Soutenance mémoire
Les concepts-clés du marketing
Pour comprendre la fonction marketing, il nous est utile de parler des concepts-clés. En effet, les voici :
• Les besoins, les désirs et la demande : L’homme du marketing doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie (nourriture, air, eau, vêtement, abri). L’individu a également fortement besoin de se divertir, de s’éduquer et de s’amuser. Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Par ailleurs, une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Ainsi, une entreprise ne doit pas uniquement étudier les désirs mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques.
• La segmentation, la cible et le positionnement : En effet, segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales de leurs membres. Concernant la cible, elle correspond aux segments du marché que l’entreprise veut atteindre. En d’autres termes, il s’agit de ceux qu’elle peut satisfaire de manière particulièrement efficace. Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs en lui donnant une certaine image.
• La valeur et la satisfaction : La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité / service / prix. Quant à la satisfaction, elle correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes. Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-delà, il est très satisfait ou enchanté.
• La concurrence : La concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un acheteur peut envisager d’acquérir. Les cinq forces concurrentielles présentées dans cette figure reflètent le fait qu’au sein d’un secteur, la concurrence va bien au-delà des partenaires qui y sont installés. En effet, ces acteurs sont tous des concurrents. Ces cinq forces déterminent conjointement donc l’intensité de la concurrence et la rentabilité dans un secteur.
• La planification marketing : En pratique, le marketing suit un processus logique. L’élaboration d’un plan marketing consiste à identifier les opportunités et les menaces que présente l’environnement, ainsi qu’à analyser les forces et faiblesses de l’entreprise. Ensuite, elle permet de choisir des cibles, d’élaborer des stratégies marketing, de mettre au point un plan d’action et de contrôler les réalisations.
Définition de la notoriété
La notoriété est pour un responsable communication, un des indicateurs qui évaluent l’efficacité d’une stratégie de communication. Par définition, la notoriété d’une entreprise ou d’une marque se dit du « niveau de connaissance qu’un individu a de l’entreprise ou de la marque considérée. Cette notion est essentielle car c’est notamment en raison de la connaissance de son nom que le client demande telle ou telle marque ». Plusieurs niveaux de notoriété ont été identifiés :
• la notoriété assistée est celle d’une marque seulement reconnue : interrogé, l’individu ne cite pas directement la marque mais lorsque la marque lui est ensuite rappelée, il est capable de décrire la ou les catégories de produits concernés ;
• la notoriété spontanée correspond au cas où la marque est connue : questionné sur une catégorie de produits, l’individu cite spontanément la marque, mais parmi d’autres marques concurrentes ;
• la notoriété spontanée de premier rang (top of mind) est atteinte lorsque la marque est tellement présente à l’esprit de l’acheteur que c’est celle à laquelle il pense en premier pour une catégorie de produit ou de service. En somme, avoir une bonne notoriété consiste à être présent dans l’esprit des consommateurs.
L’enquête
S’agissant de notre cas, l’enquête a été axée sur l’étude de la notoriété de la société Inter-Equipement Madagascar au niveau de la ville d’Antananarivo. Fondamentalement, l’étude de notoriété répond à la question « quelle proportion de prospects connaît ma marque ? ». À cette question schématique et « basique », viennent s’ajouter d’autres informations qui peuvent être étudiées et qui peuvent alors déterminer si la marque est spontanément citée par l’interviewé ou uniquement connue de ce dernier (mais pas immédiatement mentionnée par celui-ci), si la marque est immédiatement associée à certains types de produits qu’elle fabrique, si elle est correctement associée à son univers d’activité, si un nouveau produit qu’elle vient de lancer est déjà connu du marché, … Bien entendu, la mesure de la notoriété d’une marque n’a de sens que si elle est comparée à celle des autres marques de son univers concurrentiel afin de pouvoir en déduire sa part de marché par rapport à ses concurrents, ce qui permet de vérifier les hypothèses H1 et H2. Cependant, cette étude a été réalisée dans le but de voir de près la situation de la société Inter-Equipement Madagascar par rapport à ses concurrents, ce qui nous permettra d’obtenir le taux de notoriété qu’elle détient depuis sa création. Par ailleurs, puisqu’il s’agit d’une enquête effectuée auprès des établissements médicaux, elle a été possible grâce aux différents entretiens (face à face) avec leur responsable et nous-mêmes à l’aide d’un questionnaire. En effet, le questionnaire, ensemble des questions posées lors d’une enquête, constitue notre principal outil de travail. Il doit se faire avec précaution afin d’éviter des biais volontaires ou non sur les réponses données. Ainsi, la préparation du questionnaire n’était pas une mince affaire puisque, avant tout, il doit contenir un petit texte expliquant l’objet de l’enquête, de préférence clair et concis, comportant des questions simples et non astreignantes, ce qui a pour but d’inciter notre interlocuteur à répondre avec beaucoup de motivation et plus de précision. (Voir l’annexe).
