Toute entreprise suit une mรชme รฉvolution au sein de son environnement : dโabord elle naรฎt pour marquer son existence, puis se dรฉveloppe tout en cherchant ร pรฉrenniser son ou ses activitรฉs. La plupart du temps ce milieu peut sโavรฉrer hostile que certaines dโentre elles pourraient รชtre appelรฉes ร disparaรฎtre. Cโest la loi de la concurrence, qui prend pourtant de plus en plus dโimportance ร cette รฉpoque marquรฉe par la libรฉralisation croissante des secteurs รฉconomiques.
Pour survivre, il faut dรจs lors rester compรฉtitive c’est-ร -dire toujours performante par rapport aux autres. Comme lโhomme est essentiellement un loup pour lโhomme (Thomas HOBBES), la vie est telle que la loi demeure ร lโavantage des plus forts.
Une des deux questions qui viennent automatiquement en parlant de performance peut donc dโabord รชtre relative ร son milieu externe : ยซ par rapport ร qui ? ยป. Effectivement ce sont les entreprises du mรชme secteur dโactivitรฉ qui se concurrencient gรฉnรฉralement entre elles pour accaparer la plus grande part de marchรฉ possible. Trouvant leur principale raison dโรชtre dans la maximisation de profit, et cโest plus valable pour celles du secteur privรฉ, une part de marchรฉ est une condition nรฉcessaire surtout ร lโendroit de leur existence. Les entreprises ont beau supportรฉ des coรปts pour produire si elles nโarriveront pas ร รฉcouler les produits moyennant des contreparties bรฉnรฉfiques pour soi. Et cโest dรฉjร un premier signe de performance si ce nโest le plus important si nous faisons plus de bรฉnรฉfice par rapport aux autres.
Cโest dans cet ordre dโidรฉe que nous avons choisi comme thรจme ยซ La division communication dans la performance de la compagnie ARO ยป. A Madagascar, lโassurance est un secteur dโactivitรฉ disputรฉ principalement entre cinq compagnies (Aro, Ny Havana, AGF, Colina, MAMA), outre les entreprises dโautres secteurs qui commencent ร sโy mettre (comme les banques), mรชme sโil sโagit surtout de rรฉassurance .Fort de ses soixante dix annรฉes dโexpรฉrience dans lโoffre de service relatif ร lโassurance, la compagnie ARO se place en position de leader, dรฉtient actuellement 60% de la part de marchรฉ nationale et collabore avec des rรฉassureurs de renommรฉes internationales lui ayant permis dโobtenir une notation dโexcellence (AA*) par lโagence sud africaine Global Credit Rating en 2006.
Mais une entreprise bien gรฉrรฉe doit surtout se soucier du long terme que du court terme. Cโest ainsi quโelle pourra dรฉterminer les stratรฉgies ร mettre en place pour assurer son dรฉveloppement puis sa pรฉrennisation. Dans ce cas lโautre question se pose plutรดt relativement ร son propre environnement interne : ยซ par rapport ร quoi?ยป. De ce point de vue, lโentreprise est un laboratoire oรน les expรฉriences sont dรฉjร des applications et oรน le droit ร lโerreur nโexiste pratiquement pas, tellement lโemprise du rรฉel est forte . En se remettant en question ร chaque fois sur sa gestion passรฉe ou en cours, elle pourra rectifier les tirs et amรฉliorer davantage sa performance. Il sโagit lร de se doter de certains indicateurs lui permettant de suivre et รฉvaluer le rรฉsultat de ses activitรฉs.
CONSIDERATION GENERALE DE LA COMMUNICATIONย
Au sein de lโentreprise moderne, la recherche dโune meilleure communication, ร travers sa structure, est considรฉrรฉe comme un des moyens efficaces pour lโatteinte de la performance. Celle-ci devient incontournable pour les firmes voulant avoir un succรจs dans leurs activitรฉs et surtout รชtre prรฉsentes sur le marchรฉ .Les chapitres suivants mettent en exergue les faits marquants de cette nรฉcessitรฉ.
Historique et structure organisationnelle
Historique
Crรฉรฉe en 1935, La compagnie dโassurance de Droit franรงaise ยซ La Prรฉservatrice ยป est devenue en 1976 aprรจs un long processus de malgachisation, la compagnie dโAssurances et de Rรฉassurances Omnibranches connue sous le sigle A.R.O.
