Soutenance mémoire
Les plateformes de réservation en ligne à vocation touristique connaissent aujourd’hui un véritable succès. Selon une étude de 2014, en Europe elles représentent « 83,6 milliards de dollars en 2013 sur un marché global de 333,2 milliards de dollars » (Fabry, 2014). Face à ce succès, les intermédiaires traditionnels (agences de voyages, tour-opérateurs) ont perdu plusieurs parts de marché. Pour tirer leur épingle du jeu et augmenter leurs ventes, certains ont également décidé de se lancer sur la toile. Dans ce contexte, VT Vacances, touropérateur suisse romand, doit affronter depuis quelques années ces nouveaux enjeux dans le tourisme suisse. L’entreprise a donc pris l’initiative de suivre la tendance générale et de lancer son propre système pour la vente directe. Ainsi ils peuvent vendre à tout moment, rester compétitifs vis-à-vis de leurs concurrents directs et également gagner en visibilité (Madlberger, 2015, p. 197). Comme VT Vacances, d’autres acteurs du tourisme ont aussi adopté cette stratégie. Par conséquent, les sites de réservation sont aujourd’hui nombreux sur le web. Face à cette concurrence, il ne suffit plus d’être uniquement présent sur la toile pour atteindre les résultats escomptés et augmenter ses ventes.
L’entreprise VT Vacances
VT Vacances est un tour-opérateur suisse romand spécialiste des îles européennes (Corse, Elbe, Sardaigne, Sicile, Baléares, Malte, îles grecques, Canaries, Madères et Açores), du Portugal, de l’Espagne, du Cap-Vert, de Madagascar et de l’Amérique latine. Cette petite entreprise (PME), de 20 collaborateurs, a été considérée comme « le plus grand voyagiste romand indépendant » dans le journal Hôtellerie et Gastronomie Hebdo (Claudet, 2014). Elle a été fondée par Gilbert Gachet et Eliane Gachet à Verbier en 1983. Le comité de direction s’est agrandi avec l’entrée de Sébastien Delgado en 1999 et Stéphane Jayet en 2005. Ils sont tous les deux directeurs administrateurs. VT propose des forfaits dynamiques ainsi que des séjours plus personnalisés à la carte. Le voyagiste se différencie des autres tour-opérateurs romands de par sa spécialisation. Les prestations sont vendues à des agences de voyages et à la clientèle directe. Plus de 400 agences suisse romandes collaborent avec cette PME. La vente directe sans intermédiaire représente 10% des parts de marché.
Les plateformes de réservation
Au début de l’année 2016, VT Vacances (VT) a lancé sur le marché une plateforme de réservation en ligne, nommée Dixit. Cet outil est destiné aux agences de voyages (B2B). Il a pour but de rendre plus autonome le B2B dans la réservation de forfaits dynamiques et de prestations simples tels que des vols, des hôtels ou des services. À l’interne, le système permet également de gagner en rapidité, efficacité et d’uniformiser les procédures. En effet, les collaborateurs de VT peuvent se concentrer sur des dossiers plus techniques tels que des forfaits à la carte et optimiser les réservations. Cette plateforme a été développée il y a maintenant cinq ans. Elle est utilisée à l’interne depuis quatre ans et a été officiellement mise en ligne pour le B2B au début de l’année 2016. Les agences l’utilisent donc régulièrement pour consulter des disponibilités ou effectuer des réservations. Depuis le début de l’année 2016, VT Vacances développe également une nouvelle plateforme de réservation, cette fois-ci pour la clientèle directe (B2C). Le but étant de rivaliser avec la concurrence accrue du marché en ligne en attirant des clients potentiels et en facilitant la consultation et la réservation de produits VT. Ce système sera lancé sur le marché à la fin de l’année 2016. Les tendances en matière de design web changent très rapidement et les exigences des internautes sont différentes que celles des professionnels. C’est pourquoi la nouvelle plateforme B2C (voir figure 2), affiche un visuel différent de la B2B (voir figure 1). Les annexes I et II permettent de visualiser ces deux figures à une plus grande échelle. La stratégie à moyen court terme de VT est d’optimiser la plateforme B2B en fonction de ce nouveau modèle B2C. Dans le futur, les deux plateformes seront donc similaires. La création et le développement des deux plateformes sont réalisés par un fournisseur externe à VT à travers des mandats. Ce dernier propose à leurs différents clients un modèle, un concept de site et s’adapte ensuite aux différentes exigences de l’entreprise mandante.
