Soutenance mémoire
Environnement politico-légal :
L’environnement politico-légal affecte de plus en plus les décisions commerciales. Le système politique et son arsenal législatif, réglementaire et administratif définissent le cadre dans lequel les entreprises et les individus mettent en œuvre leurs activités. Les tendances d’évolution sont examinées ci- après.
• Opportunités : Madagascar dispose du Document Stratégique pour la Réduction de la Pauvreté (DSRP). La mise en œuvre des plans d’actions de ce document a pour objectif principal de réduire de moitié le taux de pauvreté d’ici 2010. et comme objectifs spécifiques : atteindre un taux de croissance économique de 8 à 10%, porter le taux d’investissement à 20%, amener le secteur privé à contribuer à l’investissement pour 12 à 14 % et ouvrir l’économie à une plus grande concurrence pour réduire les coûts et améliorer la qualité. Trois axes stratégiques d’interventions ont été identifiés pour la réalisation des objectifs cités ci-dessus : restaurer un Etat de droit et une société bien gouvernée, susciter et promouvoir une croissance économique à base sociale très élargie et susciter et promouvoir des systèmes de sécurisation humaine et matérielle et de protection sociale élargie. En matière de normes, Madagascar dispose du Bureau des Normes de Madagascar (BNM), qui est chargée de l’élaboration, de la promulgation des normes nationales et de la gestion de la marque nationale de conformité. Entre autre, elle s’occupe aussi de la diffusion, de la promotion et de l’application des normes. Elle gère aussi les laboratoires qui y sont affilés et assure la représentation de Madagascar auprès des organismes de normalisation régionaux et internationaux tels que ISO, CEI, CODEX, ALIMENTARIUS, OIML. A travers ses actions, le BNM œuvre à la mise en place d’un environnement normalisé et sécurisant pour les opérateurs nationaux et internationaux travaillant à Madagascar et surtout pour les consommateurs trop souvent abusés par des produits qui ne respectent pas les normes exigées ou même périmées.
• Menaces A Madagascar, l’évolution économique est souvent liée à l’évolution politique. Les évolutions politique et réglementaire donnent souvent lieu, directement ou indirectement, à des bouleversements ou à des nouvelles conditions concurrentielles. Citons comme exemple la mesure de détaxation prononcée par l’Etat qui a provoqué la hausse des importations du pays et la dépréciation de l’Ariary face à l’Euro et au Dollars. La dérégulation est source de gros imprévu pour les prévisions de l’entreprise
Définition du Marketing :
« Le Marketing est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés, voire les créer, les conserver et les développer. L’état d’esprit Marketing équivaut à se placer systématiquement du point de vue du consommateur et à analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence. L’optique Marketing est en effet une logique du besoin. Elle revient à proposer aux clients le produit, la satisfaction qu’ils souhaitent à l’endroit, sous la forme, et au prix qui leur conviennent. » Yves Chirouze1, professeur agrégé à Montpellier I
L’optique Marketing :
L’optique Marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs des marchés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable, de manière plus efficace que la concurrence. L’optique Marketing est l’inverse de l’optique vente. Au lieu de partir des produits de l’entreprise et de les promouvoir afin d’engendrer un chiffre d’affaire, elle part des clients, de leurs besoins et désirs, puis élabore un ensemble de produits et de programmes, destinés à servir ces besoins. Il ne faut pas cependant en conclure qu’un responsable Marketing n’attache pas d’importance au profit. Bien au contraire, il analyse systématiquement la rentabilité attachée à chaque transaction au de-là du commercial qui se préoccupe avant tout de vendre, le Marketing se soucie de la marge.
