Comprendre le réseau social d’entreprise à partir de ladite « révolution numérique »

Comprendre le réseau social d’entreprise à partir de ladite « révolution numérique »

    « Partout dans le monde, la transformation numérique représente une nouvelle étape de la profonde réorganisation économique et sociale engagée depuis plusieurs décennies sous l’effet des technologies d’information. Depuis 2008, nous sommes dans une nouvelle phase désignée par un nouveau mot : le numérique. À chaque étape, on a parlé de révolution. Mais avec le numérique, la transformation s’accélère et se radicalise ». Le numérique apparaît comme le vecteur d’une révolution, d’une rupture radicale, d’un changement de modèle de société. Cette révolution culturelle semble être de l’ordre de la révolution de l’imprimerie à la Renaissance. Alors que la culture du livre correspond à une approche individuelle et solitaire dans l’accès au savoir, la culture du numérique s’inscrit dans un réseau de collaboration, d’échange de commentaires, d’avis partagés, etc., sur le modèle de Wikipédia qui développe une encyclopédie collaborative (Silva et Scouarnec, 2016). L’origine de la cyberculture est à rechercher dans la contre-culture californienne des années 1970, le cyber-libertarianisme des hackers et l’anarchisme des théoriciens du logiciel libre (Turner, 2006). Le mouvement du logiciel libre, initié en 1985 par l’informaticien Richard Stallman annonce une révolution morale et juridique propre à influencer la société entière. De nouvelles valeurs sont défendues, celles de partage, de gratuité, d’horizontalité, de désintéressement qui fondent la révolution Internet (Cardon, 2015). Le collaboratif devient le leitmotiv de la révolution numérique avec l’idée de mise en réseau et de développement des échanges. Une « intelligence collective » émerge des contributions individuelles et représente un bien commun, quoiqu’appartenant aux plateformes qui l’hébergent et le rendent possible. Une économie nouvelle se dessine à partir des plateformes. L’exemple du succès de Wikipedia montre comment, en quelques années, l’esprit de l’open source a pénétré la société. Les logiques entrepreneuriales sont elles aussi affectées par les valeurs de partage communautaire et de collaboration contributive. Le socle de l’idéologie numérique est de libérer la production, la diffusion d’information et l’innovation (Lessig, 2001). La communication en « peer to peer » (« pair à pair »), en est un moyen privilégié. Il s’agit de redonner du pouvoir à la masse. Le thème de la décentralisation du pouvoir des grandes institutions, l’Etat comme les grandes organisations, est alors central (Benkler, 2006). De nouvelles formes et pratiques sociales émergent dans la société contemporaine, avec les nouvelles technologies de l’information et de la communication et notamment ladite « révolution » du web 2.0 (O’Reilly, 2007). La deuxième révolution numérique, celle du web relationnel et participatif repose sur la dimension sociale, communautaire, conversationnelle rendue possible par les technologies relationnelles, notamment les réseaux sociaux depuis les années 2000. Les usagers sont au centre, ils produisent, actualisent et diffusent des données qui peuvent être reprises et enrichies par d’autres. « À côté des usages informationnels, administratifs, récréatifs et marchands, toujours plus importants, Internet s’est imposé comme une technologie multiforme de communication interpersonnelle. À l’utilisation de la messagerie électronique, ancienne et désormais massive, sont venus s’ajouter les réseaux sociaux en ligne, les messageries instantanées multimédias et la conversation vidéo, avec des outils comme Facebook, Messenger, Skype, WhatsApp ou Snapchat » (Mercklé, 2016, V, p. 71). C’est en effet la dimension de sociabilité numérique qui nous intéresse principalement pour notre recherche. Que désigne-t-on par « social software » ? Le terme apparaît pour la première fois dans les années 1980 avec le groupware au sein de la communauté du « Computer Supported Cooperative Work » (CSCW) (Allen, 2004 ; Bibikas, 2010 ; Bruno, 2011 ; Christidis, 2012 ; Cook, 2008 ; Erol, 2010 ; Haefliger, 2011 ; Shirky, 2005). Il s’agit d’un collecticiel ou logiciel de groupe permettant de favoriser le travail collaboratif. Le web 2.0 comprend différents types de médias (Cavazza, 2012) : blogue (WordPress, Blogger, etc.), forum (Doctissimo, Comment ça marche, etc.), wiki (Wikipedia, etc.), service de partage (YouTube, Slideshare, etc.), réseau social (Facebook, etc.), microblogue (Twitter), agrégateur (Posterous, etc.), FAQ (« foire aux questions ») collaborative, jeux sociaux, service de géolocalisation. Nous délimitons notre étude aux outils de réseau social, c’est-à-dire un site où chaque utilisateur possède un profil et interagit avec une ou plusieurs personnes. « Il existe aujourd’hui une multitude de réseaux sociaux qui ont chacun leur particularité : sociale (comme Facebook), culturelle (comme MySpace), de rencontre (Match) ou professionnelle (comme LinkedIn ou Viadeo), mais ont tous la même finalité : la mise en relation » (Portela, 2012, p. 30). A la fin des années 2000 et au début des années 2010, les entreprises développent leur propre réseau social ou réseau social d’entreprise (RSE), tourné vers les parties prenantes internes de l’entreprise (la direction, l’ensemble des salariés et les partenaires sociaux) et potentiellement ouvert aux parties prenantes externes (clients, fournisseurs, partenaires, collectivités locales,etc.). Contrairement à l’intranet qui permettait une communication institutionnelle, descendante unilatérale et formalisée, le RSE vise une communication transverse avec la possibilité pour n’importe qui d’émettre un message, d’interagir avec n’importe qui au travers de messages peu formalisés, spontanément, sans cadre institutionnel apparent. « Pour synthétiser, le RSE est dans une logique de flux (circulation de l’information) et l’intranet dans une logique de stock (classement de fichiers) » (Poncier, 2012, p. 59). Si ces nouvelles technologies bouleversent la société civile, elles apparaissent comme d’autant plus disruptives dans un univers institutionnel, reposant sur des structures hiérarchiques, des relations de pouvoir ainsi qu’une circulation de l’information et une communication codifiées. Dès lors, comment se vit la « révolution du web social » dans l’entreprise, entre cadre institutionnel résurgent et pratiques émergentes ?

