Soutenance mémoire
En cette période de crise généralisée, l’entreprise doit, pour assurer sa pérennité et son succès, donner un nouveau souffle à son développement, son volet « communication » y contribue grandement. A en croire les statistiques, 70% des problèmes dans les entreprises américaines ont pour cause profonde un problème de communication et 30% seulement sont dus à l’incompétence, tandis que ces problèmes de communication constituent, pour les entreprises françaises, un frein considérable à l’amélioration de la productivité de l’entreprise (22%) .
PRESENTATION DU CONTEXTE
L’incompétence communicationnelle
Tel que nous avons stipulé dans l’introduction, de nombreuses entreprises américaines et françaises pensent que les problèmes sont souvent dus à un problème communicationnel. Mais le champ des problèmes communicationnels est tellement vaste qu’il convient de l’expliciter : il peut s’agir d’un problème lié à la mauvaise interprétation d’un message, d’un problème lié au moyen de communication lui-même (on parle de bruit, par exemple, coupure du réseau téléphonique) ou d’un problème lié au manque de communication ou encore au surplus de communication, ou même d’un problème relationnel (difficulté de coordonner une équipe, difficulté de collaborer). Pour illustrer ce propos, prenons spécifiquement trois cas, ceux des entreprises étudiés en troisième partie du travail Le premier cas, celui d’une petite entreprise, plus précisément d’un salon de coiffure L’erreur technique peut survenir d’un problème de communication. Aujourd’hui la propriétaire du salon est absente, elle laisse le salon entre les mains de sa collègue et lui explique le rôle de chaque produit mais oublie de préciser que la teinture doit être rincée après 20 minutes de pause. Le fait est que la coiffeuse remplaçante a par erreur posé la teinture un peu plus de 20 minutes et que la cliente s’en est retrouvée avec une perte considérable de cheveux.
Le second cas, celui d’une PME, l’agence de communication ARTCOM Un problème communicationnel peut résulter d’un problème d’organisation. Un cas très fréquent dans l’agence est le désaccord pour la définition des couleurs. On peut avoir trois types de couleurs : les couleurs RVB ou CMJN des écrans d’ordinateur, les couleurs des clients, les couleurs des imprimeurs. Une couleur, rouge par exemple, a scientifiquement des définitions précises. Si le client, qui communique à l’Executive Producer, le définit mal ou si ce dernier ne fait pas bien son travail en allant chercher la couleur précise voulue par le client, le graphiste qui généralement ne fait qu’exécuter l’ordre est en faute et, par suite logique, le conflit ne sera pas une surprise quand le client refuse de signer le Bon à Tirer car ce n’est pas la couleur convenue. A qui revient la faute ? Il faut refaire la chaîne ou rembourser le client.
Le troisième cas, celui d’une grande entreprise, la compagnie aérienne Air Madagascar Malgré la présence du département communication, Air Madagascar connait des problèmes de communication, et ce à tous les niveaux. Pour illustrer prenons quelques cas banaux rencontrés : le personnel de navigation qui ne sourit pas ou qui est désagréable, quand personne ne répond au téléphone, quand deux services effectuent la même tâche sans le savoir. Cette liste n’en finit pas si l’on prend également les problèmes techniques liés à un manque de communication entrainant ainsi le retard des avions, les problèmes avec les moyens de communication comme le cas à l’aéroport du microphone qui dérape, on ne comprend rien à ce que l’agent dit. Plus précisément, nous pouvons prendre le cas d’un client qui n’a pas été prévenu d’un changement d’horaire de vol, le vol est avance, le client arrive en retard à l’aéroport et il rate son avion.
Nous voyons dans ces exemples que les problèmes de communication occupent un champ vaste dans l’entreprise et qu’une faute de communication engendre ainsi un coût, plus ou moins élevé, selon le cas. Suite à ces exemples, nous pouvons dresser ci-après la liste des problèmes de communication généralement rencontrés dans une entreprise.
– Coordination inefficace : difficultés à coordonner les communications entre les membres de l’équipe, ce qui affecte leur capacité à répondre rapidement aux demandes urgentes de clients.
