Soutenance mémoire
Les obstacles liés à l’information recouvrent toutes les difficultés à identifier, sélectionner et contacter les marchés étrangers (Katsikeas et Morgan, 1994; Morgan et Katsikeas, 1997). Une revue de littérature approfondie recensant trente-neuf barrières à l’exportation, les place au premier plan des obstacles à la pénétration d’un nouveau marché (Léonidou, 2004).
En France, deux études nationales concluent que le niveau d’information trop faible sur les opportunités des marchés et les distributeurs est le principal frein à l’internationalisation des entreprises françaises, avec l’accès aux financements (SOFRES, 2004 ; OSEO, 2009). Conscient de ces obstacles, le gouvernement français a formé une « Equipe de France » qui réunit toutes les institutions françaises qui peuvent soutenir le développement international des entreprises, dont les chambres de commerce, en France et à l’étranger, les conseillers du commerce extérieur, mais aussi la Coface, Oseo, l’I.N.P.I., les agences régionales de développement et Ubifrance. L’objectif majeur de cette équipe est d’augmenter de dix mille le nombre d’entreprises exportatrices en cinq ans.
La connaissance des marchés étrangers est donc considérée comme une priorité pour assurer le développement international des entreprises par le monde académique comme par le monde politique. Cependant, la recherche sur le processus d’acquisition de l’information sur les nouveaux marchés connaît certaines faiblesses.
l’entreprise en voie d’internationalisation et ses modes d’acquisition de l’information : revue de la littérature
Les outils de la collecte d’information sur les marchés
La littérature identifie trois modes d’acquisition majeurs que sont l’étude de marché, la veille et le soutien à l’exportation (Souchon et Diamantopoulos, 1997). Ceux-ci se distinguent par une combinaison différente de ces 3 dimensions : la nature de l’information produite (objective ou expérientielle) ; le degré de formalité/objectivité du processus d’acquisition et la localisation de l’information (interne versus externe).
Nous allons entreprendre une brève définition de ces trois modes d’acquisition pour pouvoir ensuite souligner leurs points communs et leurs différences :
L’étude de marché export
Cavusgil définit les études internationales comme: « Les activités de recherche des entreprises, qui sont conduites dans leur pays d’origine ou à l’étranger avec pour objectif de réduire l’incertitude qui entoure les décisions marketing international ». Sa définition est la plus largement adoptée par les chercheurs dans le champ des études internationales (Cavusgil, 1984, p 262).
Définies dans une perspective managériale, les études marketing internationales peuvent être scindées en deux grands catégories selon la nature des problèmes marketing qu’elles visent à résoudre (Johansson, 1997 ; Craig et Douglas, 2005 ; Prime, 2003, p113) : Certaines ont pour vocation d’aider à la prise de décisions sur un marché donné (sélection, choix de mode d’entrée et de politique commerciale locale), d’autres à la prise de décisions internationales et globales (étude de consommateur conduite dans plusieurs pays en vue du lancement d’un nouveau produit par une multinationale par exemple).
L’étude export correspond à la première catégorie. Son domaine recouvre l’acquisition des informations nécessaires aux décisions liées au développement international de l’entreprise (Cavusgil, 1984). Elle s’attache principalement à l’identification, la sélection et la connaissance approfondie des marchés étrangers. L’étude export est le terme le plus large qui recouvre plusieurs mécanismes de production d’information qui sont nécessaires pour prendre des décisions. C’est un concept organisationnel dans la mesure où la production d’information peut émaner de tous les départements de l’entreprise (Cadogan et Diamantopoulos, 1996). Elle se distingue des autres modes d’acquisition parce qu’elle est formelle, systématique et objective (Schlegelmilch et al., 1993). Des sondages révèlent qu’un exportateur sur deux seulement conduit ce type d’étude (Diamantopoulos et al., 1990 ; Schlegelmilch et al., 1993). L’étude de marché est beaucoup plus formalisée que ne l’est l’intelligence des marchés (Douglas et Craig, 2005).
