Soutenance mémoire
Toute entreprise suit une même évolution au sein de son environnement : d’abord elle naît pour marquer son existence, puis se développe tout en cherchant à pérenniser son ou ses activités. La plupart du temps ce milieu peut s’avérer hostile que certaines d’entre elles pourraient être appelées à disparaître. C’est la loi de la concurrence, qui prend pourtant de plus en plus d’importance à cette époque marquée par la libéralisation croissante des secteurs économiques.
Pour survivre, il faut dès lors rester compétitive c’est-à-dire toujours performante par rapport aux autres. Comme l’homme est essentiellement un loup pour l’homme (Thomas HOBBES), la vie est telle que la loi demeure à l’avantage des plus forts.
Une des deux questions qui viennent automatiquement en parlant de performance peut donc d’abord être relative à son milieu externe : « par rapport à qui ? ». Effectivement ce sont les entreprises du même secteur d’activité qui se concurrencient généralement entre elles pour accaparer la plus grande part de marché possible. Trouvant leur principale raison d’être dans la maximisation de profit, et c’est plus valable pour celles du secteur privé, une part de marché est une condition nécessaire surtout à l’endroit de leur existence. Les entreprises ont beau supporté des coûts pour produire si elles n’arriveront pas à écouler les produits moyennant des contreparties bénéfiques pour soi. Et c’est déjà un premier signe de performance si ce n’est le plus important si nous faisons plus de bénéfice par rapport aux autres.
C’est dans cet ordre d’idée que nous avons choisi comme thème « La division communication dans la performance de la compagnie ARO ». A Madagascar, l’assurance est un secteur d’activité disputé principalement entre cinq compagnies (Aro, Ny Havana, AGF, Colina, MAMA), outre les entreprises d’autres secteurs qui commencent à s’y mettre (comme les banques), même s’il s’agit surtout de réassurance .Fort de ses soixante dix années d’expérience dans l’offre de service relatif à l’assurance, la compagnie ARO se place en position de leader, détient actuellement 60% de la part de marché nationale et collabore avec des réassureurs de renommées internationales lui ayant permis d’obtenir une notation d’excellence (AA*) par l’agence sud africaine Global Credit Rating en 2006.
Mais une entreprise bien gérée doit surtout se soucier du long terme que du court terme. C’est ainsi qu’elle pourra déterminer les stratégies à mettre en place pour assurer son développement puis sa pérennisation. Dans ce cas l’autre question se pose plutôt relativement à son propre environnement interne : « par rapport à quoi?». De ce point de vue, l’entreprise est un laboratoire où les expériences sont déjà des applications et où le droit à l’erreur n’existe pratiquement pas, tellement l’emprise du réel est forte . En se remettant en question à chaque fois sur sa gestion passée ou en cours, elle pourra rectifier les tirs et améliorer davantage sa performance. Il s’agit là de se doter de certains indicateurs lui permettant de suivre et évaluer le résultat de ses activités.
CONSIDERATION GENERALE DE LA COMMUNICATION
Au sein de l’entreprise moderne, la recherche d’une meilleure communication, à travers sa structure, est considérée comme un des moyens efficaces pour l’atteinte de la performance. Celle-ci devient incontournable pour les firmes voulant avoir un succès dans leurs activités et surtout être présentes sur le marché .Les chapitres suivants mettent en exergue les faits marquants de cette nécessité.
Historique et structure organisationnelle
Historique
Créée en 1935, La compagnie d’assurance de Droit française « La Préservatrice » est devenue en 1976 après un long processus de malgachisation, la compagnie d’Assurances et de Réassurances Omnibranches connue sous le sigle A.R.O.
Ce nom avait dans sa conception une grande signification comme étant un symbole, un message et une stratégie : Un symbole parce que son avènement dans l’histoire de la compagnie marque la réalisation ou le triomphe des deux idée forces les plus mobilisatrices et sans doutes les plus fondamentales de toute l’histoire de Madagascar depuis plus de soixante dix ans, à savoir Indépendance et malgachisation; Un message parce qu’à l’égard de la Clientèle, nœud central de toute les réflexions et les actions de la Compagnie, ce substantif à la fois significatif en extension et en profondeur fonctionnel et mnémonique, affirme la mission spécifique de la Compagnie et le label de qualité qu’elle se proposait d’imposer et de véhiculer ;
Une stratégie parce que le nom ARO, fruit d’une recherche collective des personnesressources considérées et se considérant à travers cette démarche et cet acte exemplaire collectif de gestion (ou d’ « enfantement ») nominale comme le moteur essentiel de cette nouvelle naissance, devenait désormais responsable de la suivie et de la vitalité future de Compagnie.
On peut résumer son parcours comme suit :
1935 : Ouverture de la première agence générale du groupe « La Préservatrice » à Madagascar sise à Antaninarenina.
1945 : Mise en place des sous agence dans toute l’île.
1965 : Délégation Générale du Groupe LA PRESERVATRICE qui jouissait d’une autonomie plus grande et réglait la quasi-totalité des problèmes. Seules les décisions importantes étaient encore prises à Paris.
1970: Début de la malgachisation, nomination d’un cadre malagasy au Secrétariat Général de la Délégation
1974 : Création de la « PRESERVATRICE MADAGASCAR », Société Anonyme de droit malagasy.
1975 : Attribution à l’Etat du monopole des opérations d’assurances et de réassurances sur le territoire malagasy, par l’Ordonnance N°75-002 du 16 Juin 1975 Nationalisation de la «PRESERVATRICE MADAGASCAR » qui devenait une Société d’Etat à gestion privatisée.
1976 : La nouvelle dénomination ARO ASSURANCES REASSURANCES OMNIBRANCHES fut trouvée et officiellement adoptée à la place de la PRESERVATRICE MADAGASCAR à la suite d’un concours organisé au sein du personnel.
