Définitions et caractéristiques de la publicité

Définitions et caractéristiques de la publicité

La perception 

La perception est le processus par le quel un individu prend conscience de son environnement et interprète les informations qui en émanent. La perception rempli une double fonction. La première est la sélection des informations parmi l’ensemble des stimuli auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation est l’organisation des informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises. La perception est influencée par certaines caractéristiques individuelles du consommateur on dénombre trois : l’attention, la compréhension et le style cognitif. L’attention est influencée par l’intérêt de l’individu pour le produit ou service et par des processus psychologiques. Un individu porte plus d’attention à un stimulus conforme a ses convictions. La compréhension est influencée par la connaissance que l’individu a de la catégorie de produit ou service quant au style cognitif, il fait référence aux caractéristiques perceptuelles et intellectuelles d’un individu, il est influencé par l’apprentissage.

Le style de vie et les valeurs 

Des individus partagent la même sous-culture, la même classe sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie différents. Le style de vie d’un individu est son schéma de vie exprimé en fonction de ses activités ; de ses centres d’intérêts et de ses opinions. Il établit le portrait de l’individu dans son approche globale face à son environnement. Les styles de vie s’efforcent d’opérer une synthèse entre déterminants sociaux et facteurs personnels. Ils sont souvent utilisés en marketing pour segmenter la population ainsi que pour expliquer les comportements de consommation et les choix des marques. Les styles de vie s’expliquent en partie par les valeurs auxquelles aspirent les individus. Une valeur est une croyance durable selon laquelle certains modes de comportement et certains buts de l’exercice sont personnellement ou socialement préférables à d’autres. Les valeurs sont beaucoup plus profondes que les comportements et les attitudes. Elles permettent à l’individu de définir son identité et de justifier ses actes, elles déterminent les choix et les désirs sur le long terme.

La théorie freudienne de la motivation 

La théorie freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients. Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement éliminés ni parfaitement maitrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus et les obsessions. Le comportement individuel, n’est, par conséquent jamais simple et peut correspondre à la mise en jeu de facteurs plus ou moins profonds. Le recours au cinq sens dans la conception des produits n’est toutefois pas chose aisée. D’abord, parce que les sensations ressentis sur chacun d’entre eux sont plus ou moins interdépendantes. En suite il est difficile de faire s’exprimer les consommateurs sur les sensations de manière analytique, enfin transformer un objectif de sensation en attribut du produit n’est pas évident.

L’évaluation des alternatives 

Une fois les informations recueillies, le consommateur va pouvoir évaluer les différentes alternatives qui se proposent à lui, évaluer la plus adaptée à son besoin et choisir celle qu’il juge la meilleure pour lui. Pour cela, il va évaluer leurs attributs respectifs sur deux points. Les caractères objectifs (tels que les caractéristiques et fonctionnalités du produit) mais également subjectifs (la perception et la valeur perçue de la marque par le consommateur ou sa notoriété).Le consommateur va alors utiliser les informations précédemment recueillies ainsi que sa perception ou l’image qu’il a d’une marque pour établir des critères d’évaluation, des caractéristiques désirables ou recherchées, classer les différentes alternatives disponibles et évaluer les plus à même de le satisfaire. Le processus va alors aboutir à ce que l’on appelle « l’ensemble évoqué ». « L’ensemble évoqué » est l’ensemble des marques ou des produits présentant une probabilité d’être achetés par le consommateur (parce qu’il en a une bonne image ou que les informations recueillies sont positives). A l’inverse, « l’ensemble de rejet » est l’ensemble des marques ou des produits qui n’ont aucune chance d’être achetés (car il en a une perception négative ou qu’il a eu une expérience d’achat négative avec le produit par le passé). Tandis que « l’ensemble d’indifférence » est l’ensemble des marques ou des produits pour lesquels le consommateur n’a pas d’opinion spécifique. Plus le niveau d’implication du consommateur et l’importance de l’achat est fort et plus le consommateur étudiera de multiples solutions. A l’inverse, pour un produit courant ou un achat régulier, un nombre beaucoup plus réduit de marques et de produits seront considérés.

