Critères d’analyse pour commentaires négatifs et réponses des hôtels

Critères d’analyse pour commentaires négatifs et réponses des hôtels

Améliorer le service en incitant les consommateurs à se plaindre

Le service recovery peut également permettre à une entreprise de développer son service afin de mieux répondre aux besoins de sa clientèle. Pour ce faire, en plus de l’appliquer à des plaintes existantes, certains prestataires n’hésitent pas à inciter les consommateurs à exprimer leur insatisfaction. Selon une étude récente de TrustYou publiée sur son site web, un établissement qui demande explicitement à un visiteur de rédiger une évaluation a 3.6 fois plus de chance que ce celui-ci s’exécute. Pourquoi prendre le risque de générer des commentaires négatifs ? Tout simplement parce que ce type de commentaire permet à l’hôtel d’identifier la raison de l’insatisfaction du client et améliorer cette faille du service sur le long terme. De plus, si les plaintes sont récurrentes par rapport à un aspect particulier du service, cela permettra à l’établissement de se rendre compte des problèmes les plus importants et donc à tenter de résoudre le plus rapidement possible. Finalement, et pour faire suite aux précédents propos, cette stratégie permet aussi de générer des opportunités de montrer aux clients potentiels qu’il est à l’écoute de ses clients et qu’il cherche à répondre au mieux à leurs besoins.

En d’autres termes, des clients potentiels qui lisent des commentaires néfastes auxquels aucune réponse n’est apportée se feront une moins bonne image de l’hôtel que si celui-ci par exemple reconnaît le problème, présente des excuses et dans l’idéal propose une compensation. Dans ce sens, la génération de commentaires permet aussi de pouvoir y apporter des réponses démontrant un service recovery efficace. Prenons un exemple assez parlant issu de l’hôtellerie : Spreng, Harrell et Mackoy font remarquer que la chaine Hilton, pour leurs hôtels de la marque Embassy Suites, n’hésite pas à mettre de côté la quête du gain et tente de fidéliser tout client insatisfait qui exprimerait le problème rencontré en lui offrant un séjour gratuit. Bien que cela puisse sembler une compensation démesurée qui pourrait inciter à de l’abus, le géant de l’hôtellerie est conscient que de nombreux visiteurs choisissent de ne pas exprimer leurs plaintes et préfèrent simplement se tourner vers d’autres prestataires (1995, p.20).

Cet exemple est l’illustration très concrète de l’importance qu’il faut accorder aux plaintes afin de pouvoir améliorer le service sur le long terme. Au-delà de l’intérêt à générer ces commentaires pour leur contenu, il est aussi intéressant d’en générer le plus grand nombre possible. Les résultats d’une étude de Pasi Tuominen démontrent l’existence de corrélations entre le nombre de reviews, leur notation ainsi que la performance de l’hôtel. En effet, plus grand est le nombre de commentaires positifs générés, meilleure sera la performance de l’hôtel, dans le sens où un grand nombre de commentaires positifs rendent la haute qualité des services délivrés par l’établissement plus crédibles, même en présence de quelques commentaires négatifs (Tuominen, 2011). De la même façon que, comme dit précédemment plus grand est le nombre de commentaires négatifs, étant donné que cela est néfaste pour l’image de l’hôtel, plus il y a d’opportunités de démontrer sa volonté d’améliorer ses prestations en postant des réponses avec une forte stratégie de service recovery. Sur le long terme l’idée est d’inverser la tendance en ayant suffisamment redressé le niveau de qualité des services pour arriver à générer un plus grand nombre de commentaires positifs.

Comprendre la vision du consommateur envers le Service Recovery pour mieux l’appliquer Il est aussi important de comprendre comment le consommateur évalue la stratégie de service recovery qui est appliquée à sa plainte. Selon Lewis et McCann, le consommateur concerné perçoit deux phases, dont la seconde aurait plus d’importance à ses yeux que la première : la consommation du service lui-même et le service après-vente, c’est-à-dire le service recovery en cas d’échec du service (2004, p. 9). La deuxième phase, qui est celle retenue pour l’analyse de ce travail, implique une « deuxième chance » de convaincre en passant par la réparation, l’amélioration du service, et dans l’idéal même par la fidélisation du client lésé. La vision et l’évaluation que le visiteur se fait de cette action de service recovery est appelée « perceived justice ».