Définition du réseau social d’entreprise

     Nous allons commencer par définir le réseau social d’entreprise. Le RSE n’est à confondre ni avec l’utilisation de réseaux sociaux grand public dans l’entreprise de type Facebook ou Twitter, ni avec l’utilisation de réseaux professionnels tels que LinkedIn ou Viadeo utilisés très largement par les entreprises pour leur communication externe de type marketing ou institutionnelle, pour le recrutement et la communication de la marqueemployeur vis-à-vis des parties prenantes externes, notamment des clients. La plateforme de réseau social d’entreprise désigne la mise en place par l’entreprise (souvent aidée par un cabinet de conseil) d’un réseau social spécifique à l’entreprise et dont l’usage est interne, visant à développer la communication interne à l’entreprise, souvent à partir de l’intranet, tels que Jive, Yammer, Chatter, BlueKiwi ou l’utilisation de plateformes publiques comme Google+, mais en accès privé pour l’entreprise. Deux entreprises étudiées utilisent la solution Google+ pour des raisons de budget notamment et de facilité d’accès, l’entreprise E2 et l’entreprise E3. Cette solution leur permet d’utiliser la suite Google (Google+, Google Drive, Hangout, etc.). Mais pour des raisons de sécurité des données et de gestion des ressources, les six autres entreprises étudiées ont développé leur propre réseau social. Par ailleurs, des groupes / communautés par site, métier ou affinité existaient sur des réseaux sociaux grand public (notamment Facebook) ou des messageries instantanées (notamment WhatsApp) avant la mise en place du réseau social d’entreprise. Ces groupes tendent à être rapatriés en interne pour sécuriser le contenu et les données, même si certains continuent à fonctionner, comme nous le verrons dans notre étude. Pour finir, les plateformes de réseau social d’entreprise peuvent être ouvertes à l’ensemble des parties prenantes internes (la direction, l’ensemble des salariés et les partenaires sociaux) et des parties prenantes externes (clients, fournisseurs, partenaires, collectivités locales, etc.) de l’entreprise. Mais pour l’heure, l’ouverture aux parties prenantes extérieures reste relativement limitée dans les entreprises étudiées. Notre intérêt se porte sur le fonctionnement et sur les implications du réseau social d’entreprise sur la collaboration, sur la mise en relation des employés, donc sur les parties prenantes internes.