Historique de l’Entreprise 

Tchin lait a était a l’origine Tchin-tchin une entreprise spécialisée dans les boissons gazeuses depuis 1952, implantée sur l’ancien site de la limonaderie, à l.’entrée de la ville de Bejaia, Tchin-Lait produit et commercialise le lait longue conservation UHT (Ultra Haute Température) sous le label CANDIA. Tchin-Lait est une société privée de droit algérien, constituée juridiquement en SARL. Elle est dotée d’un capital social de 1.000.000.000 DZD, détenu majoritairement par M.Fawzi BERKATI, gérant de la société. Elle a, de ce fait, capitalisé une longue expérience dans le conditionnement des produits sous forme liquide.L’arrivée des grandes firmes multinationales sur le marché des boissons gazeuses et la multiplication du nombre de limonadiers locaux l’a contraint à réviser sa stratégie ; d’où l’idée d’une reconversion vers le lait UHT, qui a donné naissance à Tchin-Lait Le lait représente l’un des plus importants marchés de l’univers alimentaire. L’Algérie est l’un des plus grands importateurs mondiaux de lait ; elle représente un marché de plus de 3 milliards de litres/an, soit 100litres/habitant/an. Le choix du procédé UHT (lait traité à Ultra Haute Température, permettant une conservation longue durée hors chaîne de froid) résulte du fait que le lait existant en Algérie est un lait frais pasteurisé, il requiert la continuité et la non rupture de la chaîne de froid, depuis son conditionnement jusqu’à sa consommation finale, en passant par son stockage et son transport. Or, la température peut atteindre les 40°C en été dans les régions Nord de l’Algérie et plus dans les régions du sud. La mise en place et le respect de la chaîne de froid nécessitent une organisation tenant compte de la courte durée de conservation du lait et une flotte dotée de camions réfrigérés, ce qui n’est pas habituellement le cas :

Conclusion générale

La communication représente un aspect essentiel et indispensable pour toute entreprise, vu qu’elle assure un lien permanent entre l’entreprise et ses clients, elle est considérée comme étant un atout majeur et un facteur clé de succès. Elle dépend de plusieurs facteurs tels que le potentiel humain, les moyens et le matériel mis à disposition des équipes ainsi que les stratégies adoptées par l’entreprise. La réaction du consommateur constitue le test ultime de réussite d’une stratégie marketing. Les données portant sur les consommateurs aident les entreprises à définir leur marché et à identifier les risques et les opportunités d’une marque. L’étude que nous avons menée au sein de l’entreprise Tchin-lait/ Candia nous a permis d’étudier de plus prés sa politique de communication, et plus précisément les publicités élaborées pour les produits Candia D’après les informations recueillies au niveau de l’organisme d’accueil et du questionnaire, dont l’objectif est de répondre à notre problématique, nous somme arrivés aux résultats suivants :

– 26% de la population interrogée trouvent que les publicités sont très persuasives, 40% les trouvent persuasives, pour les personnes qui pensent que les publicités sont moyennement persuasives sont de 25% et pour ceux qui les trouvent peu persuasives sont de 9%, par contre aucun enquêté n’a affirmé que les publicités ne sont pas persuasives. A travers ces observations nous pouvons confirmer l’hypothèse N°1.

– On constate que 30% des consommateurs des produits de Condia trouvent les messages publicitaires très compréhensibles, 51% les trouvent compréhensibles, par contre 17% des personnes interrogées affirment que les messages publicitaires sont peu compréhensibles. Enfin 2% des enquêtés disent que les messages publicitaires sont incompréhensibles. D’autre part, et d’après les résultats des questionnaires nous constatons que 87% des personnes interrogées ont été influencé par les publicités de Candia. A travers ces observations nous pouvons confirmer l’hypothèse N°2. Selon le questionnaire, la majorité des personnes interrogées sont de la catégorie fonctionnaire 28%. Juste arpès on trouve les catégories sans emploi et autre qui font référence a des étudiants, ils représentent respectivement 18%, 23%. Les personnes qui pratiquent des professions libéraes sont de 16%, tandis que les personnes qui sont cadre sont d’un pourcentage de 15%. Cela peut-être expliqué par les tarifs acceptables des produits.

