Définition du consommateur vert

Définition du consommateur vert

Définition des acteurs et leurs liens

Dans cette partie de la recherche, il semble logique de définir dans un premier temps l’entreprise et plus particulièrement la PME.

Définition et caractéristiques de la PME

Généralement comparé aux grandes entreprises, les PME sont définies comme des petites et moyennes entreprises. Pour l’OCDE (2004), il n’existe pas de définition unique et consensuelle de la PME. Ces propos sont confirmés par de nombreux auteurs dont notamment Torres (1999). Dans cette section, nous présenterons deux approches, l’une quantitative et l’autre qualitative, dans l’optique de mieux appréhender le concept de PME.

L’approche quantitative de la PME

A l ‘heure actuelle, il n’existe pas de définition universelle de la PME car les critères quantitatifs fixés varient d’un pays à un autre. En effet, chaque pays possède ses propres caractéristiques pour définir la PME (Organisation de coopération et de développement économique, 2009). La présente étude analyse la perception des consommateurs français et québécois, il semble donc logique de bien distinguer les critères de définitions de la PME en France et au Québec. Dans un premier temps, nous allons nous concentrer sur l’approche quantitative de la PME en France puis nous étudierons celle du Canada. Parmi les critères quantitatifs, on note l’effectif et le Chiffre d’Affaires.

• Le 1 er critère : l’effectif

Dans le contexte Français: Depuis la recommandation de l’Union Européenne du 3 avril 1996, les PME sont considérées comme des entreprises ayant moins de 250 salariés, et qui peuvent être déclinées en « micro-entreprises » (0 à 9 salariés), en « petites» (10 à 49) et en « moyennes » (50 à 249). Ainsi, l’effectif et le chiffre d’affaires sont les critères principaux utilisés pour mesurer la taille des entreprises (Torres, 1999 ; Julien, 2005).
Cependant comme le mentionnent St-Pierre et Bahri (2000), la PME se différencie très nettement de la grande entreprise de part : sa taille, son organisation, ses sources de financement, ses problèmes etc.
Néanmoins, selon les chiffres d’Industrie Canada 3 (2010), la taille des PME françaises reste modeste (comprise entre 1 et 250 elJlployés) alors qu ‘au Canada la taille des PME est comprise entre 1 et moins de 500 employés. L’INSEE vient confirmer cette idée en affirmant que la catégorie des petites et moyennes entreprises (PME) est constituée des entreprises qui emploient moins de 250 personnes, et qui ont un chiffre d’affaires annuel inférieur à 50 millions d’euros ou un total de bilan n’excédant pas 43 millions d’euros. Le Tableau 1 fait bien la distinction entre chaquecatégories.

Les autres critères quantitatifs permettant de mesurer la taille des PME

Outre l’effectif, d’autres critères quantitatifs peuvent également permettre de mesurer la taille de la PME, tels que la mesure des actifs ou le chiffre d’affaires (Torres, 1999 ; Julien, 2005). Ainsi certains auteurs et notammel)t D’Amboise (1989) définissent la PME comme une entreprise dont le chiffre d’affaires n’excède pas les 20 millions de dollars. Torres (1999) stipule quant à lui qu’une PME aurait un chiffre d’affaires plafonné à 40 millions d’euros. Toutefois, on peut constater une évolution dans les propos de Carrington et Zantoko (2008) par rapport à ceux de Torres (1999).
Ces auteurs prétendent qu’au Canada, une PME est une entreprise dont le chiffre d’affaires est inférieur à 50 millions de dollars.
Tout comme l’effectif, le chiffre d’affaires semble être un critère très variable compte tenu du fait que les PME sont présentes dans des secteurs divers (Torres, 1999 ; Julien, 2005). Si nous nous référons au Tableau 2 ci-dessous, il semble que les PME œuvrant dans les ventes en gros ont une recette annuelle supérieure à celles présentes dans le détail et les services ou encore dans la construction

L’approche qualitative de la PME

Dans la section précédente, nous faisions état de caractéristiques quantitatives de la PME. Nous allons, dans les lignes suivantes, mettre en exergue les dimensions qualitatives de la PME. Plusieurs typologies de la PME ont été définis dans la littérature (Kalika, 1987, cité dans Marchesnay, 1991 ; Julien, 2005) et s’appuient en majorité sur la structure managériale et organisationnelle de la PME.
Toutefois, pour notre étude, nous allons retenir les typologies qui ont été répertoriées par Julien (2005). Selon lui, il existe 6 caractéristiques permettant de mieux appréhender le concept de PME qui sont les suivantes:
• La petite taille: celle-ci n’excède jamais les 500 employés.
• La centralisation de la gestion : dans une PME c’est le dirigeant qui prend les décisions stratégiques importantes.
• Une stratégie intuitive ou peu formalisée : il n’existe pas de plan d’actions précis pour toute l’organisation dans une PME.
• Une faible spécialisation tant au niveau de la direction que des employés ou des équipements.
• Un système de formation interne peu complexe: les PME favorisent plutôt le dialogue et le contact direct pour diffuser l’information (peu de mécanisme écrit)
• Un système d’information externe simple: par exemple pour obtenir une information sur les goûts et les attentes d’un consommateur, le dirigeant d’une PME aura recours à une discussion informelle mais franche avec le client contrairement à une grande entreprise qui effectuera une étude de
marché pour obtenir les mêmes résultats.