La société de l’information et de la communication ou la forme en réseau

     Ladite « révolution numérique » s’inscrit dans la continuité des transformations de la « société en réseau » décrite par Manuel Castells en 1996 autour des exigences d’horizontalité, de flexibilité et d’adaptation. Le numérique ne constitue pas l’alpha et l’oméga de cette transformation, même s’il en accélère sûrement les possibilités. Nous suivons sur ce point les analyses de Christian Le Moënne dans le texte « Transformations des communications organisationnelles en contextes numériques » (2015) : le point principal est de révéler les « processus sociétaux et organisationnels qui ont précédé ou accompagné ce que l’on hésite à désigner comme une révolution numérique » (p. 22), sans négliger toutefois « quelques-unes de ces évolutions sociétales que l’expansion générale du numérique semble avoir accélérées ». Les NTIC sont généralement présentées, du fait de l’immédiateté et de la transparence de l’interaction qu’elles rendent possible, comme des outils de démocratisation et de gouvernance solidaire (Benabid et Grolleau, 2003). Mais la remise en cause des formes d’autorité, de relations et de circulation de l’information traditionnelles n’a pas attendu le numérique. Les réseaux informatiques s’inscrivent dans la continuité de la logique de réseau et des valeurs associées de mobilité, de liberté et de flexibilité. En effet, les nouvelles technologies d’information et de communication permettent d’échanger de manière transverse, de partager des bonnes pratiques, en temps réel, là où les processus et les procédures deviennent obsolètes. « En réseau, la communication est facilitée par la flexibilité, l’effacement des distances, la pertinence et la proactivité » (Lungu, 2015). Ainsi, les NTIC ne sont pas centrales pour comprendre les transformations actuelles, mais il faut replacer le débat du côté d’un changement culturel, de la réflexion et du sens donné aux nouvelles technologies. Avant d’expliquer la notion de réseau, nous nous référons au conseil de prudence donné par Michel Ferrary et Yvon Pesqueux (2004) : « C’est ce qui conduit ici à pouvoir parler de l’organisation en réseau dans les termes du mythe, en se référant à un récit mettant en scène des êtres surnaturels, des actions imaginaires, des fantasmes collectifs. C’est vouloir figurer une organisation dont plusieurs des traits correspondent à un idéal, c’est rassembler un ensemble de croyances et de représentations idéalisées venant donner au réseau une importance particulière. Mais c’est aussi une « réalité ». La notion de réseau a en effet acquis, dans sa dimension technique, une légitimité dans le champ technologique par les « améliorations » qu’il apporte aux processus formels de décision et de coordination des acteurs économiques. Les « technologies de l’information et de la communication » et Internet constituent les deux figures techniques venant fonder sa légitimité technologique et scientifique. En s’appuyant sur cette légitimité, le réseau apparaît comme un système scientifique explicatif de la réalité, comme un nouveau « paradigme » et comme la concrétisation de référence de la technoscience aujourd’hui. Le réseau pourrait en quelque sorte constituer une « technologie de l’esprit », comme le souligne Lucien Sfez (1992), actant ainsi combien « les théories de l’information et de la communication, les pratiques que l’empire de la communication exalte et provoque ont quelque peu bouleversé la raison habituelle » » (Ferrary et Pesqueux, 2004, Introduction, p. 7). La notion de réseau en tant que modèle est à prendre avec une certaine distance du fait de sa grande plasticité et de la multiplicité des représentations de l’organisation en réseau. En outre, le modèle du réseau comporte une dimension idéologique indéniable, avec par exemple pour ingrédients le « jeunisme » et l’apologie de la vitesse (Ferrary et Pesqueux, 2004, p. 20). Tentons d’expliquer à présent ce que caractérise cette idéologie ou cette structure en réseau. La société contemporaine se définit par une nouvelle structure ou morphologie sociale, celle du réseau d’acteurs. Pour schématiser la structure réticulaire, il s’agit d’un ensemble constitué de nœuds ou de points et de liens ou de lignes permettant aux membres du réseau d’être reliés les uns aux autres, interconnectés, tout en étant relativement indépendants. Dans son acception géographique, le réseau est un ensemble d’éléments (matériels et immatériels) permettant la mise en relation de différents lieux d’un territoire au service des entités qui les occupent. En informatique, le réseau est constitué de plusieurs machines interconnectées qui rendent possible l’échange d’information. Le réseau social est l’objet de la sociologie, bien avant le réseau social numérique, depuis Simmel et Barnes (Mercklé, 2016). En effet, l’objet fondamental de la sociologie se situe au niveau « intermédiaire », ni microsociologique (l’individu), ni macrosociologique (la société dans son ensemble), mais au niveau mésosociologique, des « formes sociales » qui résultent des interactions entre les individus, selon la théorie relationnelle. Le contexte est à la fois celui d’une théorie formaliste, selon laquelle ce n’est pas le contenu mais la forme des interactions qui compte (réciproque, égalitaire) et d’une théorie dualiste qui ne privilégie ni la position holiste ni la position individualiste.

