De l’émergence de la notion de marketing urbain à sa mise en application

L’image de la ville 

Gouvernance locale et stratégie de développement

La ville et l’urbain constituent l’entité majeure en matière de développement économique et territorial puisqu’elle concentre aujourd’hui près de 80% de la population française (INSEE 2007). Selon P.H. Derycke (dans Lacou et Puissant, 1999), la ville est le lieu où « l’interaction entre agents économiques _individus, ménages, entreprises, organisations_ est élevée et les processus d’apparition et de transmission des impulsions économiques _innovations, informations, décisions_ rencontrent un milieu favorable à leur propagation ». La gestion de la ville passe par la gouvernance locale, processus au cours duquel les acteurs locaux se doivent de construire une image partagée et réfléchie de la réalité à laquelle ils sont confrontés afin de fixer des objectifs, une trame de développement et imaginer des solutions non préalablement établies. (Pierre Calame, 1996) Afin de se saisir de l’image de la ville, de la consolider voire la modifier, les politiques travaillent leur discours et utilisent des outils qui contribuent à faire la ville, en matière d’équipement, de développement économique mais aussi de prévention, de protection, de services et d’animation. La stratégie de développement urbain consiste à établir ces dits outils. Cela passe par un projet de ville bien défini. Il s’agit donc de faire une bonne analyse et un diagnostic des potentialités du territoire, de faire une mise en prospective des objectifs envisagés en tenant compte des moyens financiers disponibles et d’assurer une bonne communication et une grande médiation afin de rassembler les acteurs du projet et de faire évoluer ce même projet de développement urbain qui doit être le plus transversal possible. L’un des enjeux majeurs d’une stratégie de développement est d’établir un climat prospère à l’établissement de nouvelles entreprises par la création d’espaces dédiés et adaptés. Cela constitue à la fois un vecteur et une condition de développement démographique. Cette stratégie doit également servir la cause des habitants en leur offrant un cadre de vie de qualité, un sentiment d’appartenance au territoire en développant une identité forte dans le but de conserver une dynamique démographique positive. Enfin le troisième volet consiste à attirer des visiteurs et des touristes, lesquels sont un apport économique non négligeable de par leur statut de consommateurs mais aussi et surtout des promoteurs pour la ville dans le sens où le touriste appelle le tourisme.

Image et attractivité de la ville

Ainsi, même si l’image de la ville n’est pas le seul impératif pour les élus locaux_ le perçu ne devant pas l’emporter sur le vécu_ elle est d’une grande importance. De l’image perçue découle l’attractivité de la ville et son potentiel de développement par la même occasion. Aujourd’hui les villes tendent vers une homogénéisation des services qu’elles proposent à leurs citoyens dans le sens où elles offrent sensiblement les mêmes fonctions essentielles : une industrie de pointe ou innovante, un accès à l’éducation et à la culture de qualité. En effet, nous sommes dans une société où les réseaux d’information et de communication jouent une place proéminente, par le biais de ces échanges est né un modèle urbain de base. Ce qui permet alors de différencier une ville d’une autre ne se situerait pas dans le projet urbain en lui-même mais dans l’image qu’il véhicule (Michel Lussault, Imaginaire de la ville et politiques territoriales, 2007). Si l’on reprend les propos du philosophe Jacques Rancière selon lesquels « L’image est un lien entre une visibilité et une signification » éclairés par ceux de Michel Lussault, « Une image urbaine serait donc un lien entre des acteurs, des lieux qui rendent visibles ce lien, et des valeurs et des significations. », on comprend alors l’importance du discours sur la ville qui doit être fédérateur d’une image commune et partagée entre les pouvoirs locaux et les habitants. L’image d’une ville est quelque chose que l’on regarde de l’extérieur mais qui se construit de l’intérieur par les politiques, les habitants, les touristes, les média et les artistes. Elle se fonde sur plusieurs éléments, certains sont maîtrisables et d’autres non. L’image d’une ville c’est un climat, une histoire, un sentiment d’appartenance et un système de valeurs plus ou moins communes (Michel Lussault, Imaginaire de la ville et politiques territoriales, 2007). De ce fait, le travail de cette image de marque n’est pas chose aisée car elle touche au rapport affectif des habitants à leur ville. Cependant, afin de rendre leur ville la plus attractive possible, les élus doivent se prêter à ce jeu de l’image, image qu’ils se doivent de rendre séduisante, car il s’agit bel et bien là d’un jeu de séduction auquel les politiques doivent s’adonner. Mais attention ne confondons pas travail de l’image de marque de la ville et ambition politique en vue d’une élection proche, nous parlons ici du discours sur la ville au service de la ville.