Table des matières

LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION
CHAPITRE 1 – LA PROBLÉMATIQUE MANAGÉRIALE
1.1 : La problématique de la recherche
1.1.1 : La publicité verte: stratégie vertueuse?
1.1.2: Présentation des acteurs clés de l’étude
1.1.3 : Définition des acteurs et leurs liens
1.1.3.1 : Définition et caractéristiques de la PME
1.1.3.2 : Le rôle des différents acteurs
1.1 .3.3: Les facteurs d’intluence
1.1.3.3. 1 : Les facteurs socioculturels
1.1.3.3.2: Le niveau d’.implication du consommateur dans le développement durable
1.1.5 : Le problème managérial
1.1.6 : Les questions de recherche
CHAPITRE II- RECENSION CRITIQUE DE LA LITTÉRATURE ET LE CADRE CONCEPTUEL
II.l La Revue de littérature
11.1.1 : Le développement durable
11.) .1.1 : Historique du développement durable
II.) .1.2 : Définition du concept de développement durable
11.1.1.3 : Le développement durable au XXlème siècle: un incontournable
11.1.2 : Perception France / Québec du développement durable
II .1.2.1: Les Français et le développement durable
II. 1.2.2 : Les Québécois et le développement durable
11.1.3.1 : Le marketing vert
II.I.3.2:Le marketing durable
II.I.3.3: Le marketing écologique
n.l.4: La publicité verte
II.l.5: Conclusion
II.2 : Attitude et perception à l’égard de la publicité, de l’entreprise et du produit
n.2.I : L’essor d’une nouvelle attitude: le consommateur responsable
II.2.1.1 : Définition du consommateur vert
II .2.1.2 : Typologie des consommateurs verts
11.2.1.3 : L’émergence du consommateur citoyen: le consom’acteur
n.2.2 : L’attitude du consommateur à l’égard de l’entreprise, du produit et de la publicité
II.2.2.1 : L’attitude du consommateur à l’égard du produit
11.2.2.2 : L’attitude du consommateur à l’égard de la publicité
11.2.2.3: L’Attitude du consommateur à l’égard de la marque
n.2.3 : Perception du phénomène de greenwashing
11.2.3.1 : L’émergence du phénomène de greenwashing
II.2.3.2 : Définition du greenwashing ……..
n.2.4 : Perception du consommateur à l’égard de la publicité verte
11.2.5 : Conclusion
II.3 : Le cadre conceptuel
II.3.l : Brève présentation du cadre conceptuel
11.3.2 : Le modèle de recherche
II.3.3 : Le cadre conceptuel théorique
II.3.4 : Présentation des dimensions du modèle et les hypothèses de recherche
11.3.4.1 : Présentation des variables indépendantes
11.3.4.1.1: L’orientation produiL
11.3.4.1.2: L’orientation processus
11.3.4.1.3: L’orientation image
11.3.4.1.4 : L’orientation fait environnemental
11.3.4.1 .5 : Le niveau d’engagement des consommateurs dans le développement durable
II.3.4.2 : Les variables dépendantes
11.3.4.2.1 : L’image perçue du produit
11.3.4.2.2: L’image perçue de l’entreprise
II.3.4.2.3 : L’image perçue de la publicité
11.3.5 : Conclusion
CHAPITRE III – MÉTHODOLOGIE
III.1 : La Stratégie de recherche
III.2 : L’échantillonnage
II1.3 : La collecte de données
III.4 : Opérationnalisation des variables
1II.5 : Le questionnaire
1II.6: Conclusion
CHAPITRE IV – LA PRÉSENTATION DES RÉSULTATS
IV.l : Tests statistiques et méthode d’analyse
IV.l.l : Introduction
IV. 1.2 : Les caractéristiques générales des répondants
IV.l.3 : Les valeurs du consommateur vert
IV.l.4 : L’attitude envers la publicité
IV.l.5 : L’attitude envers l’entreprise
IV.1.5.1 : L’attitude envers l’entreprise de l’ utilisation de la couleur verte
1V.1.5.2: L’attitude envers l’entreprise de l’utilisation du mot « durablement »
IV. ].6 : L’attitude envers le produit
CHAPITRE V – LIMITES ET PISTES DE LA RECHERCHE
1 CONCLUSION
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
ANNEXE A : PUBLICITE CRJSTALINE
ANNEXE B : PUBLICITE POUR LA NOUVELLE CITROEN C3
ANNEXE C : PUBLICITE DE L’ENTREPRISE TOTAL
ANNEXE D : LETTRE DE PRESENTATION
ANNEXE E : QUESTIONNAIRE GREENW ASHING (ORIENTATION PRODUIT)
ANNEXE F: QUESTIONNAIRE GREENW ASHING (ORIENT A TION FAIT ENVIRONNEMENTAL)
ANNEXE G : QUESTIONNAIRE GREENWASHING (ORIENTATION IMAGE)
ANNEXE H: QUESTIONNAIRE GREENWASHING (ORIENTATION PROCESSUS)

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