Après sa dénomination A.R.O continue sa route et renforce son existence faisant d’elle jusqu’alors une des compagnies les plus solides du Continent Africain.
Structure organisationnelle
La structure de l’entreprise symbolisée par un organigramme, reflète son organisation interne ; entre autres, la répartition des tâches et les relations entre les différents responsables. L’organigramme est conçu dans l’entreprise pour définir les fonctions de chaque entité et la nature des liaisons qu’elle entretient. La compagnie utilise une structure fonctionnelle c’est-à-dire la Direction Générale avec la hiérarchie assurent la coordination et l’intégration entre les unités. Un Staff spécialisé rattaché directement à la Direction Générale est chargé de conseiller et d’assister dans la prise de décision.
ARO : Investisseur financier
La politique financière de ARO
Pour permettre aux compagnies d’assurances de faire face à leurs engagements vis-à-vis de leurs assurés, il leur est fait obligation de constituer des provisions techniques qui traduit la politique financière d’une société d’assurance et le placement approprié et judicieux de ces ressources contribue à l’amélioration des résultats net.
Les placements sont répartis sur plusieurs postes :
● placement en numéraires auprès des organismes financiers traditionnels (bons de trésor, Lova, bons de caisse, dépôts à terme,etc…),ce qui permet d’accroître rapidement la puissance financière de la Compagnie du fait de l’effet multiplicateur ;
● prêts hypothécaires ;
● investissements immobiliers (construction d’immeubles, achat de terrain, achats d’immeubles,etc…)ce qui permet à ARO de se constituer progressivement un solide portefeuille de valeurs mobilières. Concernant ces investissements immobiliers notamment, ARO est propriétaire de l’immeuble de son Siège Social ;
● les prises de participations financières.
En ce qui concerne ces participations financières, elles sont considérées comme une Diversification stratégique dans les activités de la Compagnie, conçues et conduites de « Façon autonome et rentable » par rapport à l’activité Assurances, tout en s’efforçant d’exercer sur celle-ci le maximum d’effet multiplicateur. A ce niveau, ARO conçoit et pratique son intervention dans le cadre du Partenariat financier et selon des normes rationnelles de rentabilité :
➤ soit par le rendement des actions (dividendes)
➤ soit par la plus-value obtenue à la revente des participations acquises .
C’est ainsi que la Compagnie participe à la promotion et à la création d’entreprises nouvelles ou à la reprise d’entreprises en difficulté mais toujours à forte potentialité de développement à court ou à moyen terme. Elle est donc actionnaire dans un certain nombre de sociétés des différents secteurs de la vie économique. Entre autres :
o Secteur Assurances et Réassurances
ex: AFRICA-RE, NY HAVANA
o secteurs transports :
ex : AUXIMAD-FITATO-TRANS7
– FIARO (Financière d’investissement ARO)
L’importance capitale assignée à cette fonction d’investisseur financier a emmené la Compagnie à créer en Juin 1988, FIARO (Financière d’Investissement ARO) dont les activités ont démarré en Novembre 1988. Le capital social de FIARO a été ouvert au public c’est à dire au personnel de ARO, à des organismes, sociétés et personnes tant nationaux qu’étrangers. Sur le plan capital-risque, FIARO investit dans des projets ayant une perspective de très forte croissance et susceptibles d’apporter le maximum de profits. Le financement concerne donc en général de jeunes entreprises. Sur le plan capital développement, FIARO intervient dans le financement des entreprises déjà mures qui voudraient développer certaines de leurs activités.
Mais en tout état de cause, FIARO n’investit que pour les projets dont elle a au préalable apprécié la fiabilité et viabilité. Les agents qui y travaillent sont membres du personnel de ARO mais détachés.
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Table des matières
INTRODUCTION
Partie I : CONSIDERATIONS GENERALES DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE I : LA COMPAGNIE ARO
Section 1 : Historique et Structure organisationnelle
1-1 Historique
1-2 Structure organisationnelle
Section 2 : Objectifs et Activités
2-1 Les objectifs généraux
2-2 Les activités
CHAPITRE II : ETUDES THEORIQUES, PRATIQUES SUR LA COMMUNICATION ET LA PERFORMANCE DANS LA SOCIETE ARO
Section 1 : Investigation théorique sur la communication
1-1 Généralité sur la communication
1-2 Objectifs de la communication
Section 2 : La Division Communication chez ARO
2-1 Cadre général de la division
2-2 Fonctionnement de la division
2-3 Facteurs de la performance de la division
2-4 Indicateurs de la performance
Partie II : ANALYSE DU PROBLEME DE LA DIVISION COMMUNICATION, AU SEIN DE LA COMPAGNIE ARO, ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : LES PROBLEMES RENCONTRES
Section 1 : Défaillance au niveau des méthodes de travail
1-1 Procédures informelles
1-2 Processus décisionnel assez centralisé
Section 2 : Les problèmes liés aux activités
2-1 Actions marketing trop éparpillées
2-2 Stratégie commerciale mal définie
Section 3 : Lacune au niveau des ressources
3-1 Manque d’effectif en personnel
3-2 Insuffisance de matériel
3-3 Faible budget
CHAPITRE II : Proposition de solutions
Section 1 : Le suivi d’une norme de travail
1-1 Rendre formelles les procédures
1-2 Le management participatif
Section 2 : Amélioration de la qualité des activités
2-1 Accroître l’effort en publicité
2-2 Elaborer des stratégies suivant les objectifs
Section 3 : Renforcer la potentialité
3-1 Recrutement du personnel
3-2 Acquisition des matériels
3-3 Accroissement du budget
CONCLUSION
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIE
