Démarche générale d’élaboration d’une stratégie concurrentielle 

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L’Identification :

L’identification du produit, est conçue en tant que principe qui consiste à choisir un trait caractéristique pour un produit, permettant aux consommateurs de retrouver clairement la catégorie à laquelle on veut rattacher le produit parmi d’autres. Elle est en quelque sorte, l’univers de référence du public.Mais le choix de cette identité, va beaucoup plus loin puisque, sa mise en œuvre requ iert, une étude très critique sur les objectifs et le but que l’organisation entend atteindre pour les mettre en parfaite synergie avec la stratégie à entreprendre, c’est en quelque sorte créer d’abord et inculquer ensuite dans l’esprit du public un reflexe pour reconnaitre la caractéristique d’un produit.
Il est nécessaire de spécifier que dans la recherch d’une identité, les sociétés essaient de privilégier l’identification de caractéristiquesporteuses de valeur, distinctives et au fort pouvoir émotionnel.
L’élaboration de cette identité et sa transmissionau public requièrent beaucoup de créativité et de patience.
Une fois choisie, l’identité doit-être véhiculée traversà tous les supports de communication et toutes les formes d’expression, en particulier les symboles et signatures, l’environnement physique et les évènements.
Une identité forte comporte un ou plusieurs symbole pouvant favoriser la reconnaissance de l’entreprise ou de ses marques. Il peut s’agir d’un logo, d’un objet… D’un point de vue plus réduit, le positionnement d’un produit, dans l’esprit d’un public, est la réponse que se feraient les personnes appartenant à ce public si les deux questions suivantes leur étaient posées :
– De quel genre de produit s’agit-il ?(Identification)
– Qu’est-ce-qui le distingue des autres produits du même genre ?(Différenciation)
C’est cette représentation de l’image dans l’esprit du public et cet effet de caractériser le produit que nous cherchons à inculquer pour reco nnaître que l’identification et la différenciation sont réussies.
Ainsi défini, le positionnement constitue un attribut stable et durable pour un produit ou une entreprise, à tel point que, bien souvent, il r estera le même pendant toute la durée de vie de ce produit ou de cette entreprise.
C’est ce qui explique parfois l’utilisation comme s ynonyme du terme « positionnement », l’identité ou le territoire de marque.

Evolution du contexte :

Le concept de positionnement a été rendu célèbre nsda les années 70 par deux responsables d’agence de publicité, Al Ries et Jack Trout.
Selon ces deux spécialistes de la persuasion, « Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne…Le positionnement ne s’attache pas à c e que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ».
En effet, Ries et Trout, ont spécifié à cette époque que nombreux étaient les produits qui n’arrivaient pas à sortir de l’anonymat. Pour y remédier, ils ont préconisé à chaque produit, un point d’excellence, un critère d’achat important en vue de les classer par rapport aux autres offres rivales, tout en veillant à ce que le niveau de chaque produit jugé moyen progresse au même rythme que les attentes des clients, elles-mêmes stimulées par les offres concurrentes.
A cette époque, les produits concurrents, pouvaient adopter différents types de positionnements face au leader d’un marché. Il fallait trouver un critère d’achat important au produit pour pouvoir le faire distinguer des autres. La face cachée du positionnement ne fait que préparer une attaque psychologique au sein du public dans le seul but d’aspirer à une progression nette des part s de marchés de l’entreprise.

Le positionnement selon Wind11 :

Yoram Wind, auteur de nombreux ouvrages en marketing a pour sa part, identifié six façons de positionner un produit ou une entreprise :
– Mettre en avant les caractéristiques du ou des produit(s) de l’entreprise,
– Mettre en avant les « solutions » qu’il apporte aux problèmes de la clientèle,
– Préciser des occasions d’utilisation,
– Identifier les catégories d’utilisateurs.
– Se placer en référence à d’autres produits
– Créer une nouvelle catégorie
Les dynamismes de positionnements proposés par cet auteur, avaient pour effet, de repositionner des marques de produits d’une façon claire et crédible. C’est alors le type de positionnement d’un produit ou d’une entrep rise en difficulté de se positionner par rapport à ses concurrents.
A première vue, le positionnement ici, semble ne concerner que l’entreprise et son produit, néanmoins il demeure toujours que le concept de concurrence dirige la politique stratégique de l’entreprise.
Des échecs ont été constatés, et c’est ce qui a poussé d’autres connaisseurs de management à creuser un peu plus sur l’identificati on des traits essentiels pour établir un positionnement efficace.

