Soutenance mémoire
Le marketing
Le marketing n’a pas toujours existé. Il trouve son origine dans l’évolution de l’économie, au début du siècle dernier : les mutations économiques majeures du XXe siècle ont influé directement sur l’avènement et la transformation progressive du marketing. Afin de mieux comprendre cette théorie, apportons-y quelques définitions, avant de présenter ses concepts-clés.
Définitions Un bon marketing est devenu un ingrédient essentiel du succès de toute organisation. Or, il n’arrive pas par hasard : il résulte d’une conception et d’une réalisation soignées. Ainsi, par définition, le marketing « consiste à identifier les besoins humains et sociaux puis, à y répondre. »1 Une de ses définitions les plus courtes consiste à dire qu’il « répond aux besoins de manière rentable ». Par ailleurs, l’association américaine de marketing propose la définition suivante : « le marketing est une fonction de l’organisation et un ensemble de processus qui consistent à créer, communiquer et délivrer de la valeur aux clients ainsi qu’à gérer des relations avec eux afin de servir l’organisation et ses parties prenantes. »2 Pour d’autre cas, le marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, voire de les créer, les conserver et les développer. L’état d’esprit marketing ou l’attitude marketing équivaut à se placer systématiquement du point d vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. Un autre auteur souligne que « le marketing est une stratégie globale qui consiste à étudier les marchés pour y découvrir la demande existante ou potentielle à laquelle l’entreprise pourrait répondre. On se situe plus en aval de la production pour vendre un produit existant mais, en amont, pour déterminer quel produit proposé ? »3 Le service marketing englobe donc toutes les activités de l’entreprise depuis l’étude de marché jusqu’à la conception du produit, la fabrication, les tests et les opérations finales : choix du conditionnement, du réseau de distribution, de la campagne publicitaire.Suite à cette figure, nous pouvons dire que le marketing consiste à offrir des biens ou des services à un marché, en monnayant le prix de l’offre, après échange de communication et d’information.
Les concepts-clés du marketing Pour comprendre la fonction marketing, il nous est utile de parler des concepts-clés. En effet, les voici :
• Les besoins, les désirs et la demande : L’homme du marketing doit comprendre les besoins et les désirs du marché visé. Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie (nourriture, air, eau, vêtement, abri). L’individu a également fortement besoin de se divertir, de s’éduquer et de s’amuser. Ces besoins deviennent des désirs lorsqu’ils portent sur des objets spécifiques. Par ailleurs, une demande apparaît lorsqu’il y a vouloir et pouvoir d’achat. Ainsi, une entreprise ne doit pas uniquement étudier les désirs mais les apprécier à travers les filtres des ressources économiques.
• La segmentation, la cible et le positionnement : En effet, segmenter consiste à identifier des groupes distincts de clients qui réagiront de la même façon à l’offre de l’entreprise. Les segments peuvent être définis à partir des caractéristiques sociodémographiques, psychographiques ou comportementales de leurs membres. Concernant la cible, elle correspond aux segments du marché que l’entreprise veut atteindre. En d’autres termes, il s’agit de ceux qu’elle peut satisfaire de manière particulièrement efficace. Pour chaque cible visée, l’entreprise élabore une offre. Cette offre est positionnée dans l’esprit des acheteurs en lui donnant une certaine image.
• La valeur et la satisfaction : La valeur reflète le rapport entre les bénéfices attendus et les coûts tangibles et intangibles perçus par les clients. Elle résulte de la triade qualité / service / prix. Quant à la satisfaction, elle correspond au jugement d’un individu qui compare, lors de sa consommation, la performance perçue d’un produit ou d’un service avec ses attentes. Si la performance se situe en deçà des attentes, le client est déçu et insatisfait. Si les deux correspondent, il est satisfait. Si la performance va au-delà, il est très satisfait ou enchanté.
• La concurrence : La concurrence englobe toutes les offres rivales, existantes ou potentielles, qu’un acheteur peut envisager d’acquérir. Les cinq forces concurrentielles présentées dans cette figure reflètent le fait qu’au sein d’un secteur, la concurrence va bien au-delà des partenaires qui y sont installés. En effet, ces acteurs sont tous des concurrents. Ces cinq forces déterminent conjointement donc l’intensité de la concurrence et la rentabilité dans un secteur.
• La planification marketing : En pratique, le marketing suit un processus logique. L’élaboration d’un plan marketing consiste à identifier les opportunités et les menaces que présente l’environnement, ainsi qu’à analyser les forces et faiblesses de l’entreprise. Ensuite, elle permet de choisir des cibles, d’élaborer des stratégies marketing, de mettre au point un plan d’action et de contrôler les réalisations.
L’analyse de l’environnement macroéconomique (PESTEL)
Nous ne pouvons concevoir l’entreprise comme une entité isolée du milieu dans lequel elle agit. L’entreprise doit surveiller en permanence son environnement car, d’une part, elle s’intègre dans cet environnement et, d’autre part, elle agit sur ce même environnement. Le rôle de l’environnement est donc déterminant dans l’activité de l’entreprise et ceci dans la mesure où il en conditionne la stratégie donc le développement et parfois même la survie. Les composantes de l’environnement sont donc aussi bien économiques que politiques, socioculturelles, géographiques, démographiques et technologiques D’une manière générale, l’environnement est à la source d’un certain nombre de contraintes pour l’entreprise. Ces contraintes peuvent être externes ou résulter de phénomènes économiques et sociologiques. Ainsi, cette analyse permet de voir les relations existantes entre l’entreprise et son environnement, ou l’analyse de leur évolution, envisagée dans une optique prévisionnelle. Les facteurs d’environnement sont alors envisagés dans une perspective temporelle, comme facteurs de changement.