Table des matières

Résumé en français
Résumé en anglais
Dédicaces
Remerciements
Liste des tableaux
Liste des figures
Sommaire
Introduction Générale
Chapitre1 : Généralités sur la publicité
Section 1 : Définitions et caractéristiques de la publicité
1.Définition de publicité
2.Les différents types de publicité
2.1.La publicité de produit (ou de service
2.2 .La publicité collective
3.Les caractéristiques de la publicité
4 .Les acteurs de la publicité
4.1. Les annonceurs
4.2. Les agences
4.3. Les médias et supports
5 .Les objectifs publicitaires
5.1. La publicité informative
5.2. La publicité persuasive
5.3. La publicité de rappel
5.4. La publicité d’après-vente
Section 2 : La stratégie de création publicitaire
1.Le brief de l’agence par l’annonceur
1.1. Le contexte produit /marché
1.1.1. La description du produit
1.1.2. L’historique de la communication de la marque
1.1.3. La description de la concurrence
1.1.4.L’analyse quantitative du marché
1.1.5. Les comportements et attitudes des consommateurs
1 .2. La stratégie marketing de l’annonceur
1.2.1. Les objectif marketing
1.2.2. Les options stratégiques fondamentales
1.2.3. Le mix de communication
1.3. Les orientations de la compagne : cibles, objectifs et budget de communication
1.3.1. Les objectifs de la publicité
1.3.2. Les cibles de communication et les cibles publicitaires
1.4. Les contraintes
2.De la stratégie de création (copy-stratégie) aux messages
2.1. Les rubriques de la copy stratégie
2.1.1. De la copy stratégie de base au PTC
2.1.2. L’évaluation des qualités et des défauts d’une copy-stratégie
2.2. De nouveaux modèles pour la stratégie de la création
2.2.1. La méthode de l’insight consommateur
2.2.2. La disruption, modèle de TBWA
2.3. La création publicitaire
2.3.1. Les étapes de la création publicitaire
2.3.2. Le jugement de la création
3.L’élaboration de message
3.1. La conception et l’évaluation du message
3.1.1. Briefing de l’annonceur a l’agence
3.1.2. Choix de créatifs
3.1.3. Briefing créatif
3.1.4. Création du ou des messages par créatifs
3.2. L’exécution du message
3.3. La responsabilité sociale de la publicité
4.Le choix des supports et des médias
4.1 .Les supports médias
4.1.1 .Les imprimés
4.1.2. L’audiovisuel
4.1.3. Les multimédias
4.2 Les supports hors médias
4.2.1. Les relations publiques
5.Le budget de la compagne publicitaire
5.1. Les facteurs pris en compte dans l’élaboration du budget publicitaire
5.1.1. L’étape dans le cycle de vie
5.1.2 La part de marché et le nombre de clients
5.1.3. La concurrence
5.1.4. La répétition
5.1.5 Le degré de la substituabilité avec les produits concurrents
6.Les méthodes de l’élaboration du budget et la compagne publicitaire
6.1.La méthode fondée sur les ressouces disponibles
6.2. Le pourcentage du chiffre d’affaires
6.3. L’alignement sur la concurrence
6 .4 .La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Section 3 :La mesure de l’efficacité publicitaire
1.La mesure de l’efficacité en termes de communication
1.1.Linterview de consommateurs
1.2.Les folder tests
1.3 .les tests de laboratoire
1.4. Les post-test
1.4.1.La mémorisation
1.4.2.La reconnaissance
1.4.3.L’attribution
1.4.4.L’agrément
1.4.5.L’incitation l’achat
1.5.Les bilons de campagne
2.La mesure de l’éfficacité en termes de vente
2.1.L’approche historique
2.2.L’approche fondée sur l’éxpérimentation
3.La mesure de l’efficacité an termes de notoriété et l’image de la marque
3.1.Les barométres de notoriété et d’image
3.2.Le tracking
Conclusion du chapitre
Chapitre 2 : Comportement du consommateur
Section 1 : concepts liés au consommateur et facteurs influençant son comportement
1.1. concepts liés au consommateur
1.1.1. Le consommateur
1.1.2. Les types de consommateur
1.1.3. Le comportement du consommateur
1.1.4. Les composantes et les mesures de l’attitude
2- Les Facteurs influençant le comportement du consommateur
Les facteurs culturels
Les facteurs sociaux
Les facteurs personnels
Les facteurs psychologiques
Section 2 : processus d’achat du consommateur final
La reconnaissance du problème
La recherche d’information
L’évaluation des alternatives
La décision d’achat
Le comportement post-achat
Section 3 : les effets de la publicité sur le comportement du consommateur
L’effet direct de la publicité sur le comportement du consommateur
Publicité à effet indirect et différé sur les comportements
La publicité au service d’autres actions de communication
Conclusion du chapitre
Chapitre 3 : Présentation de l’entreprise et sa politique de communication
Section 1 : Présentation de l’entreprise Tchin Lait/ Candia
1- Présentation de la marque
2- Présentation de l’entreprise
A Historique de l’Entreprise
Contrat de franchise Candia/Tchin-lait
Engagements du FRANCHISEUR (CANDIA)
Engagements du franchisé (Tchin-lait)
La laiterie Tchin-Lait
Evolution du chiffre d’affaire de 2001 à 2013
Réseau de distribution
Section2 : la politique de communication adoptée
1.Le sponsoring et le Mécénat
2- les relations publiques
3- La presse
L’affichage
La radio
Le cinéma
La télévision
Marketing direct
Promotion des ventes
Section 03 : le budget lié a la communication
Répartition des budgets.
Conclusion du chapitre
Chapitre 4 : Enquête et analyse des résultats
Section 1 : La démarche méthodologique de l’enquête
1.Définition l’enquête :
2.Objectifs de l’enquête
3.La population d’enquête
4.La base de sondage
5.L’échantillonnage
5.1. Définition de l’échantillonnage
5.2. Le choix de l’échantillonnage
5.3. Les méthodes d’échantillonnage
5.3.1. La méthode probabiliste (aléatoire
5.3.2. La méthode non probabiliste (empirique
5.4. La taille de l’échantillon
5.Caractéristiques de l’échantillon choisi
6.Le questionnaire
6.1. Types de questions
6.1.1. Les questions ouvertes
6.1.2. Les questions fermées
6.2. Elaboration d’un questionnaire
6.3. Les objectifs du questionnaire
6.4. Le mode d’administration
6.5. L’objectif des différentes questions de notre questionnaire
Section 2 : Analyse des résultats par le tri à plat….
Fiche Signalétique
1- La Répartition de l’échantillon selon le sexe :
2- Répartition de l’échantillon selon l’âge
3- Répartition de l’échantillon selon la situation familiale
4- Répartition de l’échantillon selon la classe socioprofessionnelle.
5- Répartition de l’échantillon selon le revenu mensuel du foyer
6- Connaissance de l’entreprise Candia.
7- Connaissance des différents produits de Candia
8- Les moyens de connaissance des produits de Candia
9- Nombre de personnes se souvenant des publicités lancées par Candia
10-Dernières expositions aux campagnes publicitaires de Candia
11- Les éléments de compagne retenus par les consommateurs
12- le degré d’information sur les produits de Candia
13- L’achat des produits de Candia
14-La fréquence d’achat des produits de Candia
15- Les raisons de choix des produits Candia
16- La consommation des produits Candia
17-Degré de satisfaction les produit Condia
18- La fidélité aux produits de Candia
19-Degré de persuasion des publicités de Candia
20- L’influence des publicités de Candia sur les consommateurs
21- La compréhension des messages publicitaires de Candia
22- Les médias les plus attirants
Section 3 : Analyse des résultats par tri croisé
1- Le degré de la connaissance des produits Candia/ sexe
2- La fréquence d’achat des produits Candia/ la classe socioprofessionnelle
3- Nombre de personnes qui se souviennent des publicités/ le média le plus attirant
4- La dernière exposition aux campagnes publicitaires/ les éléments retenus des Campagne
5- L’achat des produits de Candia/ les raisons du choix des produits Candia
6- Le degré de satisfaction tiré de la consommation des produits Candia/ la fidélité
7- Le degré de persuasion des publicités de Candia/ le degré de compréhension des messages
publicitaires de Candia
Conclusion du chapitre
Conclusion générale
Bibliographie
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