Environnement politico-économique
Grâce à la mondialisation et à la globalisation, nous pouvons constater qu’il y a une ouverture sur le marché mondial : toutes les marchandises ainsi que les capitaux sont en libre circulation à travers le monde. Le transfert des technologies d’information et de communication, la délocalisation des activités industrielles se font de plus en plus remarqués. Par ailleurs, étant membre de la SADC (South Africa for Development Communities), Madagascar a signé le traité de l’entrée en vigueur de la Zone de Libre Echange. Mais, comme nous le savons tous, notre pays traverse une période de crise, ce qui a fait tache d’huile sur notre entreprise. En effet, comme les aides budgétaires de l’Etat ont énormément diminué, les grands hôpitaux publics (clients potentiels de l’entreprise) ont été forcés de réduire leur budget et, par conséquent, cette restriction financière a engendré un blocage en matière d’investissement en nouveaux équipements médicaux.
Un marketing communication fort susceptible de véhiculer les produits au niveau des organismes intéressés
Le marketing c’est l’ensemble des méthodes et des moyens mis en œuvre pour satisfaire, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs. Il alterne des phases qui relèvent de la stratégie et d’autres qui relèvent de l’opérationnel. Ce sont des démarches complémentaires et interdépendantes. Toutefois, faire un bon produit ne suffit pas sans le « faire savoir » et le « faire valoir ». C’est là l’objet du réseau de communications que l’homme de marketing construit pour atteindre et convaincre le marché qu’il vise. Par communication on entend l’ensemble des signaux émis par l’entreprise en direction de ses clients, de ses prospects, des distributeurs, des leaders d’opinion, des prescripteurs et de tout autre cible dans un but commercial. Concernant Inter-Equipement Madagascar, depuis son ouverture en 2008, elle a participé à toutes les éditions de la Foire Internationale de Madagascar, qui s’est déroulée au Parc Futura Andranomena. Par définition, les foires commerciales sont des rassemblements de producteurs et d’acheteurs organisés expressément en vue de créer un climat propice aux échanges et aux contacts. Ainsi, Inter-Equipement Madagascar y était en tant qu’exposant afin de se faire connaître, d’établir des contacts, de remplir des carnets de commande, d’asseoir sa présence sur le marché malgache des équipements médicaux pour pouvoir y lancer ses produits. Outre la participation à une foire, la société a effectué des insertions publicitaires pendant quelques jours dans le journal L’Express de Madagascar. D’une façon générale, la publicité, une action publicitaire, a pour objet d’informer, de persuader ou de rappeler à travers des moyens médiatiques ou non, dans le but de modifier la connaissance, voire le comportement de la clientèle. Et, les techniques les plus courantes qu’elle emploie depuis toujours pour véhiculer des informations à ses clients sont la prospection et le mailing avec lesquelles l’entité, via ses commerciaux, peut entrer en contact direct, face à face ou par mail, avec ses clients. Il n’en reste pas moins que, en dépit de toutes ces actions de communication, l’entreprise demeure presque inconnue du grand public avec seulement 8% de taux de notoriété. En effet, durant notre descente sur terrain, certains de nos enquêtés, malgré la présence des catalogues de produits et de la carte de visite d’un des commerciaux de l’entreprise sur leur bureau, n’ont pu en aucun cas mentionner Inter-Equipement Madagascar. Cela prouve que le résultat attendu n’est pas atteint ; face à ce taux de 8%, nous pouvons dire que l’entité manque de communication envers son public.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I : METHODOLOGIE
Chapitre I : Méthodologie de recherche
Section 1 : Description du sujet
Section 2 : Apport conceptuel sur le sujet
Chapitre II : Méthodologie d’approche
Section 1 : Zone d’études
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses
PARTIE II : RESULTATS
Chapitre I : Résultats de l’enquête et l’environnement macroéconomique de l’entreprise
Section 1 : Résultats de l’enquête et limite de l’étude
Section 2 : Environnement macroéconomique de l’entreprise (PESTEL)
Chapitre II : Les 8P Marketing du groupe Inter-Equipement Madagascar
Section 1 : Les 4P Marketing traditionnel
Section 2 : Les 4P Marketing moderne
PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I : Discussion des résultats
Section 1 : Forces et faiblesses de la société Inter-Equipement Madagascar
Section 2 : Opportunités et menaces de la société Inter-Equipement Madagascar
Chapitre II : Evaluation des hypothèses et proposition de solutions
Section 1 : Evaluation des hypothèses
Section 2 : Proposition de solutions
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
ANNEXE
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