Création des expériences culturelles et touristiques

Création des expériences culturelles et touristiques

Introduction
En Valais comme ailleurs, la culture prend une place de plus en plus importante dans le milieu du tourisme. Les villes qui ne possèdent pas d’avantage concurrentiel particulier, comme un patrimoine historique important, misent souvent sur la culture pour attirer les excursionnistes et mettre en avant leur cité. Les événements culturels sont une bonne pratique pour engager une dynamique nouvelle et permettre de démocratiser l’art et la culture auprès du public. A Monthey, l’envie d’allier culture et tourisme se fait ressentir afin de se détacher de l’image de « ville industrielle » dont elle a pu souffrir par le passé et acquérir définitivement le statut de ville culturelle. Ce travail s’intéresse à la création d’une nouvelle expérience culturelle pour permettre la découverte des lieux culturels de la ville de Monthey d’une manière inédite et originale. Pour ce faire, l’auteure et Monthey Tourisme, en collaboration avec les acteurs culturels, ont créé cinq soirées nommées « L’Envers du Décor » qui se sont déroulées à La Bavette, au Théâtre du Crochetan, à la Médiathèque, à Malévoz Quartier Culturel et au Kremlin, durant les mois d’octobre et novembre 2016. Le sujet se compose de différentes parties soit théoriques, soit axées sur l’organisation des soirées. La première partie du travail explique la problématique, le contexte ainsi que la méthodologie de ce projet. Une revue littéraire définit les différents thèmes en lien avec le tourisme culturel, les événements et les villes. Ensuite, la ville de Monthey et son offre culturelle sont décrites. Une analyse SWOT est également réalisée présentant les forces, faiblesses, opportunités et menaces du tourisme culturel à Monthey. Puis, un benchmark des meilleures pratiques de petites villes qui ont misé sur la culture pour les dynamiser est présenté. Par la suite, la création, la préparation, la planification, le financement, l’organisation, la communication, la réalisation et l’évaluation des soirées culturelles de L’Envers du Décor sont expliqués sous forme de journal de bord. Pour clore ce travail, quelques recommandations sont proposées à Monthey Tourisme si le projet devait se reproduire.

Méthodologie du travail

Avant de procéder à la création des nouvelles expériences touristiques et culturelles, une revue littéraire a été effectuée sur le tourisme culturel, le tourisme d’expérience, les villes culturelles et les lieux culturels, les événements ainsi que les petites villes. Cela a permis une meilleure compréhension des thèmes abordés dans ce travail. Puis, MT a été présenté en quelques mots ainsi que la ville de Monthey et ses différentes infrastructures culturelles. Pour connaître les forces, faiblesses, opportunités et menaces du tourisme culturel de cette ville une analyse SWOT a été conçue. Ensuite, un benchmark a été réalisé sur six villes (Sierre, Vevey, Nyon, Carouge, Aix-les-Bains et Chaumont) choisies pour leurs similitudes avec Monthey : elles comprennent entre 15’000 et 30’000 habitants et présentent une large offre culturelle. Les meilleures pratiques ont été mises en avant pour permettre de s’en inspirer lors de la création de l’événement culturel à Monthey. S’ensuit l’explication de la création des expériences culturelles et touristiques basée sur les 12 étapes du processus de création d’une expérience. Ce chapitre comprend également la préparation, la planification, le financement, l’organisation, la communication, la réalisation et l’évaluation de ce projet nommé « L’Envers du Décor ». En effet, cinq soirées culturelles ont été organisées dans le cadre de ce travail durant les mois d’octobre et novembre 2016 dans cinq lieux culturels de la ville de Monthey : La Bavette au P’tit théâtre de la Vièze, le Théâtre du Crochetan, la Médiathèque, Malévoz Quartier Culturel et le Kremlin. Pour connaître l’avis des participants sur ces événements, un questionnaire de satisfaction a été réalisé pour permettre une évaluation de chaque soirée culturelle. Deux interviews, Caroline Dayen, directrice de l’office du tourisme et Lorenzo Malaguerra, chef du service culturel et directeur du Théâtre du Crochetan, ont été menées pour connaître leurs avis sur l’offre culturelle de la ville de Monthey et sur l’événement de L’Envers du Décor. Enfin, grâce aux résultats des questionnaires, des recommandations à l’attention de l’office du tourisme de Monthey ont pu être dressées afin d’améliorer le projet, s’il venait à se reconduire.