L’image perçue par les habitants 

Elle se construit dans l’imaginaire de chaque habitant, elle est saisie par chaque touriste comme le souligne Antoine Loubière en disant que « L’ambiance d’une ville se ressent d’ailleurs, pour ceux qui la découvrent, dès la montée dans un taxi ou la réception d’un hôtel. » La question de l’identité et de l’appartenance à une ville est un élément récurent en France. Il n’y a qu’à voir ce que les gens signalent en  premier lieu lorsque l’on leur demande de décrire leur ville : « c’est la ville rose ! » (Toulouse), « c’est la tour Eiffel » (Paris), « c’est la porcelaine » (Limoges) ou encore « la Part-Dieu » (Lyon). Les habitants ont une idée préétablie de leur ville, c’est une image virtuelle dans laquelle l’architecture de la ville a son mot à dire. Comme le dit si bien Jean-Louis Subileau, Directeur général de la SAEM Euralille, l’architecture serait un « symbole, un catalyseur de fierté collective ». Ainsi, lorsque l’on demande aux toulousains ce qui les rassemble, c’est justement cette joie de vivre et cette solidarité, image véhiculée par le rugby mais aussi largement reprise en chanson ou en peinture ou encore visible tous les dimanches après midi ensoleillés sur les bords de la Garonne où les habitants viennent se rencontrer et échanger sur tout et rien, en occitan ou dans le vent. Les habitants qui se sentent bien dans leur ville connaissent ses symboles, ils en sont fiers et, chauvinisme oblige, ils s’efforcent de convaincre leur interlocuteur que leur ville est la meilleure. C’est ce sentiment d’appartenance qui alimente la concurrence entre les villes françaises. Les représentations des habitants sont donc capitales dans les choix politiques en matière de projet urbain.

Les facteurs de l’attractivité d’une ville 

Une ville possède des facteurs d’attractivité intrinsèques liés à sa localisation ou à son histoire mais elle possède également des facteurs d’attractivité induits par l’activité sur le territoire ou créés de toute pièce par les politiques par la réalisation de projets urbains. Le tableau suivant dresse, de façon non-exhaustive, une liste de facteurs.

La compétitivité entre les villes 

La compétitivité passe par un bon management urbain qui « s’appuie sur l’élaboration de stratégies collectives de développement et sur l’utilisation intelligente des mécanismes de marché » (Franck Vallérugo et Patrice Noisette, 1996). La compétitivité entre les villes s’est nettement renforcée depuis la décentralisation. La décentralisation permet aux villes de saisir leur avenir à leur manière, de prendre en main leur développement. Elles sont le lieu privilégié pour un essor économique, social et culturel car elles regroupent la majorité des activités et de la population. Afin d’assurer la compétitivité d’une ville il incombe alors à l’équipe municipale qui la gouverne de se saisir de ces enjeux de développement de la compétitivité en attirant plus d’entreprises. En effet, plus il y a d’entreprises, plus la ville obtient de ressources. C’est le rôle, ou plutôt c’était le rôle de la taxe professionnelle qui était un impôt direct perçu par les collectivités. Elle a été supprimée en janvier 2010 alors qu’elle représentait près de 50% des revenus des collectivités. On peut alors se demander si la question de l’attractivité d’un territoire pour le développement d’un pôle d’activités reste un avantage pour les collectivités et si cela reste un facteur de compétitivité entre les villes. La TP (taxe professionnelle) a été remplacée par la CET (contribution économique territoriale) ; comme son nom l’indique, la CET contribue également au financement des territoires qui abritent des entreprises. La seule différence est qu’elle n’est pas applicable aux petites entreprises de moins de cinq salariés ni aux entreprises au chiffre d’affaire trop faible.

La compétition entre les villes demeure donc sensiblement la même en ce qui concerne l’attractivité des territoires envers les entreprises. Il est donc dans leur intérêt d’encourager « les mouvements de concentration de ces entreprises ». D’autant plus que les entreprises qui cherchent à s’installer recherchent « des services spécialisés, une main d’œuvre diversifiée et qualifiée, des infrastructures matérielles et logistiques de première qualité » (Haas et Vigneron, 2007), ces atouts constituent ce que l’on appelle une « économie d’agglomération », laquelle est un réel moteur de compétitivité.

Les villes françaises sont parmi les plus petites et les plus dispersées d’Europe, comme le témoigne la photo suivante, datant des années 90.

Les pôles de compétitivité
Au début des années 1990, on a assisté à une montée en puissance de la compétitivité entre les territoires due notamment au développement du phénomène de métropolisation et de structuration des villes en mégapoles (aujourd’hui 50% de a population mondiale vivrait dans une ville de plus de un million d’habitants) mais aussi à la poursuite du processus de décentralisation et sa prise en main par les pouvoirs locaux, à l’accentuation des mouvements migratoires ville centre – périphérie par le développement de la mobilité. A cela on peut ajouter le phénomène de banalisation des offres territoriales qui suit une tendance nationale : musée d’art contemporain, cyber stratégie de communication, transports en commun en site propre, quartier durable. En France, on a vu se succéder plusieurs vagues incubatrices de compétitivité entre les villes : la vague des pépinières d’entreprises, celle des technopôles et des clusters et aujourd’hui celle des pôles de compétitivité.