Types de positionnement selon Treacy et Wiersema :

C’est à partir des travaux de Yoram Wind que, plus récemment, d’autres consultants comme Treacy et Wiersema ont, quant à eux relevé trois types de positionnements distincts et pertinents dans toute activité :
– l’excellence opérationnelle liée à une certaine avance technologique,
– la fiabilité supérieure des produits,
– la compréhension des attentes des clients ainsi que la capacité à y répondre.
Ils ont tout de même précisé qu’une entreprise, nepeut pas être la meilleure sur les trois dimensions, et même sur deux d’entre-elles car chaque dimension exige un mode d’organisation différent.
Le plus recommandé serait donc de choisir un point d’excellence et de se contenter d’une performance moyenne sur les deux autres axes, tout en veillant à ce que ce niveau moyen progresse au même rythme que les attentes des clients, ainsi que des tendances influant sur l’environnement du secteur, elles-mêmes stimulées par les offres concurrentes .
Le critère de ces deux consultants semblent se résumer, voire se rétrécir en 3 points, cependant, il y a lieu de bien discerner que leur réflexion sur le positionnement va au-delà de la communication du produit ou de l’organis ation à travers son image. Elle concerne l’ensemble de la structure de l’organisati on puisque sa définition suppose une coordination globale de toutes les fonctions au sein de l’organisation pour une mise en œuvre efficace.

Les caractéristiques du positionnement concurrentiel:

Le choix d’un positionnement est un facteur clé pour orienter la stratégie concurrentielle d’une organisation. Ce positionnement, de par son caractère et particulièrement de la qualité qui lui est attribuée, fait appel à l’attention du public. Ce qui implique la nécessité d’une performance notoire, une personnalité attribuée à la marque et autant de caractères pour qualifier le choix du positionnement.
Dans cette section, sera exposé successivement, l’importance du choix de positionnement, les critères et les méthodes de choix d’un positionnement et enfin les qualités que doit posséder un bon positionnement.

L’importance du choix volontaire de positionn ement

Il existe, trois principales raisons pour lesquelles toute organisation doit dès le premier stade d’élaboration de la stratégie concurrentielle, procéder au choix volontaire et raisonné d’un positionnement pour son produit13.

Positionnement spontané par le public:

Toute organisation se doit de choisir le positionnement auquel il veut rattacher son produit pour ne pas être spontanément positionnéarp le public ce qui pourra altérer les objectifs auxquels elle se serait fixée d’atteindre. En effet, tout produit est nécessairement positionné par le public auquel il ’adresse et notamment par celui des consommateurs potentiels.
Face à la multitude de produits qui lui sont offer ts, le consommateur aura besoin de simplifier son choix en associant mentalement à cha que produit concurrent, une sorte de fiche signalétique ou d’étiquette sommaire. C’est ce qui se traduit en termes de reflexe du consommateur dans l’identification en matière de concept de positionnement.
Ainsi, plutôt que de laisser un produit se position ner d’une manière spontanée et incontrôlée dans l’esprit des consommateurs, une entreprise aura tout intérêt à orienter son positionnement d’une manière volontaire et dans un sens favorable à l’entreprise , car le positionnement spontané peut aller dans le ens favorable comme défavorable, c’est-à-dire que les points négatifs tirent aux yeux du public un peu plus que les points positifs escomptés, généralement par l’effet de laconcurrence déloyale. Ce qu’il ne faut pas oublier c’est que les défauts n’échappent pas aux amateurs du produit et qu’il suffit qu’une simple remarque s’échappe que toute la marque risque de se trouver altérée, d’où le danger du positionnement spontané.

Influence du positionnement sur les décisions d’achat des consommateurs :

Le choix volontaire d’un positionnement par l’organ isation est d’autant plus souhaitable que le positionnement joue un rôle déterminant dans les décisions d’achats des consommateurs.
Ceux-ci sont confrontés à une offre-produits abondante et diversifiée, les consommateurs procèdent généralement à leurs choix non pas au terme d’une comparaison systématique et détaillée de toutes lesmarques sous tous les aspects, mais d’une manière beaucoup plus sommaire, sur la base des positionnements de marques qu’ils connaissent et même dans les cas où leur processus de choix sont plus approfondis, les traits saillants qu’ils attribuent aux marques, c’est-à-dire leur positionnement, jouent toujours un rôle déterminant. Créer la confusion dans l’esprit du consommateur a toujours été un procédé malhonnête, mais toute entreprise doit-être vigilante dans la protection de la marque. Pour arriver à influencer le consommateur dans son choix, rien ne vaut une technique de direction, soit diriger le choix du consommateur pour ne pas le laisser tomber dans le cas précédent de la spontanéité. En effet, seul le producteur est à même de soutenir la qualité de son produit et en étant informé de la faiblesse des produits concurrents, il lui sera facile de convaincre le public de son positionnement.