Ce nom avait dans sa conception une grande signification comme รฉtant un symbole, un message et une stratรฉgie : Un symbole parce que son avรจnement dans lโhistoire de la compagnie marque la rรฉalisation ou le triomphe des deux idรฉe forces les plus mobilisatrices et sans doutes les plus fondamentales de toute lโhistoire de Madagascar depuis plus de soixante dix ans, ร savoir Indรฉpendance et malgachisation; Un message parce quโร lโรฉgard de la Clientรจle, nลud central de toute les rรฉflexions et les actions de la Compagnie, ce substantif ร la fois significatif en extension et en profondeur fonctionnel et mnรฉmonique, affirme la mission spรฉcifique de la Compagnie et le label de qualitรฉ quโelle se proposait dโimposer et de vรฉhiculer ;
Une stratรฉgie parce que le nom ARO, fruit dโune recherche collective des personnesressources considรฉrรฉes et se considรฉrant ร travers cette dรฉmarche et cet acte exemplaire collectif de gestion (ou dโ ยซ enfantement ยป) nominale comme le moteur essentiel de cette nouvelle naissance, devenait dรฉsormais responsable de la suivie et de la vitalitรฉ future de Compagnie.
On peut rรฉsumer son parcours comme suit :
1935 : Ouverture de la premiรจre agence gรฉnรฉrale du groupe ยซ La Prรฉservatrice ยป ร Madagascar sise ร Antaninarenina.
1945 : Mise en place des sous agence dans toute lโรฎle.
1965 : Dรฉlรฉgation Gรฉnรฉrale du Groupe LA PRESERVATRICE qui jouissait dโune autonomie plus grande et rรฉglait la quasi-totalitรฉ des problรจmes. Seules les dรฉcisions importantes รฉtaient encore prises ร Paris.
1970: Dรฉbut de la malgachisation, nomination dโun cadre malagasy au Secrรฉtariat Gรฉnรฉral de la Dรฉlรฉgation
1974 : Crรฉation de la ยซ PRESERVATRICE MADAGASCAR ยป, Sociรฉtรฉ Anonyme de droit malagasy.
1975 : Attribution ร lโEtat du monopole des opรฉrations dโassurances et de rรฉassurances sur le territoire malagasy, par lโOrdonnance Nยฐ75-002 du 16 Juin 1975 Nationalisation de la ยซPRESERVATRICE MADAGASCAR ยป qui devenait une Sociรฉtรฉ dโEtat ร gestion privatisรฉe.
1976 : La nouvelle dรฉnomination ARO ASSURANCES REASSURANCES OMNIBRANCHES fut trouvรฉe et officiellement adoptรฉe ร la place de la PRESERVATRICE MADAGASCAR ร la suite dโun concours organisรฉ au sein du personnel.
Aprรจs sa dรฉnomination A.R.O continue sa route et renforce son existence faisant dโelle jusquโalors une des compagnies les plus solides du Continent Africain.
Structure organisationnelle
La structure de lโentreprise symbolisรฉe par un organigramme, reflรจte son organisation interne ; entre autres, la rรฉpartition des tรขches et les relations entre les diffรฉrents responsables. Lโorganigramme est conรงu dans lโentreprise pour dรฉfinir les fonctions de chaque entitรฉ et la nature des liaisons quโelle entretient. La compagnie utilise une structure fonctionnelle c’est-ร -dire la Direction Gรฉnรฉrale avec la hiรฉrarchie assurent la coordination et lโintรฉgration entre les unitรฉs. Un Staff spรฉcialisรฉ rattachรฉ directement ร la Direction Gรฉnรฉrale est chargรฉ de conseiller et dโassister dans la prise de dรฉcision.
ARO : Investisseur financier
La politique financiรจre de ARO
Pour permettre aux compagnies dโassurances de faire face ร leurs engagements vis-ร -vis de leurs assurรฉs, il leur est fait obligation de constituer des provisions techniques qui traduit la politique financiรจre dโune sociรฉtรฉ dโassurance et le placement appropriรฉ et judicieux de ces ressources contribue ร lโamรฉlioration des rรฉsultats net.
Les placements sont rรฉpartis sur plusieurs postes :
โ placement en numรฉraires auprรจs des organismes financiers traditionnels (bons de trรฉsor, Lova, bons de caisse, dรฉpรดts ร terme,etcโฆ),ce qui permet dโaccroรฎtre rapidement la puissance financiรจre de la Compagnie du fait de lโeffet multiplicateur ;
โย prรชts hypothรฉcaires ;
โ investissements immobiliers (construction dโimmeubles, achat de terrain, achats dโimmeubles,etcโฆ)ce qui permet ร ARO de se constituer progressivement un solide portefeuille de valeurs mobiliรจres. Concernant ces investissements immobiliers notamment, ARO est propriรฉtaire de lโimmeuble de son Siรจge Social ;
โย les prises de participations financiรจres.