Le recours à des méthodes scientifiques :
La rationalité de la démarche Marketing se manifeste aussi par l’utilisation dans toute la mesure du possible des méthodes scientifiques. De telles méthodes peuvent être utilisées à plusieurs étapes du raisonnement téléologique : Les modèles de pondération et d’arbitrage peuvent permettre de mieux formaliser la hiérarchie des objectifs lorsqu’ils sont multiples et de parvenir à une évaluation analytique de ces divers effets. Les techniques d’étude de marché et de segmentation, les modèles explicatifs et les méthodes de prévision peuvent être utilisés pour prévoir plus sûrement les réponses du marché aux stratégies envisagées. Lorsque le nombre de stratégies possibles est élevé, des méthodes informatiques permettent d’en explorer rapidement un beaucoup plus grand nombre que celui que l’on pourrait analyser à la main. Les méthodes mathématiques peuvent être utilisées parfois pour choisir une stratégie optimale (comme la programmation linéaire par exemple) ou pour mesurer les risques associés aux différentes stratégies envisagées (probabilité)
La satisfaction :
L’acheteur économiquement rationnel cherchera à se procurer les biens et services qui lui procurent le maximum de valeur. La satisfaction naît lorsque les valeurs délivrées par les produits ou services correspondent à ses attentes. La satisfaction est donc « le sentiment d’un client résultant d’un jugement comparant les performances d’un produit à ses attentes ». Par conséquent, le consommateur est satisfait quand les performances d’un produit ou services correspondent exactement à ses attentes. La satisfaction est donc fonction d’une différence. Trois situations peuvent apparaître : les performances sont en deçà (mécontentement), au niveau (satisfaction) ou au-delà des attentes (enthousiasme). Il faut rechercher un niveau de satisfaction élevé car la pratique a démontré que, même les clients satisfaits peuvent se révéler infidèles. En revanche, les clients très satisfaits sont moins enclins au changement. Par conséquent, les entreprises doivent créer une culture qui pousse chaque employé à se surpasser dans l’intérêt du client. Pour être performante, une entreprise doit donc surveiller avec soin l’évolution des attentes, des performances et de la satisfaction. Pour une entreprise orientée vers le client (optique Marketing), la satisfaction de la clientèle est à la fois un objectif et un outil Marketing. En même temps, l’objectif d’une entreprise n’est pas de maximiser la satisfaction qui finirait par coûter trop cher. Le but poursuivi reste la rentabilité et il ne faut pas oublier les autres parties prenantes : le personnel, les fournisseurs, les distributeurs et les actionnaires (dialectique de l’entreprise et du marché). Beaucoup d’entreprises adoptent une stratégie qui cherche à accroître le plus possible, la satisfaction du client, sous condition que les autres parties soient également satisfaites, au moins à un niveau acceptable.
La qualité :
Selon l’association Américaine du contrôle et de la qualité « La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites. ». De cette définition, il faut noter quatre notions importantes : Tout d’abord, la qualité est une notion de perception individuelle. Par conséquent, l’appréciation de la qualité varie d’une personne à l’autre. Ceci s’explique par le fait que les gens ont des besoins et des exigences divers quant aux produits, services, processus et organisations. Par exemple, si tous les hommes avaient les mêmes exigences en matière de femme, ils voudraient tous être mariés à une seule femme. Deuxièmement, la qualité n’est pas juste un aspect particulier d’une entité. Elle englobe un ensemble de caractéristiques. En effet, une seule caractéristique ne permet pas d’exprimer une opinion sur la qualité d’un produit ou d’un service. Un produit ou service de qualité doit remplir l’ensemble des critères exigés par la clientèle. Par exemple, une voiture de sport peut avoir un design original et élégant, mais la puissance du moteur peut être insuffisante. Le marché cible ne considèrera certainement pas une telle voiture comme étant un produit de qualité. Une distinction importante est à faire entre qualité de performance et qualité de conformité. La qualité de performance est liée aux spécifications techniques, tandis que la qualité de conformité est liée à la satisfaction des attentes du client. Ainsi, un Hôtel cinq étoiles pourraient ne pas satisfaire ses clients à cause de la mauvaise qualité de l’accueil.