La problématique
Avec cette nouvelle plateforme, VT Vacances se lance sur le marché du e-tourisme et modifie son positionnement de voyagiste traditionnel. Ce choix montre une tendance générale observée dans le monde du tourisme. En effet, cette industrie a subi plusieurs changements ces dernières années face à l’avènement du e-tourisme (Madlberger, 2015, p. 197). De nombreux acteurs de la branche (compagnies aériennes, hôtels) se sont lancés sur le web et permettent aux internautes de réserver leurs prestations sans avoir besoin de se rendre chez un intermédiaire touristique traditionnel (tour-opérateurs et agences de voyages). Ces nombreuses Online Travel Agency (OTA) ont rencontré un franc succès, comme le mentionne l’étude de la Fédération de la vente à distance en 2011 : « En Europe, l’e-tourisme en ligne représente à présent 42% du marché du voyage » (Lefranc, 2014, p. 1). En Suisse, une enquête réalisée par l‘Institut de Tourisme (ITO) de la Haute École Spécialisée de Suisse occidentale Valais (HES-SO Valais) à Sierre et l’association hôtellerie suisse (hotelleriesuisse), montre que « 30% des réservations sont aujourd’hui générées en temps réel via des canaux de distribution en ligne. Les plateformes de réservation (OTA) dominent clairement (20.9%) » (Fux & Schegg, 2013, p. 5). Face à ce succès, plusieurs acteurs du tourisme comme les tour opérateurs (TO), par exemple, souhaitent tirer aujourd’hui leur épingle du jeu et se sont lancés sur le marché du web. Ils peuvent ainsi, comme le mentionne Madlberger, défendre également leur position (2015, p. 197). En Suisse, des TO tels qu’Hotelplan, TUI et FTI possèdent déjà leur système. Dans ce contexte, VT a décidé de lancer sa propre plateforme afin de rester compétitif face à ses concurrents. Stéphane Jayet affirme dans une interview accordée au journal Hotellerie et Gastronomie Hebdo : « Il y a certes un retour progressif des clients vers les agences de voyages et les tour-opérateurs, mais la concurrence est rude et, pour une PME comme la nôtre, le lancement d’une plateforme de réservations en ligne est un passage obligé si nous voulons pérenniser notre structure » (Claudet, 2014). Face à ces enjeux, le lancement d’un système de réservation pour un TO est une stratégie à adopter. Cependant, comme le dit Nielsen en 2011 déjà, il y a une compétition accrue sur ce marché aujourd’hui (in Haidurova, 2013, p.18). En effet, lorsque l’internaute effectue une recherche de vacances sur Google, il sera soumis à un nombre important de résultats. Il devra faire un choix parmi des sites qui se ressemblent et offrent les mêmes prestations. Dans ce sens, plusieurs études ont vu le jour et montrent qu’il ne suffit plus d’être sur la toile pour être compétitif. Les consommateurs ont plusieurs sites web qu’ils peuvent utiliser comme alternative, si la performance du site utilisé est jugée inacceptable (Cao, Zhan & Seydel, 2005, p.645). Pour survivre, il s’agit avant tout de se démarquer et d’offrir de la qualité aux utilisateurs. Selon Jameson, « website must not only look appealing but also be easy to use so that potential customer can find information quickly and easily » (2013, p.4). En effet, un site doit avant tout faciliter la tâche à l’utilisateur afin qu’il trouve rapidement l’information recherchée. Dans ce contexte, pour atteindre les résultats escomptés, il ne suffit plus aujourd’hui à une plateforme d’être en ligne, elle doit être optimale et orientée « utilisateur » pour le fidéliser. Pour ce faire, la plateforme B2C de VT doit s’armer d’outils indispensables pour survivre sur le marché du web.
Un complément à l’étude
Afin d’étoffer et de consolider les recherches, il a été décidé également d’élargir l’analyse à la plateforme B2B : Dixit. Dans la mesure où cette dernière va également s’adapter, dans un avenir proche, au modèle B2C, il a été jugé pertinent d’évaluer la satisfaction des professionnels de voyage et d’identifier les éventuelles améliorations à faire en vue d’une adaptation future. Bien que le visuel et le design des deux plateformes soient différents, l’annexe III montre qu’elles présentent plusieurs similitudes en termes de conception et de présentation. Dans ce sens, il sera question de comprendre si les deux plateformes présentent des problèmes semblables en termes d’utilisation.
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Table des matières
Introduction
1 Contexte de l’étude
1.1 L’entreprise VT Vacances
1.2 Les plateformes de réservation
2 La problématique
2.1 La question de recherche
2.2 Un complément à l’étude
3 La revue littéraire
3.1 Les besoins et attentes des internautes
3.1.1 Le comportement d’achat dans l’e-tourisme
3.1.2 Satisfaction du consommateur en ligne
3.2 Usability
3.2.1 Les définitions
3.2.2 La facilité d’utilisation
3.2.3 Comment définir l’usability d’un site web ?
3.2.4 Les critères en usability
4 Méthodologie
4.1 Les méthodes choisies
4.2 Les techniques choisies
4.3 Les critères et mesures choisis
4.4 Déroulement du test d’usability
4.5 Le choix des candidats
4.6 Le recrutement des candidats
4.7 Le B2B – Dixit
4.7.1 Le déroulement
4.7.2 Le choix des participants
4.8 L’expert en usability
5 Présentations des résultats
5.1 Résultats des interviews B2B
1.1.1 Question pré-test
1.1.2 Évaluation globale
1.1.3 Efficiency
1.1.4 Effectiveness
1.1.5 Satisfaction
5.2 Résultats des usability test B2C
1.1.6 Profil des internautes
1.1.7 Efficiency
1.1.8 Effectiveness
1.1.9 Satisfaction des candidats
6 Analyse et interprétation
6.1 L’usability de la plateforme B2C
6.2 Les problèmes majeurs en termes d’usability
6.2.1 Work Load
6.2.2 Performance de la mission
6.2.3 Erreurs
6.2.4 Interactivité
6.2.5 Navigation
6.2.6 Confiance
6.2.7 Le design et le contenu
6.2.8 La personnalisation et l’expérience de l’utilisateur
7 La comparaison entre le B2B et le B2C
7.1 Les similitudes
7.2 Les différences
8 Limites de ce travail
9 Recommandations
Conclusion
Références
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