Transformations du management et nouvelles stratégies de mobilisation

     Les nouvelles organisations de travail, passant de relations verticales à horizontales, supposent pour devenir effectives de transformer les méthodes managériales, c’est-à-dire les pratiques associées à l’organisation du travail et aux relations humaines. Le management a un rôle à jouer pour accompagner et donner du sens à la transformation organisationnelle et culturelle dans les entreprises. Le contexte international d’une concurrence accrue entre les pays pour la production de biens et de services explique l’apparition d’un nouveau critère de production : l’innovation (Segrestin et Hatchuel, 2012). Pour affronter la concurrence, il faut pouvoir innover. Or pour innover, il faut des salariés créatifs. Les pratiques doivent évoluer en fonction des besoins : du management par le contrôle et la surveillance pour une production de biens à l’identique au management par la mise en relation et la stimulation pour une création innovante. Pour être sans cesse adaptée au marché et innovante, l’entreprise doit veiller à une plus grande autonomie et flexibilité du salarié libéré du poids de la structure hiérarchique : « puisqu’il est convenu que le travail se dématérialise, que les organisations se fragmentent, que leurs activités productives se délocalisent, il s’agit maintenant de promouvoir un nouveau personnel à la fois mobile, agile, polyvalent et donc flexible » (Gramaccia, 2014). Contrairement aux techniques managériales définies par Taylor au lendemain de la révolution industrielle dans le cadre d’une organisation scientifique du travail pour permettre une plus grande efficacité du travailleur, les techniques néomanagériales passent désormais par la mobilisation de la subjectivité dans le travail (Brunel, 2004 ; de Gauléjac, 2005). Là où l’organisation du travail s’était développée comme un mode d’objectivation du travailleur ou de « déshumanisation » (pour mieux le commander et le contrôler), il devient le lieu central d’une subjectivation ou d’une « sur-humanisation » depuis les années 1980 (Linhart, 2015). Le salarié devient acteur collaborateur, contributeur avec une injonction permanente à la participation, à la contribution.

