consommation courante. L’investissement direct à l’étranger est une stratégie complexe qui demande un niveau d’information suffisamment élevé et évidemment un maximum de ressources, essentiellement financière (Panet-Raymond et Robichaud, 2005).La sous-traitance internationale est la décision pour une entreprise, le donneur d’ordre, de confier à une autre, la sous-traitante, toute ou partie de sa production . Cette méthode permet à l’entreprisedonneuse d’ordre, d’une part de disposer de coûts de production moindre, et d’autre part de lui faire bénéficier de compétences dont elle ne dispose pas (sous-traitance de spécialité) , ou de lui permettre d’accroitre sa capacité de production (sous-traitance de capacité) . Ce type de contrat est généralement conclu à moyen ou long terme entre les deux parties (Souquet, 2005).Nous ne traiterons pas de ces deux dernières composantes de l’internationalisation dans ce mémoire , pour se concentrer davantage sur les exportations, mais aussi et surtout sur les importations.L’internationalisation apparait aujourd’hui comme une solution pour survivre aux pressions du marché et prend donc la forme d’une nécessité plutôt que d’une action volontaire (Josée St-Pierre et Perrault, 2009) dans un but de croissance ou de pérénité. C’est pourquoi il est rare qu’une entreprise n’ait pas à un moment ou un autre pratiqué une activité internationale de maniére proactive ou réactive . C’est en fonction des motivations qui poussent l’entreprise à s’internationaliser que St-Pierre et Perrault (2009) définissent ce processus à travers trois dimensions de l’internationalisation permettant d’en apprécier les effets sur l’entreprise dans sa globalité.L’internationalisation mercantile, qui permet à l’entreprise d’entreprendre des activités d’exportation pour gagner des parts de marchés, mais aussi de pratiquer des achats sur les marchés étrangers . Selon les auteurs, ces stratégies répondent à des «besoins d’efficience et de compétitivité.» (St-Pierre et Perrault, 2009, p. 4).
L’internationalisation technologique : Cette stratégie convient aux entreprises dites innovantes, qui font de l’innovation et de la recherche et développement leur avantage compétitif pour gagner des parts de marchés à l’étranger.L’internationalisation organisationnelle, elle représente les fonctions support qui vont aider à la mise en place de la stratégie internationale et tenter de mener à sa réussite . En effet, lorsqu’une entreprise décide de s’internationaliser elle voit son organisation changer pour faire place à de nouvelles priorités , de nouvelles connaissances ou compétences et de nouvelles fonctions qui l’obligent à repenser son organisation interne, comme l’ont souligné plusieurs auteurs (Cuervo-Cazurra, Maloney, et Manrakhan, 2007; Terjesen, O’Gorman, et Acs, 2008).Les différentes méthodes d’internationalisation ne sont pas à usage exclusif, une entreprise peut utiliser simultanément plusieurs méthodes d’internationalisation avec une intensité différente selon ses besoins.La décision concernant l’adoption d’une méthode d’internationalisation dépend donc de plusieurs facteurs, dont certains ont été développés dans des études par des chercheurs issus de l’école suédoise . Nous trouvons notamment les travaux de Johanson et Vahine (1977) sur la théorie des étapes et les travaux de Hakansson et Wootz (1979) qui ont mis en avant la présence et l’importance des réseaux sociaux dans l’organisation et dans son environnement. La partie suivante sera consacrée à leurs travaux de recherche sur la théorie des réseaux .
Les modèles théoriques
La décision d’exportation ou d’importation dépend dans les deux cas de facteurs internes liés à l’entrepreneuret à l’entreprise, et de facteurs externes liés à l’environnement. Au centre de ces deux activités internationales et de leur relation on trouve la théorie des étapes et la théorie des réseaux . Les réseaux de l’entreprise sont une source importante d’informations, de contacts et de recherche d’opportunités , qui peuvent être déterminants pour mettre en place l’une ou l’autre de ces activités . La théorie des étapes quant à elle définit l’internationalisation comme une suite de paliers, ou il faut franchir le précédent pour passer au suivant.