La démarche qualité :
La démarche qualité vise la satisfaction des clients et la rentabilité de l’entreprise à travers la recherche permanente de la qualité par la mise en place d’un programme qualité au sein de l’entreprise. On peut donc définir la démarche qualité comme « un effort entrepris au niveau de l’ensemble de l’entreprise pour améliorer sans cesse les produits, les services et les procédures. Dans ces grandes lignes, la démarche à suivre n’est qu’une application particulière de la démarche générale du Marketing que nous pouvons séparer en cinq étapes : La première étape de la démarche qualité consiste pour une entreprise à se fixer des objectifs réalistes en matière de qualité et ceci à partir de l’analyse des exigences de la clientèle. Il faut préciser que les objectifs de qualité font partie intégrante des objectifs généraux de l’entreprise. Après avoir déterminé les objectifs de qualité, la deuxième étape consiste à faire le diagnostic de la situation existante en terme de qualité, dans le but d’inventorier les différentes contraintes à surmonter et les atouts à la disposition de l’entreprise. La troisième étape est la définition des standards de qualité pour l’entreprise. L’avant dernière étape est la mise en place de structure organisationnelle, de procédure et d’un système de contrôle permettant d’atteindre les objectifs précédemment établis. Enfin, l’entreprise doit assurer la permanence du contrôle qualité. L’existence du contrôle est une garantie de la qualité pour les clients de l’entreprise. Mais pour être efficace, la démarche qualité doit être guidée par certains principes de Marketing et de management que nous résumerons ci-dessous en huit points :
• Orientation clients : Les organismes dépendent de leurs clients. Il convient donc qu’ils comprennent les besoins présents et futurs, qu’ils satisfassent leurs exigences et qu’ils s’efforcent d’aller au devant de leurs attentes.
• Leadership : Les dirigeants établissent la finalité et les orientations de l’organisme. Il convient qu’ils créent et maintiennent un environnement interne dans lequel les personnes peuvent pleinement s’impliquer, dans la réalisation des objectifs de l’organisme.
• Approche processus : Un résultat escompté est atteint de façon plus efficiente lorsque les ressources et activités afférentes sont gérées comme un processus.
• Management par approche système : Identifier, comprendre et gérer des processus corrélés tel un système qui contribue à l’efficacité et l’efficience de l’organisme à atteindre ses objectifs.
• Amélioration continue : Il s’avère que l’amélioration continue de la performance globale d’un organisme soit un objectif permanent de l’organisme.
• Approche factuelle pour la prise de décision : Les décisions efficaces se fondent sur l’analyse de données et d’informations.
• Relation mutuellement avantageuse avec les fournisseurs : Un organisme et ses fournisseurs sont interdépendants et les relations mutuellement bénéfiques augmentent les capacités de deux organismes à créer de la valeur. Dans cette première partie nous avons décrit l’entreprise Haschel Marketing et analysé son environnement. Nous avons également effectué un rappel théorique sur le Marketing et la démarche qualité. L’étude de l’entreprise a permis : d’identifier son identité, sa structure et ses activités. L’analyse a mis en exergue les opportunités qui s’offrent à l’entreprise et les menaces qui planent sur elle. Enfin, le rappel théorique sur le Marketing et la démarche qualité permettent la définition de notre cadre d’étude qui est « la mise en place d’une démarche qualité.