– Attente d’informations : le personnel prend du retard dans le travail en attendant des informations de collaborateurs qu’il a essayé de joindre à plusieurs reprises via diverses méthodes.
– Communications non souhaitées : le personnel fait face à des communications non souhaitées, y compris des appels de faible priorité et des messageries vocales. Ces interruptions engendrent des distractions et perturbent le travail, ce qui entraîne une diminution de la productivité et le non-respect des délais.
– Plaintes des clients : la réception de commentaires négatifs ou des plaintes de clients parce que le client ne parvient pas à joindre le personnel de l’entreprise en temps voulu.
– Obstacles à la collaboration : difficultés à établir des sessions de collaboration avec les collègues et tenter de résoudre des problèmes d’inaccessibilité ou de collaboration déficiente.
Tous ces problèmes relèvent d’un problème communicationnel débouchant sur l’insatisfaction du client, et donc sur un problème de qualité. Sachant qu’une personne insatisfaite le fera savoir à 10 fois plus de personnes qu’une personne satisfaite, ce qui correspond à une perte de marché considérable ; il est de l’intérêt de l’entreprise de soigner sa communication pour éviter les problèmes d’insatisfaction qui y sont liés. D’où l’intérêt pour elle de faire appelle à un conseiller en communication.
Rôles du conseiller en communication
Si l’on se réfère à ces exemples, la communication joue un rôle stratégique dans l’entreprise. Il faut donc une personne ou une équipe pour gérer la communication. Ses rôles seront les suivants : Pour assurer la communication en externe, il :
‐ organise et supervise les opérations auprès des partenaires
‐ assure la visibilité de l’entreprise lors d’événements et que l’image externe soit cohérente avec l’image interne
‐ met en place des actions marketing pour développer l’image de marque
‐ gère les relations avec les distributeurs
En interne, le responsable communication :
‐ définit la politique de communication de l’entreprise
‐ élabore la stratégie de communication à l’interne
‐ prend en charge la réalisation des supports de communication
‐ analyse les capacités de communication de l’entreprise .
Le responsable communication supervise également les dossiers de presse, la réalisation du journal de l’enseigne destiné aux partenaires et celui pour les clients. C’est aussi lui qui représente l’entreprise devant les médias. Il veille ainsi à la relance des journalistes et supports presse (écrite, radio, TV, Internet) lorsque des opérations sont organisées afin que le nom de l’entreprise soit diffusé au maximum. Le responsable de communication s’occupe aussi de l’organisation de manifestations qu’elles soient destinées à des clients, collaborateurs ou aupersonnel même de l’entreprise. Il met tout en œuvre pourque salons, conférences de presse, cocktails se déroulent dans les meilleures conditions possibles et qu’à chacune de ces occasions l’entreprise apparaisse sous son meilleur jour. La communication de crise est une des composantes de ce métier. Il s’agit de réagir vite, et avec pertinence – ce qui n’est jamais facile quand les médias vous harcèlent – quand un événement majeur ou un incident survient. Tout le » jeu » consiste à se préparer, grâce à des scénarios fictifs de crise, à ces situations. Toutes les opérations qui doivent donner lieu à d’importantes actions de communication auprès des clients (exemple, le lancement d’un nouveau produit, ou d’une nouvelle filiale) doivent aussi protéger l’image de l’entreprise.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE 1: POUR UNE APPROCHE SCIENTIFIQUE DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE 1 : PROBLEMATIQUE