La France s’est dotée d’une politique dédiée à l’attractivité et à la compétitivité des territoires en 2004 (labellisation des pôles le 12 juillet 2005), celle-ci fait suite à la réforme de la Constitution relative à l’organisation et à la gestion décentralisée du territoire national. Cette politique témoigne de l’enjeu majeur qui plane au dessus des villes françaises et montre la volonté de l’Etat à mettre en place un dispositif visant à rendre visible les territoires en appuyant leur développement technologique afin de renforcer leur compétitivité. Afin de rendre la France plus compétitive au regard de l’économie mondiale qui est de plus en plus soumise à la concurrence, la DIACT (Délégation Interministérielle à l’Aménagement et à la Compétitivité des  Territoires) a décidé de mettre en place des subventions territoriales dans le but de favoriser la concentration des activités de développement dans des pôles de compétitivité. « Un pôle de compétitivité est sur un territoire donné, l’association d’entreprises, de centres de recherche et d’organismes de formation, engagés dans une démarche partenariale (stratégie commune de développement), destinée à dégager des synergies autour de projets innovants conduits en commun en direction d’un (ou de) marché(s) donné(s). » (Définition tirée de www.competitivite.gouv.fr) Les pôles de compétitivité ont été désignés sur la base d’un appel à projet. Il en existe deux niveaux : les pôles secondaires au nombre de 63 sont disséminés sur tout le territoire et les pôles d’importance stratégique majeure qui reçoivent une grande part des financements pour la recherche : Paris (logiciel et médical), Lyon -Grenoble (santé et nanotechnologie), Marseille-Rousset (sécurité informatique) et Bordeaux Toulouse (aéronautique).

L’aspect financier est bien entendu capital pour les villes mais il n’est pas le seul facteur de concurrence entre les villes. Il est certes nécessaire d’attirer des fonds dédiés au développement technologique afin d’accueillir des entreprises sur son territoire mais la concurrence entre les villes passe aussi et surtout par la communication qu’elle pratique afin de construire une image de qualité et attirer de la population qualifiée dans tous les secteurs de l’industrie et des services. La ville rentre également en concurrence avec ses voisines lorsqu’elle attire des étudiants en leur offrant une bonne formation ou qu’elle travaille la qualité de vie sur son territoire.

De la communication 

La communication est devenue un impératif dans tous les domaines et particulièrement en ce qui concerne la gestion urbaine et l’aménagement du territoire. Elle est une obligation à laquelle les pouvoirs locaux doivent se plier sous peine de se voir rejetés par leurs électeurs, elle s’adresse au public (intérieur ou extérieur) de la ville qu’il soit résident, travailleur, entrepreneur, investisseur… La question de la transparence est aujourd’hui majeure car il en va du principe de démocratie locale : les citoyens doivent se sentir informés et plus encore, ils doivent se sentir intégrés par les politiques. La communication, en matière d’urbanisme et d’aménagement, a donc comme vocation première d’informer les citoyens sur les projets en cours ou à venir. Cette information permet de se saisir de l’action menée par les politiques, tant sur leurs objectifs que sur leurs manières d’opérer. Ce type de communication est florissant et se traduit largement dans la presse locale mais les moyens de médiation et de diffusion de l’information se sont diversifiés pour toucher toutes les strates de la population (sites internet, affichage, presse, radio, télévision).

Table des matières

INTRODUCTION
PARTIE 1 : LE MARKETING URBAIN, CONTEXTE ET EVOLUTION
1. De l’émergence de la notion de marketing urbain à sa mise en application
11. L’image de la ville
12. La compétitivité entre les villes
13. De la communication
14. Au marketing urbain
2. Vers sa systémisation dans un contexte de compétitivité accrue
21. Le développement durable
22. Le marketing urbain durable, la nouvelle tendance
3. Emergence de la problématique
31. Le projet urbain
32. Quel lien entre projet urbain durable et marketing urbain ?
33. La stratégie de marketing autour du projet urbain
34. Les limites de l’analogie ville et projet urbain / entreprise et produit
PARTIE 2 : Analyse des classements et palmarès des villes françaises, études de cas
1. Limites de l’étude
11. Des classements influents
12. Des classements incomplets et subjectifs
13. Des classements non exhaustifs
2. Définition de la méthode de sélection
21. Méthodologie
22. Choix des classements
3. Analyse de l’adéquation entre le classement d’une ville et sa stratégie de développement par le travail de son image
31. Lyon, la ville des investisseurs
32. Montpellier, la ville des étudiants
33. Nantes, la ville où il fait bon vivre
4. Synthèse des études de cas
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE

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