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Table des matières
LISTE DES ABREVIATIONS
LISTE DES TABLEAUX
LISTE DES FIGURES
INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE
Chapitre I: Connaissances générales de l’entreprise et de son environnement
Section 1 :Présentation générale de l’entreprise
1.1. Historique de l’entreprise
1.2. Identité de l’entreprise
1.3. Activités de l’entreprise
1.3.1. HASCHEL MARKETING agence de communication
1.3.2. HASCHEL MARKETING Agence de publicité
1.4. Structure organisationnelle de l’entreprise
1.4.1 :Taille de l’entreprise
1.4.2. : Description des tâches de chaque poste
Section 2 :Environnement de l’entreprise
2.1. Macro environnement
2.1.1: Environnement politico-légal
2.1.2: Environnement économique
2 1.3 : Environnement technologique
2.1.4 : Environnement socioculturel
2.1.5. Le Marché
Chapitre II: Approche théorique
Section 1 :le concept du Marketing
1.1. Définition du Marketing
1.2. L’optique Marketing
1.3. La démarche Marketing
1.3.1: L’effort de rationalité
1.3.2 : La dialectique de l’entreprise et du marché
Section 2 : La démarche Marketing pour l’élaboration d’un programme de qualité
2.1. La satisfaction
2.2. La qualité
2.2.1. Définition
2.2.2. Les enjeux
2.3. La démarche qualité
DEUXIEME PARTIE : POSITION DU PROBLEME
Chapitre I: Les problèmes de qualités au sein de l’entreprise
Section 1 :Les problèmes de qualité perçus par les clients
1.1. Enquête de satisfaction
1.1.1. Objectif de l’enquête
1.1.2. Types de données à collecter
1.1.3. Méthodologie d’approche
1.1.4. Instrument de recherche
1.1.5 Plan de sondage
1.2. Résultat de l’enquête
1.2.1. Enquête quantitative
1.2.2. Enquête qualitative
Section 2 :Les sources des problèmes de qualité au sein de l’entreprise
2.1. Description du processus de vente et de production de l’entreprise
2.2. Analyse des problèmes de qualité
2.2.1. L’organisation de l’entreprise
2.2.2. La communication
2.2.3. Le personnel
2.2.4. Les équipements et matériels
Chapitre II: Les contraintes pour l’entreprise
Section 1 :Les contraintes internes
1.1. La politique générale de l’entreprise
1.2. La gestion qualité
Section 2 :Les contraintes externes
2.1. Les exigences des clients
2.2. La technologie
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTION, RECOMMANDATION ET RESULTATS ATTENDUS
Chapitre I: Stratégie Marketing à adopter
Section 1 :Stratégie Globale de Marketing
1.1. Objectifs à atteindre
1.1.1. Les principaux objectifs possibles d’une Stratégie globale de Marketing
1.1.2. Formulation des objectifs à atteindre
1.1.3. Choix des cibles
1.1.4. Orientation stratégique
1.2. Esprit générale de la stratégie
1.2.1. Positionnement
1.2.2. Eléments moteurs
Section 2 :Le Marketing mix
2.2. Politique de produit
2.1.1. L’importance de la politique de produit
2.1.2. Les produits
2.2. Politique de prix
2.2.1. Le choix d’une méthode de tarification
2.2.2. Indication de prix
2.3.Politique de distribution
2.3.1. Définition
2.3.2. La politique de distribution
2.3. Politique de communication et de promotion
Chapitre II: Les mesures à prendre au sein de l’entreprise
Section 1 :Au niveau de l’organisation interne
1.1. Réamenagement des r esponsabilités
1.1.1. Engagement de la direction
1.1.2. Création du Poste d’Animateur Qualité
1.1.3. Création de groupes d’amélioration qualité au niveau de chaque service
1.1.4. Proposition d’un modèle d’organigramme
1.2. Réaménagement du circuits d’information
1.2.1. Procédures de passation de commande
1.2.2. Constitution de base de données sur la clientèle
1.3. Création d’une cellule de « veille Marketing et de veille technologique »
1.3.1. Construire un système d’information marketing (SIM)
1.3.2. Analyser la concurrence
1.4. Introduction du concept « zéro défaut »
1.5. Augmentation de la productivité
1.6. Renforcement du « service après vente »
Section 2 :Au niveau de la gestion des ressources humaines
2.1. Favoriser le secteur humain
2.2. Former le personnel de l’entreprise
2.3. Suivi des performances
2.4. Formation des forces de vente
2.5. La gestion des forces de vente
Chapitre III: Les résultats attendus
Section 1 :Au niveau de l’entreprise
1.1. Sécurité
1.2. Rentabilité
1.3. Notoriété
Section 2 :Au niveau des partenaires
2.1. Relation avec les fournisseurs
2.2. Motivation du personnel
Section 3 :Au niveau des clients
3.1. Satisfaction
3.2. Fidélité
CONCLUSION GENERALE
ANNEXES
BIBLIOGRAPHIE
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