La théorie des étapes: modèle d’Uppsalade 1997
Le modèle d’Uppsala a été développé par les chercheurs Johanson et Vahine (1977) dans le milieu des années 70. Issu de l’école scandinave, ce modèle , appelé aussi théorie des étapes , propose un processus graduel évoluant selon le degré d’informations et de connaissances d’un marché et le niveau d’engagement international de l’entreprise, où les différentes des phases sont interdépendante (Johanson et Vahine, 1977). L’apprentissage des affaires internationales de l’entreprise entre chaque étape du processus lui permet de s’appuyer sur des compétences solides. L’apprentissage est une notion progressive, elle est définie par Winter, Teece, et Dosi (1990, p. 243) comme suit: « ce qui est appris dans une période s’appuie sur ce qui a été appris sur des périodes antérieures . » Ce modèle fait partie de l’approche béhavioriste , c’est-à-d ire, l’étude des comportements de l’entreprise. Dans ce cas en fonction de l’information qu’elle possède , celle-ci agira d’une certaine manière sur son marché . Dans la même idée, Lemaire et Petit (2003), confirment que l’internationalsation d’une entreprise, quelle que soit sa taille, est basée sur une progression par paliers qui seront franchis avec plus ou moins de facilité selon ses propres caractéristiques.Johanson et Vahine (1977) ont identifié plusieurs étapes dans le processus d’internationalisation de l’entreprise, où chacune repose sur des décisions incrémentales , c’est-à-dire, que l’étape précédente doit être complété afin de pourvoir passer à la suivante. En ce sens, le modèle de Johanson et Vahine (1977) souligne que c’est la détention d’informations et de connaissances suffisantes qui permettra à l’entreprise de franchir une étape . Pour définir le processus d’internationalisation, ils ont identifié quatre étapes importantes qui incluent un niveau d’engagement différent:
Etape 1 : L’exportation irrégulière
Etape 2 : L’exportation via un agent indépendant
Etape 3 : La mise en place d’une unité commerciale dans le pays étranger
Etape 4: La création d’une unité de production basée à l’étranger
Cette succession d’étapes se fait autour de la notion de distance, tout d’abord la distance « physique » et par la suite la distance dite « psychique» de l’entreprise. C’est Beckerman (1956) qui a souligné l’importance du concept lors d’une étude effectuée sur les stratégies internationales des entreprises européennes pour expliquer les choix de certaines entreprises. La distance physique implique que les entreprises qui lancent une activité d’exportation commenceront en premier lieu par exporter vers les pays limitrophes. En effet, il apparait que les pays frontaliers présentent une certaine unité culturelle qui peut faciliter les échanges commerciaux par le partage de la langue, de la culture et des accords commerciaux. On retrouve ce phénomène en Amérique du Nord entre le Canada et les États unis, ou encore en Europe.
Nous pouvons apparenter, en termes de management international, la distance psychique à la distance culturelle. Dans le modèle d’Uppsala, la notion de distance psychique permet d’expliquer la situation suivante : plus l’entreprise bénéficie d’informations et de connaissances sur les marchés étrangers , plus sa distance psychique sera diminuée et lui permettra de déceler de nouvelles opportunités dans des territoires jusque-là trop lointains. Néanmoins, les recherches de Sousa et Bradley (2006) permettent de différencier les deux concepts : la distance psychique s’avère être propre à chaque individu en fonction de son vécu , de ses origines ou de ses expériences alors que la distance culturelle est partagée par une communauté . Cette différenciation apportée par Sousa et Bradley (2006) vient donc contredire les propos de Johanson et Vahine (1977) qui définissent la distance psychique comme un synonyme de la distance culturelle :
The psychic distance is defined as the sum of factors preventing the flow of information from and
to the market. Examples are differences in language, education, business practices, culture, and industrial development. (Johan son et VahIne, 1977, p. 24)
Le premier modèle élaboré en 1977 (figure 1) a été créé à partir d’une étude , conduite auprès d’entreprises suédoises , qui concernait leur processus d’internationalisation. Pour expliquer brièvement ce schéma , il apparait que les ressources allouées par la firme pour ces activités internationales ainsi que son degré de connaissance du marché cible et de l’environnement affectent sa décision d’engagement. On trouve au centre de ce modèle , la notion de connaissances, car c’est autour d’elles que vont découler toutes les décisions relatives au processus international.