C’est un point crucial dans le cas de l’hôtellerie et l’utilisation d’internet, car cela signifie que cette seconde phase a lieu sur des plateformes telles que TripAdvisor, et que l’efficacité du service recovery est visible aux yeux de multiples clients potentiels. Par ailleurs, Vermeulen et Seegers expliquent que les évaluations négatives ont une plus grande d’influence sur ces derniers que les commentaires positifs, d’où l’intérêt d’optimiser les stratégies de service recovery mises en place en ligne (2017, p. 32). Grâce à diverses recherches, on sait qu’il existe plusieurs manières d’analyser l’évaluation que font les clients lésés du service recovery qui leur est proposé. Plusieurs auteurs, tels que Tax et al, 1998 – Smith et al, 1999 ; Michel, 2001 ; Mattila, 2001, l’on fait avec l’oeil de la « justice theory ». Celle-ci consiste à diviser cette vision du consommateur en trois dimensions, qui nous sont définies par Lewis et McCann (2004, p. 8) :

• Procedural justice : temps de réponse, flexibilité des procédures en fonction des politiques de l’entreprise. En cas de délai de réponse prolongé, le client lésé peut ressentir une forme d’injustice et rester indéfiniment dans l’insatisfaction.

• Interactional justice : démonstration de compassion, de politesse au client lésé. Le but est d’impacter la vision du consommateur par rapport au service afin d’éviter au mieux le bouche-à-oreille négatif.

• Distributive justice : type compensation offerte au plaignant – devrait être équilibrée entre l’intangible (excuses) et le tangible (bon de réduction, …)

Les auteures précisent que la non-capacité à établir l’une des dimensions lors d’un processus de service recovery peut amener à l’échec du processus de réparation dans sa globalité. Il est donc capital pour les hôtels d’appliquer au mieux chacune des trois dimensions dans la réponse apportée à la plainte déposée sur la plateforme. De plus, une étude de Davidow a démontré que la distributive justice possède le plus grand impact sur le bouche-à-oreille qu’effectueront les visiteurs par la suite, ainsi que sur leur niveau de satisfaction et donc sur leur intention de renouveler leur achat du service (Davidow, 2003, p.76). Wang et Chang (2012) ont ensuite prouvé l’importance de l’interactional justice dans une étude expliquant que cette dimension est celle ayant le plus grand impact sur la confiance qu’accorde les clients lésés à l’établissement suite a service recovery. La confiance est d’ailleurs un élément capital pour une entreprise de services. Finalement, la dimension de la procedural justice ne devrait pas non plus être négligée. En effet, selon diverses études, l’un de ses aspects les plus importants est la rapidité à laquelle les établissements répondent aux commentaires de plainte, et c’est pourquoi ce critère est retenu pour l’analyse de ce travail D’après l’une d’entre elle, si le délai est trop long aux yeux du client lésé, celui-ci percevra une forme d’injustice et il risque de passer à l’insatisfaction totale (Tax et al., 1998, p. 72). Les managers d’hôtel ont donc le plus grand intérêt à prendre très au sérieux ces plaintes en ligne et à appliquer des stratégies de service recovery de qualité et aussi complètes que possible. Cela étant autant afin de conserver des clients existants que de continuer d’en attirer de nouveaux.

Frontière entre la réalité et le digital

Une caractéristique propre de l’industrie des services est l’inséparabilité de la production et de la consommation. En effet, elles ont lieu simultanément et la difficulté réside dans le fait que, en cas d’un échec, cela laisse une marge de correction très maigre. Une fois l’impair commis, les visiteurs peuvent quitter l’hôtel et publier leur mauvaise expérience sur internet sans en avoir fait part à l’établissement au préalable. Ensuite, la marge donnant la possibilité d’appliquer le service recovery afin d’éviter la publication d’un commentaire négatif sur internet est également très restreinte. Dans ce cas, l’hôtel peut inviter les visiteurs à partager leur ressenti lors du départ de l’hôtel, mais il est impossible de les y obliger. Dans le cas de l’hôtellerie, le challenge est renforcé d’autant plus que c’est un service qui ne s’arrête jamais, certains hôtels tournant à 24 heures par jour, et cela tous les jours de l’année. De plus, la demande sur ce marché est en constante évolution et cela implique un risque plus élevé de ne pas parvenir à identifier correctement les besoins des clients et de commettre un impair. Toujours dans le cas de l’hôtellerie, il est aussi important de distinguer le service recovery appliqué sur le plan traditionnel du plan en ligne et cela particulièrement pour l’interactional justice présentée plus haut.