Table des matières

INTRODUCTION
Préambule
Objet de la recherche : le réseau social d’entreprise (RSE)
Contexte et enjeu de la recherche : l’idéal collaboratif au sein de l’entreprise traditionnelle
Problématique
Hypothèses
Positionnement disciplinaire
Sciences de l’Information et de la Communication (SIC) et Communication Organisationnelle
Approche critique
Philosophie sociale
Méthodologie et terrain
Epistémologie
Recherches exploratoires et complémentaires
Techniques de recueil de données
Techniques d’analyse de données
Limites méthodologiques
1. L’EMERGENCE DU RESEAU SOCIAL D’ENTREPRISE DANS LE CONTEXTE DES TRANSFORMATIONS SOCIALES, CULTURELLES ET ORGANISATIONNELLES
1.1. L’opportunité et les prétentions disruptives du réseau social d’entreprise
1.1.1. Comprendre le réseau social d’entreprise à partir de ladite « révolution numérique »
1.1.2. Définition du réseau social d’entreprise
1.1.3. Littérature de conseil et chiffres clés du réseau social d’entreprise
1.1.4. Enjeux du réseau social pour l’entreprise
1.1.5. Limites de l’appropriation des outils de réseau social en contexte organisationnel
1.2. Retour sur les transformations sociales et culturelles
1.2.1. L’environnement socioculturel
1.2.2. La question du déterminisme technologique
1.2.3. La société de l’information et de la communication ou la forme en réseau
1.2.4. L’émergence d’un nouveau paradigme ?
1.3. Retour sur la transformation des organisations pour comprendre l’idéal émergeant de « l’organisation collaborative »
1.3.1. « L’entreprise en réseau », transformations de l’organisation du travail : de la coordination prescrite à la collaboration volontaire
1.3.2. Transformations du management et nouvelles stratégies de mobilisation
1.4. Le renouveau des formes anthropologiques et sociales comme condition de possibilité de l’idéal collaboratif
1.4.1. Retour sur les notions de communauté et de société, catégories fondamentales de la sociologie pour comprendre les nouvelles formes de lien social
1.4.1.1. Définitions croisées de la communauté et de la société
1.4.1.2. La compréhension axiologique des formes sociales
1.4.1.3. Les écueils de la société moderne
1.4.1.4. La nécessité de repenser le social
1.4.1.5. Le passage d’une forme sociale à l’autre : holisme versus individualisme
1.4.2. Comprendre l’opportunité de nouvelles formes sociales aujourd’hui
1.4.2.1. Repenser l’être, de l’individu à la personne : une anthropologie relationnelle
1.4.2.2. Repenser le lien social au cœur de la société contemporaine : entre nouveaux collectifs et nouvelles communautés de travail
1.4.2.3. Le rôle des technologies numériques dans l’émergence des nouvelles formes sociales
1.4.2.4. Consistance de la catégorie de « communauté virtuelle » ?
2. EXAMEN DES FORMES SOCIALES PERMISES PAR LE RESEAU SOCIAL D’ENTREPRISE, EN PARTICULIER LA CATEGORIE DE COMMUNAUTE VIRTUELLE
2.1. Mise en place et ambitions du réseau social d’entreprise
2.1.1. La mise en place ambiguë du réseau social d’entreprise, un choix organisationnel dont le succès repose sur l’initiative des acteurs : entre expérimentation et accompagnement institutionnel
2.1.2. Description des fonctionnalités générales du réseau social d’entreprise
2.1.3. Comment le réseau social d’entreprise s’inscrit dans le paysage des différents outils déjà existants ?
2.1.4. Quels rapports entre le virtuel et le présentiel avec le réseau social d’entreprise ?
2.2. Caractérisation des membres sur le réseau social d’entreprise : vers une démocratisation des organisations ?
2.2.1. Trois modes d’accès aux communautés en ligne : ouvert, privé et réservé
2.2.2. Typologie des acteurs sur le réseau social d’entreprise
2.2.3. Décalage entre les sponsors et les membres actifs sur le réseau social d’entreprise : promotion par le haut versus participation par le bas
2.3. Caractérisation des communautés en ligne comme pratiques et formes sociales sur le réseau social d’entreprise
2.3.1. Les différents groupes sociaux dans les organisations
2.3.2. La dimension professionnelle des communautés en ligne revendiquée
2.3.3. Typologie des communautés professionnelles sur le réseau social d’entreprise