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Table des matières
Table des matières
Liste des tableaux
Liste des figures
Liste des abréviations
Remerciements
Chapitre 1 Introduction et problématique de recherche
Chapitre 2 Revue de littérature et cadre conceptuel
2.1 L’internationalisation
2.1.1 Concept et définitions
2.1.2 Les modèles théoriq ues
2.1.2.1 La théorie des étapes : modèle d’Uppsala de 1997
2.1.2.2 La théorie des réseaux
2.1.2.3 Une révision du modèle d’Uppsala de 1977
2.2 L’exportation
2.2.1 Définition et caractéristiques
2.2.2 La relation importlexport
2.3 L’importation
2.3.1 Le processus
2.3.1.1 Choix du produit à importer
2.3.1.2 Choix d’un marché international
2.3.1.3 Choix du fournisseur ètranger
2.3.1.4 Détermination de la fréquence de l’achat international
2.3.2 Les effets sur l’entreprise et son marché
2.3.2.1 Accroissement de la compétitivité
2.3.2.2 Transfert de technologies
2.3.2.3 Développement du réseau national et international.
2.3.2.4 Amélioration du processus de production
2.3.2.5 Meilleures connaissances et expériences des marchés étrangers
2.3.3 Les motivations
2.3.3.1 D’origine interne
2.3.3.1 .1 Le produit
2.3.3.1 .2 Les caractéristiques de l’acheteur
2.3.3.1.3 Le coût de revient du produit
2.3.3.2 D’origine externe
2.3.3.2.1 Accroissement de la concurrence
2.3.3.2.2 Les caractéristiques du fournisseur
2.3.3.2.3 Réduction de la dépendance envers les fournisseurs locaux
2.3.4 Les risques et obstacles
2.3.4.1 Le risque fournisseur
2.3.4.2 Le risque politique
2.3.4.3 Le risque de change
2.3.4.4 Le risque culturel
2.3.4.5 La taille de l’entreprise
2.3.5 Les facilitateurs
2.3.5.1 Au niveau de l’entreprise
2.3.5.2 Au niveau de l’environnement externe
2.4 Le cadre conceptuel
Chapitre 3 Méthodologie
3.1 Stratégie de recherche
3.2 Source et collecte des données
3.2.1 L’enquête sur l’internationalisation des PME
3.2.2 Les entrevues semi-dirigées
3.2.3 L’analyse économétrique
3.3 Données de l’enquête et description de l’échantillon
3.4 Techniques de traitement des données
Chapitre 4 Analyse et présentation des résultats
4.1 Informations générales
4.1.1 L’enquête
4.1.2 Les entrevues semi-dirigées
4.2 Présentation et interprétation des résultats
4.2.1 Les motivations à l’importation
4.2.1.1 la réduction des coûts de production
4.2 .1.2 La disponibilité des produits sur le territoire national
4.2.1.3 Les caractéristiques du fournisseur
4.2.1.4 Respect de certaines normes
4.2.1.5 Autres motivations
4.2.2 Les obstacles et risques
4.2.2.1 Le risque fournisseur.
4.2.2.2 Les volumes à l’importation
4.2.2.3 Normes et certification
4.2.2.4 Autres
4.2.3 Les facilitateurs
4.2.3.1 Les langues et compétences
4.2.3.2 L’expérience antérieure
4.2.3.3 Les ressources financières
4.2.3.4 Réseau et relation avec les fournisseurs
4.2.3.5 La participation aux foires et salons
4.3 Résultats de l’analyse économétrique
4.4 Synthèse des résultats
Chapitre 5 Conclusion et recommandations
5.1 L’apport de la recherche
5.2 Les limites de la recherche
5.3 Les avenues de recherche
Références bibliographiques
Annexes
Annexe A : Guide d’entrevue des PME importatrices
Annexe B : Guide d’entrevue des PME non-importatrices
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