 Les petites villes

La situation géographique des petites villes est un facteur à caractère structurel qui intervient dans l’implication culturelle de la commune. Si la ville est une commune périphérique d’une agglomération ou si c’est une commune isolée, les dépenses et les projets culturels varient. Les petites villes isolées considéreront la culture comme une manière d’intervention plus stratégique que les villes en périphérie. De plus, les communes isolées auront de grandes dépenses pour créer des activités centralisées comme la construction d’un théâtre ou d’un musée. Tandis que les dépenses des communes périphériques seront concentrées principalement sur la création d’une vie culturelle au quotidien et de proximité, comme par exemple l’animation culturelle, les lectures publiques, l’organisation de festivals (Sibertin-Blanc, 2008, pp. 46-47).

 Ville de Monthey, tourisme et culture

Dans ce chapitre, vous pourrez découvrir une description de la ville de Monthey et une présentation de Monthey Tourisme, office du tourisme mandante de ce travail. Pour permettre de découvrir les forces, faiblesses, opportunités et menaces du tourisme culturel de cette ville, une analyse SWOT a été réalisée. Pour compléter cette observation, l’auteure a interviewé Lorenzo Malaguerra, chef du service culturel de Monthey et directeur du Théâtre du Crochetan.

 Présentation de la ville de Monthey : tourisme et culture

Chef-lieu et capitale économique de la région du Chablais, Monthey est idéalement située en plein coeur de la destination les Portes du Soleil – Chablais, à mi-chemin entre la montagne et le lac (Monthey Tourisme, 2015, p. 2). Cette ville, considérée comme la première ville industrielle du Valais, a joué un rôle d’avant-garde au XIXe siècle, dans les secteurs du verre, des pierres synthétiques, de la chimie et de la construction métallique (Monthey Tourisme, 2015, p. 3). En 2016, la ville de Monthey compte 17’644 habitants (Ville de Monthey, 2016). Aujourd’hui, elle est considérée comme la capitale valaisanne de la culture, elle propose une offre culturelle variée, riche et de qualité grâce à ses nombreux événements et lieux d’exposition (Monthey Tourisme, 2015, p. 3).

 Le service culture, tourisme et jumelage

A Monthey, le tourisme et la culture sont affiliés au même service communal nommé culture, tourisme et jumelage. Le conseiller municipal en charge de ce service pour la période 2013-2016 est Fabien Girard. Il est également président du comité de Monthey Tourisme. Les différents acteurs de ce service sont la Médiathèque de Monthey, le Château de Monthey, Monthey Tourisme, le Théâtre du Crochetan et le Pont Rouge.

La Grange à Vanay

C’est un espace d’exposition consacré principalement aux artistes montheysans ou venant de la région. Cette ancienne grange est ouverte au public au printemps et en automne (Monthey Tourisme, 2015, p. 33).

Le Parc de la Torma

Cet ancien cimetière de Monthey, qui domine la ville, est devenu en 2013 un espace mixte dédié à l’art contemporain et aux serres communales. Le parc a une ampleur de 11’000 m2 et expose quelques sculptures. Ce mélange de nature et de culture est rendu possible grâce à la collaboration du service culturel de la ville et celui des travaux publics (Monthey Tourisme, 2015, p. 26).

La Fabrik h2

C’est un espace d’exposition situé sur le site de l’ancienne usine Giovanola qui est destiné à l’art contemporain. Il a été inauguré en 2015 et propose un choix varié de disciplines : peinture, photo, vidéo, arts appliqués, stylisme ou encore céramique. La galerie dispose d’une petite boutique où des objets exclusifs conçus par des artistes contemporains sont en vente (Monthey Tourisme, 2015, p. 43).

Le Mésoscaphe

Cet espace industriel est un lieu aux démonstrations variées qui est situé sur le site Gessimo dans les anciennes halles de l’entreprise Giovanola. C’est dans ces halles qu’a été construit le Mésoscaphe Auguste Piccard, conçu par Jacques Piccard pour l’exposition nationale suisse de 1964, le lieu en tirera son nom. C’est un endroit créatif où se succèdent des brunchs, ateliers créatifs, concerts intimistes ou encore des expositions et conférences (Culture Monthey , 2016).

 Préparation

Pour l’élaboration des soirées visant à permettre la découverte inédite des lieux culturels de la ville de Monthey, de nombreuses étapes ont été nécessaires avant d’arriver au résultat final. Cela faisait environ deux ans que la directrice de Monthey Tourisme, Caroline Dayen, voulait implanter ce concept d’événement. Elle avait tout d’abord proposé cette idée aux lieux culturels et ceux qui s’y étaient intéressés s’étaient rencontrés une première fois. Quelques mois plus tard, ils s’étaient réunis une deuxième fois pour mettre en place l’idée. Mais ces réunions ne faisaient pas avancer le projet. À chaque fois, ils revenaient en arrière sur ce qu’il s’était passé et dit la fois précédente. Le projet était alors en suspens depuis environ deux ans quand l’auteure a commencé son stage à Monthey Tourisme en février 2016. C’est pourquoi, au mois d’avril, elle a eu une discussion avec Caroline Dayen pour savoir si l’office du tourisme avait un sujet ou un projet que l’auteure pourrait développer. La directrice a suggéré à l’auteure deux principaux thèmes qu’elle voulait réaliser et a parlé de ces soirées culturelles. Ce sujet à tout de suite intéressé l’auteure, raison pour laquelle elle l’a choisi. Lorsque le choix a été validé par la HES-SO, Caroline Dayen et l’auteure ont rencontré les lieux culturels pour leur expliquer que ce projet, qui était désormais en suspens depuis deux ans, devait avoir lieu en 2016 puisque cela devenait un sujet de travail de Bachelor.