En ce qui concerne ces participations financiรจres, elles sont considรฉrรฉes comme une Diversification stratรฉgique dans les activitรฉs de la Compagnie, conรงues et conduites de ยซ Faรงon autonome et rentable ยป par rapport ร lโactivitรฉ Assurances, tout en sโefforรงant dโexercer sur celle-ci le maximum dโeffet multiplicateur. A ce niveau, ARO conรงoit et pratique son intervention dans le cadre du Partenariat financier et selon des normes rationnelles de rentabilitรฉ :
โค soit par le rendement des actions (dividendes)
โค soit par la plus-value obtenue ร la revente des participations acquises .
Cโest ainsi que la Compagnie participe ร la promotion et ร la crรฉation dโentreprises nouvelles ou ร la reprise dโentreprises en difficultรฉ mais toujours ร forte potentialitรฉ de dรฉveloppement ร court ou ร moyen terme. Elle est donc actionnaire dans un certain nombre de sociรฉtรฉs des diffรฉrents secteurs de la vie รฉconomique. Entre autres :
o Secteur Assurances et Rรฉassurances
ex: AFRICA-RE, NY HAVANA
o secteurs transports :
ex : AUXIMAD-FITATO-TRANS7
– FIARO (Financiรจre dโinvestissement ARO)
Lโimportance capitale assignรฉe ร cette fonction dโinvestisseur financier a emmenรฉ la Compagnie ร crรฉer en Juin 1988, FIARO (Financiรจre dโInvestissement ARO) dont les activitรฉs ont dรฉmarrรฉ en Novembre 1988. Le capital social de FIARO a รฉtรฉ ouvert au public cโest ร dire au personnel de ARO, ร des organismes, sociรฉtรฉs et personnes tant nationaux quโรฉtrangers. Sur le plan capital-risque, FIARO investit dans des projets ayant une perspective de trรจs forte croissance et susceptibles dโapporter le maximum de profits. Le financement concerne donc en gรฉnรฉral de jeunes entreprises. Sur le plan capital dรฉveloppement, FIARO intervient dans le financement des entreprises dรฉjร mures qui voudraient dรฉvelopper certaines de leurs activitรฉs.
Mais en tout รฉtat de cause, FIARO nโinvestit que pour les projets dont elle a au prรฉalable apprรฉciรฉ la fiabilitรฉ et viabilitรฉ. Les agents qui y travaillent sont membres du personnel de ARO mais dรฉtachรฉs.
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Table des matiรจres
INTRODUCTION
Partie I : CONSIDERATIONS GENERALES DE LA COMMUNICATION
CHAPITRE I : LA COMPAGNIE ARO
Section 1 : Historique et Structure organisationnelle
1-1 Historique
1-2 Structure organisationnelle
Section 2 : Objectifs et Activitรฉs
2-1 Les objectifs gรฉnรฉraux
2-2 Les activitรฉs
CHAPITRE II : ETUDES THEORIQUES, PRATIQUES SUR LA COMMUNICATION ET LA PERFORMANCE DANS LA SOCIETE ARO
Section 1 : Investigation thรฉorique sur la communication
1-1 Gรฉnรฉralitรฉ sur la communication
1-2 Objectifs de la communication
Section 2 : La Division Communication chez ARO
2-1 Cadre gรฉnรฉral de la division
2-2 Fonctionnement de la division
2-3 Facteurs de la performance de la division
2-4 Indicateurs de la performance
Partie II : ANALYSE DU PROBLEME DE LA DIVISION COMMUNICATION, AU SEIN DE LA COMPAGNIE ARO, ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I : LES PROBLEMES RENCONTRES
Section 1 : Dรฉfaillance au niveau des mรฉthodes de travail
1-1 Procรฉdures informelles
1-2 Processus dรฉcisionnel assez centralisรฉ
Section 2 : Les problรจmes liรฉs aux activitรฉs
2-1 Actions marketing trop รฉparpillรฉes
2-2 Stratรฉgie commerciale mal dรฉfinie
Section 3 : Lacune au niveau des ressources
3-1 Manque dโeffectif en personnel
3-2 Insuffisance de matรฉriel
3-3 Faible budget
CHAPITRE II : Proposition de solutions
Section 1 : Le suivi dโune norme de travail
1-1 Rendre formelles les procรฉdures
1-2 Le management participatif
Section 2 : Amรฉlioration de la qualitรฉ des activitรฉs
2-1 Accroรฎtre lโeffort en publicitรฉ
2-2 Elaborer des stratรฉgies suivant les objectifs
Section 3 : Renforcer la potentialitรฉ
3-1 Recrutement du personnel
3-2 Acquisition des matรฉriels
3-3 Accroissement du budget
CONCLUSION
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIE