Communication responsable et parties prenantes chez VVF Villages

Pourquoi VVF fait-il ce qu’il fait depuis le début ?

Simon SINEK , en 2009 lors d’une de ses célèbres conférences TEDx à Washington, propose l’idée que « Chaque organisation sur la planète saitce qu’elle fait. […] certaines savent pourquoi elles le font […] mais très peu d’entre elles savent pourquoi elles font ce qu’elles font, pourquoi leur entreprise existe. […] dans quel but, pour quelle cause ou quelle croyance. ».
Selon cette théorie de Simon SINEK, nous pensons que le fait de réintroduire cette notion en interne, afin que chacun ait accès à la génèse de son organisation, permettrait à tous les salariés de mieux appréhender l’organisation à laquelle ils appartiennent, et de ce fait, avoir à l’idée qu’il ne font pas partie d’une organisation basée sur le profit et les capitaux, mais sur une idée humaniste : donner l’accès aux vacances aux plusgrand nombre tout en aidant les territoires à mieux vivre grâce à la manne touristique apportée. En cela, il est évident que l’organisation VVF a tous les éléments depuis sa création pour adopter une posture communicationnelle [plus] responsable.
Pour autant, ce constat, bien que prometteur, n’est pas suffisant. En effet, si le public interne semble être une cible réactive dans cette communication, un autre récepteur des messages ne doit pas être occulté à savoir le consommateur : le client.

L’histoire de l’organisation et ses valeurs, un argument non décisif pour le client :

Dans son ouvrage Rita FAHD s’exprime à propos du consommateur :« Le consommateur vert ou responsable n’est pas encore au rendez-vous. Dans un contexte de crise et de difficulté économique, il a même tendance à se replier sur lui et à rechercher des sources de plaisirs immédiats et individualisés. Il aura beau déclarer dans les nombreux sondages publiés sur le sujet son intention de privilégier des produits verts, il n’en demeure pas moins que le passage à l’acte de manière significative, continue et répétée dans le temps se fait encore attendre. » . Afin de mesurer l’importance de l’impact sur les clients de la connaissance de l’histoire ou des valeurs sociétales de la marque, nous avons souhaité intégrer quelques éléments de questionnement à une enquête R.S.E, sur les engagements environnementaux et sociétaux, adressée à cinq milles clients àl’issue de la saison estivale 2014 et dont un nombre égal à 217 retours soit 4,34% permet d’en assurer la représentativité (Cf. annexe 2 p 67).
L’analyse de ces réponses nous permet de constater que s’il y a de la part des clients une connaissance assez moyenne voire vague de l’organisation, de son histoire ou de ses valeurs, un intérêt subsiste autour du thème de ses engagements, sans pour autant être décisif dans le critère du choix de la marque pour leurs vacances.
Nous pouvons donc affirmer au regard de ce premier faisceau d’éléments que la marque, au fil des années et des chocs subis, semble avoir été dévitalisée. Elle a perdu sa raison d’être aux yeux de ses publics, en interne comme en externe. Si pour un public interne, l’histoire de l’organisation et ses valeurs intrinsèques semble pouvoir devenir assez naturellement une source motrice pour assumer une posture responsable apportant une cause, un sens à son engagement, pour le public externe et àfortiori pour les clients, ce positionnement, bien que non décisif, est au mieux différenciant des autres marques. Ces indicateurs ayant trait à l’histoire et aux valeurs de l’organisation montrent qu’il serait possible de guider une stratégie communicationnelle [plus] responsable de l’organisation en irriguant à nouveau les canaux d’une culture d’entreprise puisant dans une histoire humaniste riche et d’utilité public.
Pourtant, certains éléments de cette enquête nous laissent à penser qu’il y aurait au-delà d’une mauvaise connaissance de l’histoire de l’association par le grand public, un décalage de perception entre l’image historique de VVF qui a connu son apogée de notoriété dans les années 1980, et VVF Villages aujourd’hui qui tente de renouer avec son époque.
Certes, VVF est une marque forte, puisqu’elle évoque systématiquement auprès du public un souvenir, une idée, mais il s’agit souvent d’extraits d’un passé lointain, aux qualificatifs pas toujours flatteurs.

Une marque forte mais qui souffre d’un décalage de perception

Dans l’optique de repenser la stratégie de communication à partir d’une posture [plus] responsable, il a été nécessaire au préalable de réaliser un audit qualitatif de communication , également nommé « fond de marque » afin de faire undiagnostic plus précis sur l’identité et sur l’image de VVF Villages, perçue par les Français, et de tenter de fournir des recommandations claires quant aux leviers communicationnels à actionner afin de se rapprocher plus particulièrement de la définition de la communication responsable, dans sa partie traitant de « la réduction du caractère manipulatoire inhérent à toute action de communication des organisations » . Ainsi, nous souhaitions faire table rase des paradigmes entretenus en interne, plaçant VVF sur la troisièmemarche du podium des marques de tourisme, en notoriété assistée, derrière le Club Méditerranée et Pierre & Vacances. Pour cela, nous avons fait appel à une agence spécialisée dans le diagnostic de marque : Love Brands, avec qui nous avons pu élaborer un protocole très précis afin de répondre à de nombreuses questions, non pas de façon quantitative, mais avec une méthode qualitative, plus adaptée à notre sujet.
Pour établir ce fond de marque nous avons dû définir précisément les cibles et travailler sur le contenu précis de l’enquête en amont (Cf. Annexe 6 p112).
Les conclusions sont sans appel et les paradigmes ont volés enéclats. L’utilité de cette démarche prend alors toute sa dimension.
En effet, si la notoriété de VVF reste forte, c’est souvent àtort, puisque comme évoqué précédemment, les chocs infligés au fil du temps à la marque (changements de noms, de logo, de positionnement) trop souvent répétés ont été dévastateurs ; les amalgames avec les acteurs du tourisme concurrents ne sont pas rares, et confirment que le mot « VVF » est passé dans le langage courant pour désigner un village de vacancesau sens large. De plus, nous avons pu constater qu’un décalage s’était créé entre ce que les Français pensent savoir de VVF, notamment en ce qui concerne les habitats et la restauration, et la réalité. L’image et les qualificatifs qui ont été utilisés sont sans détours. (Cf. Annexe 6 p 112).
C’est donc sur ce constat nécessaire et essentiel pour la suite de nos réflexions, qu’il apparait de façon évidente qu’une modification radicale de la posture communicationnelle de l’organisation pour tendre vers une communication [plus] responsable, pourrait impulser une revitalisation de la marque.

Pôle physique

Il s’agit du corps de la marque, l’élément matériel, à savoir les villages vacances. Mais plus largement, Marie Claude SICARD explicite qu’il s’agit également de « […] tout objet, personne, ou élément matériel qui porte son nom (à commencer par le nom lui-même) ou qui la représente, tout ce qui est saisissable ou mesurable matériellement, tout ce qui est perceptible par les cinq sens. » .On comprend donc que l’identité passe d’abord par son corps et transmise par de nombreux vecteurs.

Pôle spatial

La marque ici est apparentée à un morceau d’espace. En effet, en témoigne l’étymologie du mot français « marque », on remonte à un « territoire que l’on délimite et par lequel on s’identifie ». La première fonction de la marque est donc de garantir une provenance, ce qui lève d’emblée toute incertitude concernant sa qualité inhérente à son origine connue de tous. Dans notre cas, VVF, à l’origine bien connu sous « Villages Vacances Familles », et parfois transformée par les Français en « Villages Vacances de France » et qui portent en eux le territoire, voire le terroir Français. La marque devient rapidement pour les Français un label de qualité pour la famille, bien avant l’heure de l’avènement de ces sésames contemporains gages de qualité.

Pôle Temporel

« Il n’y a de marque que dans le temps. […] Le temps -et le temps long- est une donnée incontournable de la vie des marques, n’en déplaise aux chefs d’entreprises toujours pressés d’emporter la victoire au pas de course, ou de réparer en quelques semaines les dégâts causés par des années d’incurie. » , en d’autres termes, nous ne connaissons que ce que nous reconnaissons et donc ce que nous ne reconnaissons pas n’a pas de sens. Ce pôle temporel est tout à fait remarquable pour notre cas. Comme évoqué précédemment, une marque avec une histoire de près de soixante ans ne peut être qu’une opportunité ou en tout cas ne pas doit pas être négligée. En fait, « la mémoire précède la construction de l’identité » , ce qui vient soutenir un peu plus encore les éléments relevés auparavant montrant toute l’importance de la connaissance par le plus grand nombre de la génèse d’une organisation et donc des valeurs qui en découlent.

Pôle des positions

La norme des positions de la marque (qui n’a rien à voir avec lepositionnement) est sans doute l’indicateur le plus précieux qui soit. En effet, à la question « quelle est la position de la marque ? », on peut répondre de plusieurs façons :
La première serait de répondre directement de manière qualitative ou quantitative en disant « Je suis les meilleurs villages vacances en France ».
La seconde pourrait répondre par procuration en ne parlant pas directement, mais en faisant parler son consommateur « Mes vacanciers sont les plus heureux ».
Enfin, la troisième pourrait être plus conditionnelle « Elle dépend de la vôtre », s’agissant ici de définir les deux positions respectives occupées par la marque et les consommateurs. Cette troisième position correspondrait plus à celle occupée depuis sa création par VVF.

Pôle des relations

Il s’agit ici de pointer la différence entre le discours que la marque tient sur ses relations avec ses clients, et ce que le public en pense. Comme nous l’avons évoqué précédemment, si la marque n’a pas communiqué volontairement dès ses débuts, mais qu’elle n’a pu ne pas communiquer du fait qu’elle existait simplement. La relation qui s’est alors créée avec ses clients et le grand public a été basée sur les faits existants de l’aventure des VVF que l’on peut résumer en paraphrasant une campagne publicitaire de Ford : « l’important ce n’est pas ce que l’on dit, c’est ce qu’on fait ». On peut donc qualifier les relations de VVF avec ses clients et le public à l’époque comme étant authentiques.

Pôle des projets

Ce dernier pôle correspond à une considération qui peut être celle qui nous échappe le plus.
En effet, « Alex MUCCHIELLI rappelle que ce pôle des projets (ou contexte des identités pour lui) est moins celui des acquis que celui des intentions. L’acquis est statique, l’intention est dynamique. Je ne suis pas seulement la somme de ce que j’ai été jusqu’à présent, je suis surtout ce que j’ai l’intention d’être. Tout ce que je fais, tous mes actes de communication (parole, geste regard, action) expriment cette intention, parfois à mon insu. ».
A la lumière de ces données théoriques de Marie-Claude SICARD, nous comprenons mieux les caractères intrinsèques, les attributs de la marque VVF originelle. Nous pouvons alors lui transposer ces sept pôles et expliquer qu’il est désormais clair que cette identité de la marque VVF a été forgée dès le départ par des hommes ayant un projet clair guidé par deux missions : donner l’accès aux vacances au plus grand nombre, et participer à l’aménagement des territoires pour accueillir le plus grand nombre. Aujourd’hui, si la volonté de perpétuer en interne ce grand projet et ses deux missions (au moins dans le top management) qu’en est-il de l’intention projective qui doit servir de moteur à la communication ? Nous touchons ici une première limite qui sera abordée plus particulièrement dans notre troisième partie consacrée aux préconisations et dans notre conclusion.

ANALYSE SEMIOLOGIQUE DES MARQUEURS PRINCIPAUX DE LA NOUVELLE CHARTE GRAPHIQUE VVF VILLAGES

Contexte

Contexte interne

La représentation graphique de la marque est en « stand-by »en raison d’un précédent positionnement ayant entrainé la marque sur un territoire qui ne lui correspondait pas. Il est donc vital pour la marque de se représenter au public avec une nouvelle identité, ne reniant pas le passé tout en renouant avec l’époque dans laquelle elle évolue.

Contexte externe

L’organisation au fil de son histoire fait subir à la marque des chocs identitaires ayant peu à peu perdu les différentes parties prenantes. Il est nécessaire de repositionner toute l’organisation au travers d’une nouvelle charte graphique qui permettra à posteriori de prévoir une reprise de parole nationale auprès du grand public.

Le Logo

Description

On observe tout d’abord que la marque « VVF VILLAGES » est bien en vue et attire immédiatement le regard. La typographie utilisée est cadrée, sans l’être trop.
Il n’y a pas de bord délimitant ce logotype.
La base line sous le nom de la marque « les vacances partout en France ».
Le logo entier est d’une couleur unique et unie, orange, symbolisant habituellement une marque qui veut se différencier des autres, mais qui se voit de loin également et qui attire l’œil.
Le logo est aéré et son utilisation quel que soit les supports semble aisée (web, mail, réseaux sociaux, affichage, etc…) ce qui renforce son côté opérationnel étant donné qu’il sera décliné sur tous les supports produits dérivés comme les objets publicitaires et dans la boutique VVF Villages par exemple ou sur les tenues des collaborateurs en villages ou encore sur les salons. Il est décliné également en monochrome, mais aussi en horizontal pour des formats plus restreints.

Signification

Cette couverture du catalogue Printemps Eté Automne 2016 fait penser à une serviette de plage, ou encore à des persiennes au travers desquelles le soleil laisserait passer quelques lumières douces.
La symbolique des rayures est associée dans le passé d’abordà ceux qui étaient différents (le fou du roi par exemple), puis au plaisir, à la liberté et à la dérision. Les rayures de la marinière des marins leur permettaient d’être plusfacilement repéré s’ils tombaient à l’eau. Ces rayures traduisent donc l’envie de différenciation dans un océan de concurrents, mais aussi le plaisir et la liberté que procurent les vacances. L’ajout des couleurs aux rayures peut symboliser la diversité des publics, mais aussi la diversité des territoires.

PRESENTATION DU FOND DE MARQUE VVF VILLAGES

Nous avons consigné ci-dessous, l’ensemble du métriel collecté lors de la tenue des groupes de discussion de l’audit qualitatif de fond de marque. La quantité d’informations est considérable, et les verbatims des différents groupes sont extrêment inéressants et instructifs pour la poursuite de notre travail sur la marque VVF Villages.
Dans une première partie, nous livrons l’explication de l’amont de la démarche, reprenant les données prégnantes des entretiens compréhensifs réalisés en interne guidant les objectifs et le choix de la méthodologie.
Dans les deux parties suivantes de cette annexe, nous avons répertoriés les verbatims livrés pour chaque item traité.
Ensuite, une troisième partie synthétise ces données et livre les différents axes de communication qui ont été dégagés et mis en lumière par les groupes dediscussion.
Enfin, une quatrième partie livre les récommandations et préconnisations dans l’utilisation des axes de communication identifiés comme étant stratégiquement viables au regard des objectifs que VVF Villages s’est fixé.

Table des matières
Avant-propos
Introduction
Première partie : La notion de marque responsable, le cas de l’association VVF
I- Histoire de la marque, de VVF à VVF Villages
A- Naissance d’une marque responsable avant l’heure du responsable
B- Mythe fondateur aspirationnel pour les salariés : le tourisme social
C- L’histoire de l’organisation et ses valeurs, un argument non-décisif pour le client
D- Une marque forte mais qui souffre d’un décalage de perception
II- Attributs de la marque VVF
A- La notion d’identité de marque : Les 7 pôles quicomposent la marque VVF
a. Pôle physique
b. Pôle spatial
c. Pôle temporel
d. Pôle des normes
e. Pôle des positions
f. Pôle des relations
g. Pôle des projets
Deuxième partie : Communication responsable et parties prenantes chez VVF Villages
I- La communication [plus] responsable, une posture pour réinscrire
VVF Villages dans une dynamique communicationnelle enphase avec son temps et sa personnalité
A- Communication responsable et R.S.E
B- Les parties prenantes
C- L’acceptation du partage dans la coproduction : un enjeu majeur à ne pas sous-estimer
II- Présentation des éléments d’une communication [plus] responsable coconstruits et analyses sémiologiques
A- Repositionnement de la marque VVF Villages
a- Les enjeux
b- Mode opératoire et parties prenantes intégrées
c- Traductions graphiques
d- Analyse sémiologique des éléments
B- Reprise de parole de la marque au niveau national
a- Les enjeux
b- Mode opératoire et parties prenantes intégrées
c- Traductions graphiques après optimisation
d- Analyse sémiologique des éléments
Troisième partie : Préconisations
I- Valeurs et acteurs réunis sous une même bannière
A- Le flowsome
II- La temporalité, dernier levier pour une posture [plus] responsable de la marque
A- Le mouvement de la slow-communication
B- Le slow PR
Conclusion
Bibliographie
Table des annexes
Résumé
Mots clefs

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