 Organisation

Pour la partie organisationnelle du projet, une fois que le programme général de chaque soirée était connu, il fallait préparer les textes pour le flyer. Ludovic Chappex, graphiste membre du comité de l’Association des Vilains Gamins qui s’occupe de la gestion du Kremlin, a été mandaté pour la création du flyer et de l’affiche de L’Envers du Décor. L’auteure et Caroline Dayen ont rencontré Ludovic Chappex pour lui faire part de leurs envies sur le flyer ainsi que sur la carte des lieux culturels de la ville qui sera créée. Les textes finalisés et validés par les lieux culturels devaient être envoyés à Ludovic Chappex pour le 19 août 2016, pour qu’il puisse réaliser un premier projet pour la semaine du 22 août. Une fois le projet reçu, Caroline Dayen, l’auteure de ce travail, ainsi que les lieux culturels de l’événement ont relu et fait part de leurs remarques. Lorsque la version finale fut achevée, 10’000 flyers ont été commandés ainsi que 150 affiches de taille A3.

 Courrier d’information aux offices du tourisme, hôtels et lieux culturels

Pour que cet événement culturel soit connu dans la région du Chablais, l’auteure a préparé un courrier qui décrit le concept de ces différentes soirées avec une liste des offices du tourisme, hôtels et lieux culturels emblématiques de la région. Cette lettre était accompagnée de flyers et d’une affiche qu’ils pouvaient mettre à disposition de leur clientèle. Les offices du tourisme et les hôtels permettent d’attirer des touristes ou excursionnistes à l’événement et non uniquement les habitants de la ville de Monthey. Vous trouverez un exemple de cette lettre à l’annexe XIX.

 Site Internet et Newsletter Monthey Tourisme

Pour promouvoir les soirées culturelles au mieux, une page sur le site Internet de Monthey Tourisme a été créée sous l’onglet des manifestations. On y trouve toutes les informations nécessaires ainsi que le programme de chaque soirée.
Depuis quelques mois, Monthey Tourisme envoie une newsletter mensuelle à plus de 1’000 adresses e-mails. Elle regroupe les principales manifestations et activités qui vont se dérouler durant le mois. L’événement de L’Envers du Décor a été ajouté à la newsletter du mois d’octobre pour décrire le projet. La dernière soirée qui se passera au Kremlin a également été intégrée à la newsletter du mois de novembre.

Quelles sont ses faiblesses ? Est-ce qu’il y en a ?
Alors ses faiblesses c’est un peu le revers de la médaille. Effectivement, on n’a pas une culture justement patrimoniale ou archéologique qui intéresse souvent beaucoup le public ou une culture de musées. On n’a pas la Fondation Gianadda ici, on n’a pas ces grosses institutions ou ces grands monuments, ces grandes réalisations architecturales qui font venir des gens de très loin. Nous, la faiblesse, c’est qu’on doit se battre et créer quelque chose de toute pièce. Mais c’est à la fois une chance et puis en même temps une faiblesse.
Comment pourrait-on améliorer son offre culturelle selon vous ? Si cela est possible.
Alors je pense que par rapport au budget actuel c’est compliqué d’améliorer. Je pense qu’on est un peu à la limite de ce qu’on est capables de faire avec le budget qu’on a. Je ne pense pas non plus que l’argent permette de tout résoudre mais je pense que si on voulait encore développer l’offre culturelle et notamment le site des anciennes halles Giovanola qui est vraiment parfait pour développer autre chose culturellement, en tout cas sur une partie de ce site. C’est sûr qu’il faudra à un moment donné débloquer un peu de moyens supplémentaires. Que ce soit en termes d’argent et aussi en termes de ressources humaines. Mais je crois qu’à part ça le potentiel est là. C’est-à-dire que les artistes sont là, l’envie est là, donc c’est possible de développer quelque chose. Mais il faudrait passer à une catégorie de budget supérieure.