En plus d’un secteur où la production du service est indissociable de sa consommation, internet implique qu’il n’est pas possible pour les employés d’exprimer directement de la compassion et de l’empathie envers le client lésé comme il serait possible de le faire en étant en face de la personne. Des études ont démontré que lorsque cette dimension est bien respectée, la vision du consommateur est impactée positivement ce qui permet de renforcer sa loyauté envers l’entreprise et minimiser le risque de perte du client. Il est donc important de s’appliquer à faire le lien entre le monde réel et le monde virtuel afin de transmettre au mieux les émotions et la compassion ressentie pour un client duquel le séjour ne s’est pas passé comme souhaité. Une étude de Youngcharoen explique donc qu’il est important que les hôtels cherchent à inclure cette dimension de la justice theory dans leurs réponses.

Par exemple, cela est possible en utilisant des formules des politesses adéquates, et en terminant les diverses phrases en allant dans la direction du client lésé. L’auteure ajoute, de concert avec les précédents résultats présentés, qu’une compensation peut avoir un grand effet sur la satisfaction du client et que ce serait même son plus grand intérêt dans le processus de service recovery. Pourtant, plus de 60% de l’échantillon analysé (une sélection d’hôtels situés en Thaïlande) n’expriment pas la mesure de compensation offerte dans la rédaction du commentaire en réponse à la plainte déposée. (Youngcharoen, 2014, p. 85). Les hôtels pourraient retenir de ces résultats que même en cas de commentaire négatif, il est possible et capital de rattraper la situation au moyen d’une réponse au minimum, et au mieux d’une compensation adéquate.

Table des matières

Remerciements
Table des matières
Liste des figures
1. Introduction
2. Revue de la littérature
2.1 Définition et importance du Service Recovery
2.2 Pourquoi faut-il appliquer le Service Recovery en réponse aux online reviews ?
2.2.1 Une seule stratégie pour plusieurs bénéfices
2.2.2 Améliorer le service en incitant les consommateurs à se plaindre
2.2.3 Comprendre la vision du consommateur envers le Service Recovery pour mieux l’appliquer
2.3 Online reviews, Service Recovery & hôtellerie
2.3.1 Frontière entre la réalité et le digital
2.3.2 Structure des réponses des hôteliers
2.3.3 Catégoriser les réponses en fonction de la nature des établissements
2.4 Le cas de l’hôtellerie suisse
2.5 Synthèse
3. Question de recherche et objectifs
3.1 Question de recherche
3.2 Objectifs
4. Méthodologie
4.1 La méthodologie en bref
4.2 Description de l’échantillon
4.3 Acquisition, conservation et analyse des données
4.3.1 Acquisition des données
4.3.2 Conservation des données
4.3.3 Analyse des données
4.4 Méthode d’analyse et application de la Justice Theory
5. Résultats
5.1 Analyse descriptive de l’échantillon
5.1.1 Par catégorie (selon la classification hôtelleriesuisse)
5.1.2 Par type de localisation
5.1.3 Par note globale (basée sur tous les commentaires de l’établissement)
5.2 Commentaires négatifs
5.2.1 Moyennes d’occurrences des critères de plainte avec le coefficient Alpha de Cronbach et le test de Fisher
5.3 Analyse descriptive des réponses des hôtels avec la Justice Theory
5.3.1 Justice theory : Analyse du taux de réponse
5.3.2 Justice theory : analyse du temps de réponse
5.3.3 Analyse des autres critères de justice theory
5.4 Influence de la catégorie et de la localisation des hôtels sur les stratégies de justice theory
5.4.1 Influence de la localisation des hôtels
5.4.2 Influence de la catégorie des hôtels
5.5 Best et worst practice
5.5.1 Best Practice – CERVO Hotel (Zermatt)
5.5.2 Worst Practice – Hôtel Le Besso (Zinal)
6. Analyse des résultats et recommandations
6.1 Analyse des résultats
6.2 Recommandations
7. Conclusion
8. Limites et recherches futures
Références
Annexe I – Liste des hôtels de l’échantillon
Annexe II – Critères d’analyse pour commentaires négatifs et réponses des hôtels
Annexe III – Test de Chi 2 sur application des critères
Détail des relations de significativité pour le tableau précédent
Annexe IV – Application des critères en fonction de l’emplacement
Annexe V – Analyse performance JT avec performance théorique

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