Le positionnement, facteur déterminant dela stratégie :

Le choix volontaire du positionnement par l’organisation est l’une des conditions nécessaire pour la mise en cohérence de la stratégie avec toutes les structures de l’organisation. En effet, si préalablement, à la formulation de la stratégie, l’organisation n’a pas choisi les traits saillants de l’identité qu’il souhaite donner à sa marque, les décisions qu’il prendra en ce qui concerne les politiques de l’entreprise auront peu de chance d’être compatibles les unes avec les autreset de se renforcer mutuellement. En d’autres termes, la stratégie et le positionnement risquent fort, dans ce cas, de manquer d’unité ou de cohérence.
En effet, il a été établi qu’il importe de fixer enpremier lieu le principal objectif de l’entreprise, c’est-à-dire se positionner d’abord. Choisir cette image que les décideurs se font de leur activité résulte d’une démarche fastidieuse qui constitue un préalable pour faire ressortir les traits saillants requis, puis élaborer à partir de ce résultat une stratégie quasi-spéciale axée sur la concurrence estc’-à-dire basée sur des paramètres objectifs établissant les critères de la concurrenc.
A l’inverse, le choix préalable et explicite d’un positionnement duquel sera déduite la stratégie à mettre en œuvre donne l’assurance que les différentes composantes de cette stratégie seront en étroite synergie. Le choix du ositionnementp doit donc se situer en amont de toutes les décisions relatives à la stratégie concurrentielle à entreprendre, dont il est la clé de voûte : c’est ce qu’illustre l’expression selon laquelle, le positionnement détermine la stratégie.

Le choix de l’image du positionnement (Identification) :

Le premier volet dit ‘’Identification’’ du positio nnement d’un produit consiste à choisir la catégorie à laquelle une organisation souhaite que ce produit soit rattaché dans l’esprit du public.
La liberté de choix dont elle dispose à cet égard est très variable. Dans certains cas, le choix est pratiquement imposé, en ce sens qu’il n’existe qu’une seule catégorie de produits à laquelle elle puisse se rattacher d’une manière plausible.
Il est important, lors du choix de l’ « univers de référence » auquel une organisation souhaite rattacher son produit, de définir cet univers d’une manière claire et catégorique puisqu’une décision vague, floue ou ambiguë risque de semer la trouble dans l’esprit du public, qui a besoin de classer chaque produit d’une manière simple dans une catégorie familière. C’est la création de cette image routinière qui fait la force de l’identification.

Table des matières

Introduction générale 
Partie 1: Approches théoriques sur le positionnement et la stratégie 
Chapitre 1: Le positionnement concurrentiel 
Section 1: Le concept de positionnement
1 .1 Définition
1.2 Évolution du contexte
Section 2: Les caractéristiques du positionnement concurrentiel
2.1 Importance du choix volontaire de positionnement
2.2 Le choix de l’image de positionnement (identité)
Conclusion
Chapitre 2: La stratégie dans une situation de concurrence 
Section 1: Concepts généraux
1.1 Origine
1.2 Définition
Section 2: Étude du contexte concurrentiel
Section 3: Démarche générale d’élaboration d’une stratégie concurrentielle
3.1 Formulation stratégique
3.2 Évaluation portée sur la stratégie concurrentielle
3.3 Évaluation du positionnement
Conclusion
PARTIE 2: Cas de la SFOI 
Chapitre1: Présentation générale 
Section1: La SFOI
1.1 Historique
1.2 Structure organisationnelle
1.3 Les activités
Section 2: Méthodologie de la Recherche
2.1 Enquête par questionnaire
2.2 Entretien semi-directif
2.3 Méthode SWOT
Section 3: L’espace concurrentiel
3.1 Les concurrents directs
3.2 Les concurrents Indirects
Conclusion
Chapitre 2: Résultats des études 
Section1: Résultat de l’enquête par questionnaire
Section 2: Résultat de l’enquête semi-directif
2.1 La SFOI
2.2 Les autres Sociétés
Section 3: Analyse S.W.O.T
3.1 Environnement interne
3.2 Environnement externe
Conclusion
Conclusion générale 

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