Conclusion

Ce travail avait comme principal objectif de mettre en avant la culture dans la ville de Monthey en créant une nouvelle expérience pour permettre la découverte des lieux culturels. Le but a été atteint par l’organisation de quatre soirées de L’Envers du Décor durant les mois d’octobre et novembre 2016. Ces événements ont été un succès, malgré l’annulation de la soirée à la Médiathèque en raison du faible nombre d’inscriptions. En moyenne, 20 à 30 personnes ont pris part à ces soirées culturelles. Les remarques et commentaires des participants sont également très positifs dans l’ensemble et sont validés par les résultats des questionnaires. Ce projet a permis une collaboration entre l’office du tourisme et les différents acteurs culturels de la ville de Monthey. Il en reste également une carte illustrée les référençant qui pourra être utile à d’autres occasions. Quant à la question de recherche de ce travail qui était : « Est-il possible de dynamiser des petites villes en hors-saison avec des expériences de découverte culturelle en prenant l’exemple de la ville de Monthey ? » la réponse est affirmative. L’organisation de ces événements a été faite en peu de temps car l’auteure n’avait que cinq mois à disposition pour la réalisation de ce travail de Bachelor. La masse de travail est désormais plus claire pour Monthey Tourisme et les acteurs culturels et permettrait d’organiser de nouvelles soirées en prenant en compte tous les éléments. À ces points positifs, il faut ajouter quelques limites. L’office du tourisme et les lieux culturels possèdent, en effet, peu de moyens financiers pour mettre en place le projet. Ce dernier se concentre également que sur le milieu de la culture. Si cet événement devait être réorganisé par Monthey Tourisme, il faudrait prendre note de quelques recommandations, principalement celle d’améliorer sa communication. Il serait d’ailleurs intéressant de recréer ce concept dans d’autres lieux de la ville de Monthey qui ne sont pas uniquement culturels, et, pourquoi pas, de le proposer sous forme d’un package à des groupes ou entreprises. En effet, ce public est peu exploité par l’office du tourisme actuellement. Ce travail de Bachelor pourrait servir donc de base pour l’organisation de prochains événements culturels par Monthey Tourisme.

Table des matières

Introduction
1. Problématique et contexte du travail
2. Méthodologie du travail
3. Revue littéraire
3.1 Le tourisme culturel
3.1.1 Le tourisme d’expérience
3.2 Les villes culturelles et les lieux culturels
3.3 Les événements culturels
3.4 Les petites villes
4. Ville de Monthey, tourisme et culture
4.1 Présentation de la ville de Monthey : tourisme et culture
4.1.1 Le service culture, tourisme et jumelage
4.1.2 Les événements à Monthey
4.1.3 Les autres activités touristiques
4.1.4 Les lieux historiques
4.1.5 Les maisons emblématiques
4.1.6 Les lieux culturels
4.2 Présentation de Monthey Tourisme : rôles et tâches
4.3 Analyse SWOT du tourisme culturel à Monthey
5. Benchmark des meilleures pratiques de petites villes qui ont misé sur la culture pour les dynamiser
5.1 Étape une : déterminer le type de processus de benchmarking
5.2 Étape deux : choisir des indicateurs permettant d’évaluer le processus
5.3 Étape trois : sélectionner des villes afin de les comparer
5.4 Étape quatre : collecter les données auprès des villes sélectionnées
5.5 Étape cinq : analyser les données et mettre en évidence les opportunités pour la ville de Monthey
6. Création des expériences culturelles et touristiques
6.1 12 étapes de création d’une expérience
6.2 Préparation
6.3 Planification
6.4 Financement
6.5 Organisation
6.6 Communication
6.6.1 Flyers et affiches
6.6.2 Communiqué de presse
6.6.3 Courrier d’information aux offices du tourisme, hôtels et lieux culturels
6.6.4 Site Internet et Newsletter Monthey Tourisme
6.6.5 Page Facebook
6.6.6 Site Internet www.culturemonthey.ch
6.6.7 Communication des lieux culturels
6.7 Réalisation
6.7.1 Samedi 8 octobre – La Bavette, lieu de spectacle pour l’enfance et la jeunesse
6.7.2 Jeudi 13 octobre – Le Théâtre du Crochetan, lieu d’accueil et de création
6.7.3 Jeudi 20 octobre – La Médiathèque, lieu animé et vivant
6.7.4 Jeudi 27 octobre – Malévoz Quartier Culturel, lieu de résidence et d’ateliers d’artiste
6.7.5 Vendredi 25 novembre – Le Kremlin, lieu alternatif et obscur
6.8 Évaluation
6.8.1 Analyse des résultats pour l’événement de La Bavette
6.8.2 Analyse des résultats pour l’événement du Théâtre du Crochetan
6.8.3 Analyse des résultats pour l’événement de Malévoz Quartier Culturel
6.8.4 Evaluation globale
7. Recommandations
Conclusion

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