2.3.4. Critères de ressemblance et de différence entre les communautés professionnelles
2.3.5. Spécificité et/ou prolongement du groupe de type communauté virtuelle par rapport au groupe organisé
2.3.6. Retour sur la « communauté virtuelle » : une catégorie descriptive ou normative ?
3. TYPOLOGIE DES MODES DE REGULATION DES COMMUNAUTES VIRTUELLES SUR LE RESEAU SOCIAL D’ENTREPRISE : DE L’ANIMATION A LA PARTICIPATION
3.1. Propos introductif : retour sur la théorie de la régulation
3.2. Un nouveau rôle, celui d’animateur, gestionnaire de communauté virtuelle
3.2.1. Remarques préliminaires
3.2.1.1. Définition de l’animateur de communauté interne sur le réseau social d’entreprise
3.2.1.2. Différents profils, statuts, rôles et droits au sein d’une communauté
3.2.1.3. Les présuppositions
3.2.1.4. Qui anime ?
3.2.2. Le community manager, un rôle de transition vers l’organisation collaborative, autonomisation et auto-organisation des acteurs ?
3.2.2.1. L’impulsion première, donner vie et définir un espace commun
3.2.2.2. Encourager et développer la vie de la communauté comme espace communicationnel
3.2.2.3. L’animation de communauté, une nouvelle fonction dans l’accompagnement du changement et le développement des compétences comportementales
3.2.3. Le rôle stratégique du community manager dans la gestion de la production commune et la promotion de « bonnes pratiques »
3.2.3.1. Animer une communauté virtuelle, le rôle d’un communiquant ? Les stratégies de marketing interne pour faire le buzz
3.2.3.2. Le réseau social d’entreprise, un dispositif de production par la socialisation
3.2.3.3. Gestion des connaissances (knowledge management) : dispositif de capitalisation des connaissances et nouvelles formes de rationalisation
3.2.3.4. L’impact de l’animation de communauté virtuelle sur les modes de management : entre crise du management et innovation managériale
3.3. De l’idéal émancipatoire aux nouvelles formes de pouvoir : autocontrôle et dispositif de surveillance
3.3.1. Espace de liberté et charte d’utilisation minimaliste
3.3.2. Des « bonnes pratiques » ou normes implicites
3.3.3. De l’absence de contrôle à l’autocontrôle
3.3.4. Profilage et nouveaux dispositifs de surveillance
4. LE COLLABORATIF, IDEAL OU RECONFIGURATION DU CAPITALISME ?
4.1. Le réseau social d’entreprise, une mise en visibilité des contradictions de l’organisation collaborative : entre ouverture des possibles et poursuite des logiques gestionnaires
4.1.1. Examen des prétentions de rupture et risque d’exacerbation d’anciens paradigmes
4.1.2. La fonctionnalité « Profil » : collaboration et/ou promotion de soi ?
4.1.3. Part de subversion et/ou poursuite d’un modèle par d’autres moyens ?
4.2. Retour sur le néocapitalisme et les transformations de la grande entreprise pour comprendre l’avènement du modèle et des dispositifs collaboratifs
4.2.1. L’histoire du capitalisme et de la grande entreprise : des transformations du rapport salarial
4.2.2. L’idéologie néocapitaliste ou le nouvel esprit du capitalisme : la forme « réseau »
4.2.3. Le néocapitalisme et les formes d’exploitation d’un capital immatériel
4.2.4. Le néocapitalisme et les formes d’aliénation ou de rationalisation de la subjectivité : développement des compétences personnelles et normalisation des conduites
4.3. Néocapitalisme et « révolution numérique »
4.3.1. Le déplacement de l’idéologie du capitalisme en réseau : de la critique artiste à la critique sociale
4.3.2. Nouvelles logiques d’exploitation dans l’entreprise numérisée : socialisation et invisibilisation de la production
4.3.3. Nouvelles formes d’aliénation dans l’entreprise numérisée : rationalisation de la socialité
4.3.4. Vers un renouveau de la critique sociale : une approche compréhensive de la technologie comme pensée de la transformation sociale
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
Annexe 1 : Tableau de classification des groupes humains
Annexe 2 : Etudes de cabinets de conseil spécialisés sur les réseaux sociaux d’entreprise
Annexe 3 : Copies écran de réseaux sociaux d’entreprise
Annexe 4 : Guide d’entretien

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