Ressources humaines et techniques
Pendant nos moments passés dans les locaux de la société Inter-Equipement Madagascar, nous avons pu remarquer qu’elle possède un personnel jeune et dynamique de niveau exceptionnel et expérimenté. Chaque employé a sa propre compétence et savoir-faire dans les différentes tâches qui lui sont assignées. Les salariés savent également collaborer entre eux et possèdent un esprit d’équipe. Côté social, la société est affiliée à l’OSTIE et à la CNaPS. Les ressources techniques, par contre, reposent surtout sur les formations que le Directeur Gérant ou, souvent, des employés de l’Inter-Equipement France ou des experts et spécialistes étrangers, dispense à son personnel. Il en résulte une amélioration du niveau de compétence de ses employés. A cet effet, chaque employé a ses propres techniques pour l’exercice de son travail, que nous ne pouvons voir nulle part.
Panoplie d’équipements biomédicaux proposés pour les publics cibles
Les activités de « Inter-Equipement » concernent la fabrication de matériels chirurgicaux, l’instrumentation chirurgicale, les implants orthopédiques. La société dispense des conseils, des solutions techniques personnalisées, une mise en service et une formation de personnel et des suivis techniques. Ces formations sont assurées par des agents de maintenance et des commerciaux. De ce fait, nombreux sont les produits que la société Inter-Equipement Madagascar propose à ses clients, avec plus de 10 000 références dans le monde et parmi celles-ci, elle offre à sa clientèle des produits phares comme le thermomètre et les instruments médicaux à un prix compétitivement imbattable. Restant dans la même ligne, elle est encore la seule à avoir lancé le Tensio-glucomètre, qui n’est autre qu’un appareil obtenu après la fusion d’un tensiomètre et d’un glucomètre, et permettant de mesurer à la fois la tension artérielle et la glycémie d’une personne. En outre, l’entreprise peut fournir aux hôpitaux et autres établissements de santé, de petite unité de production d’oxygène médical (produit phare) qui est tout à fait autonome et pouvant être amortie en moins de deux ans. Effectivement d’après nos recherches, 60 à 70% du budget du ministère de la Santé de notre pays sont destinés à l’achat des fluides médicaux et ce produit conçu pour des conditions d’opérations extrêmes, réduira de façon significative le budget alloué à l’achat de bouteilles d’oxygène. Rappelons que, une autre société détient le monopole de l’approvisionnement. Ce produit répond au souci de produire des fluides sur site et d’éviter ainsi les frais de transport. Mais l’autre produit très remarqué et proposé par la société est Carestream Health – Kodak qui est un système adapté à la radio conventionnelle existante. Actuellement, la majorité des salles de radiologie de Madagascar sont encore au stade où l’on utilise des films argentiques. Et l’on sait que dans peu de temps, ils seront introuvables puisque les fournisseurs des pays développés vont cesser de les fabriquer d’autant que dans notre pays, on ne compte qu’une quinzaine de médecins radiologues. La plupart du temps, ce sont les médecins généralistes qui procèdent à l’interprétation des clichés. Avec ce nouvel appareil numérique, le cliché peut être diagnostiqué à distance puisque les données peuvent être consultées sur tout ordinateur connecté et ceci réduit par conséquent le nombre de déplacements. De par son utilisation, nous pouvons en tirer de nombreux avantages dont la sauvegarde des données mais surtout, nous n’utilisons plus les produits chimiques, ce qui correspond à une économie financière importante. Néanmoins, nous tenons à signaler que les produits sus mentionnés ne sont que des exemples parmi la gamme que la compagnie possède. A cet effet, concernant ce deuxième résultat attendu, nous pensons qu’il s’agit exactement de ce que nous avons obtenu durant nos recherches, vu la grande diversité de produits que la Compagnie vend pour sa clientèle.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I : METHODOLOGIE
Chapitre I : Méthodologie de recherche
Section 1 : Description du sujet
Section 2 : Apport conceptuel sur le sujet
Chapitre II : Méthodologie d’approche
Section 1 : Zone d’études
Section 2 : Démarche de vérification des hypothèses
PARTIE II : RESULTATS
Chapitre I : Résultats de l’enquête et l’environnement macroéconomique de l’entreprise
Section 1 : Résultats de l’enquête et limite de l’étude
Section 2 : Environnement macroéconomique de l’entreprise (PESTEL)
Chapitre II : Les 8P Marketing du groupe Inter-Equipement Madagascar
Section 1 : Les 4P Marketing traditionnel
Section 2 : Les 4P Marketing moderne
PARTIE III : DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
Chapitre I : Discussion des résultats
Section 1 : Forces et faiblesses de la société Inter-Equipement Madagascar
Section 2 : Opportunités et menaces de la société Inter-Equipement Madagascar
Chapitre II : Evaluation des hypothèses et proposition de solutions
Section 1 : Evaluation des hypothèses
Section 2 : Proposition de solutions
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
WEBOGRAPHIE
ANNEXE
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