I- PRESENTATION DU CONTEXTE
I.1- L’incompétence communicationnelle
I.2- Les rôles d’un conseiller en communication
II- HYPOTHESES DE TRAVAIL
CHAPITRE 2: DELIMITATION DU CHAMP D’ETUDE
I- LA COMMUNICATION, UN PHENOMENE COMPLEXE
I.1- La complexité de la communication : l’axiomatique de Palo Alto
I.2- Une grille d’analyse appropriée: la théorie sémio-contextuelle
II- LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE
II.1- Repère typologique
II.2- Communication et qualité
II.2.1- Notion de qualité
II.2.1- Le Management qualité
II.2.3- La charte qualité
II.3- L’idéaltype de communication
Conclusion : la nécessité d’une stratégie de communication
CHAPITRE 3 : POUR PENSER LA STRATEGIE DE COMMUNICATION
I- L’ANALYSE FAST FUNCTION ANALYSIS SYSTEM TECHNIQUE
I.1- Definition
I.2- Demarche
I.3- Analyse FAST de l’objet “stratégie de communication”
II- LAMETHODE SEPO
II.1- Présentation de la méthode
II.1.1- Etape 1 : Eclaircissements sur la situation souhaitée
II.1.2- Etape 2 : Analyse de l’existant
II.1.3- Etape 3 : Plan d’action
II.1.4- Etape 4 : Optimisation
II.2- La nécessité de la Veille dans la construction stratégique
II.2.1- Les champs de la veille
II.2.2- L’organisation de la veille dans l’entreprise
II. 2.3- Les sources de la veille
III- ARTICULATION DES QUATRE ELEMENTS A TRAVAILLER POUR UNE BONNE STRATEGIE DE COMMUNICATION
III.1- Objectif de notoriété
III.2- Objectif de réseau
III.3- Objectif de comportement
III.4- Objectif d’image
CONCLUSION PARTIELLE
PARTIE II : COMMUNICATION D’ENTREPRISE DANS LA PRATIQUE
CHAPITRE I : LA COMMUNICATION DANS LES ENTREPRISES MALGACHES
I- UNE CATEGORISATION DES ENTREPRISES
I.1- Critères de catégorisation des entreprises
I.2- Statistiques
II- BREF APERCU DE LA COMMUNICATION DANS LES ENTREPRISES MALGACHES
CHAPITRE II: VISAGE DE L’IDEALTYPE DANS CETTE VISION
I- CONSTRUCTION STRATEGIQUE POUR LE CAS D’UNE MICROENTREPRISE
I.1- Etape 1: présentation de la situation souhaitée
I.2- Etape 2: analyse de la situation
I.3- Etape 3 : plan d’action
I.3.1- Cible
I.3.2- Message
I.3.3- Moyen de communication
I.4- Etape 4 : optimisation
II- CONSTRUCTION STRATEGIQUE POUR LE CAS D’UNE PME
II.1- L’agence ARTCOM
II.1.1- Présentation
II.1.2- Organigramme
II.2- Etape 1: présentation de la situation souhaitée
II.3- Etape 2: analyse de la situation
II.3.1- Situation socio-économique
II.3.2- Situation culturelle
II.4- Etape 3 : plan d’action
II.4.1- Cible
II.4.2- Message
II.5- Etape 4 : optimisation
II.5.1- Le planning
II.5.2- Le budget
II.5.3- Suivi des actions
III- CONSTRUCTION STRATEGIQUE POUR LE CAS D’UNE GRANDE ENTREPRISE
III.1- Le positionnement de la compagnie Air Madagascar
III.1.1- Etape 1 : Présentation de la situation souhaitée
III.1.2- Etape 2 : Analyse de la situation
a) Situation socio-économique
b) Situation culturelle
c) Le positionnement retenu
III.2- Stratégie à l’interne
III.2.1- Etape 3 : Plan d’action
III.2.2- Etape 4 : Optimisation
III.3- Stratégie à l’externe
III.3.1- Etape 3 : Plan d’action
III.3.2- Etape 4 : Optimisation
III.3.2.1-Les moyens pour se faire connaitre
III.3.2.1-Les moyens de fidélisation : la promotion
III.3.2.1-Les moyens pour bénéficier d’une bonne image à moyen et long termes
CHAPITRE III : RECOMMANDATIONS STRATEGIQUES
I- OBJECTIF DE NOTORIETE
II- OBJECTIF D’IMAGE
III- OBJECTIF DE RESEAU
IV- OBJECTIF DE COMPORTEMENT
CONCLUSION GENERALE
Bibliographie
Annexes