Le soutien à l’exportation
Apporté par des institutions comme les banques ou les gouvernements, il comprend « des informations de marché standardisées ou spécifiques, des conseils sur les techniques et le marketing export, des programmes plus conséquents qui vont de l’aide à la réalisation d’études de marchés, à des visites de prospection (individuelles ou collectives), des participations à des salons jusqu’à la pénétration des marchés » (Seringhaus, 1986).
L’assistance export cible traditionnellement les PME et apporte des informations qui peuvent être utiles à différents stades du processus d’internationalisation (Diamantopoulos et al., 1993). Les exportateurs considèrent souvent cette information comme inefficace ou ne sont pas au conscients des services qui leurs sont proposés (Reid, 1984). Les exportateurs expérimentés font moins souvent appel aux organismes de soutien à l’exportation, ayant développé des structures internes (et des mécanismes de collecte d’information) (Seringhaus 1986 ; 1987).
L’intelligence de marché
Alors que l’étude renseigne l’entreprise sur un marché à un instant donné, la veille représente un effort de surveillance constant des marchés. Si l’étude a révélé à l’entreprise la structure du nouveau marché et le fonctionnement de ses principaux acteurs, la veille va s’attacher à anticiper ses évolutions et provoquer des questionnements qui deviendront peut être plus tard les thèmes de futures études. En s’intéressant à un champ plus large d’information, elle va éviter l’aveuglement lié à un système d’étude trop structuré (Paveau et al., 2010).
Veille et intelligence économique sont deux termes synonymes, mais le terme de veille décrit bien l’état d’esprit d’une entreprise curieuse et réceptive vis-à-vis des modifications de son environnement. L’Association Française de Normalisation, dans sa norme sur les prestations de veille, définit d’ailleurs la veille comme « un état de vigilance permettant la collecte, l’exploitation et la diffusion sélective et permanente d’informations sur l’environnement d’une organisation sous tous ses aspects (économiques, juridiques, culturels, sociaux, historiques, écologiques…), une activité continue et en grande partie itérative visant à une surveillance active de l’environnement pour anticiper ses évolutions ». Processus informel d’acquisition d’information export, les données y sont récoltées au travers de rencontres avec les clients potentiels, les distributeurs, les concurrents et au travers de la participation à des salons internationaux ou des visites de prospection (Denis et Depelteau, 1985). L’intelligence des marchés apparaît comme la plus appréciée, parce que plus sûre, dans la mesure où l’information vient du marché, et est expérientielle (Souchon et Diamnantopoulos, 1998).
Le courant de recherche sur les études export
Le courant de recherche s’intéressant à l’information export débute dans les années 80 aux Etats-Unis et au Canada. L’information export est alors traitée de façon périphérique, comme l’une des dimensions qui caractérisent le comportement de l’entreprise à l’export (Léonidou, 2000). Les premières recherches traitent des problématiques de l’étude export (Bodur et Cavusgil, 1985; Hart et Tsokas, 1999). Le nombre de recherche augmente ensuite pour couvrir l’ensemble des phases de l’étude, avec une prédilection particulière pour les types d’information recherchées (Samiee et Walters, 1990 ; McAuley, 1992 ; Hart et al., 1994…), et les sources d’information (Saunders et Jones, 1990; McAuley, 1993 ; Seringhaus, 1993). Plus récemment, c’est l’usage de cette information a attiré l’attention des chercheurs (Hart, Webb et Jones, 1994 ; Souchon et Diamantopoulos, 1997 ; Souchon et al., 2002, 2004, 2005).
La dimension organisationnelle de l’étude est peu traitée : l’organisation et l’exécution d’activités de recherche n’est abordée que par deux auteurs (Crick, Jones et Hart, 1994 ; Belich et Dubinski, 1999), et un article aborde les différences organisationnelles entre utilisateurs et non utilisateurs d’études de marché export (Schlegelmilch, Diamantopoulos et Tse, 1993).
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Table des matières
Introduction
CHAPITRE 1- L’ETUDE EXPORT
1- PRESENTATION DE L’ETUDE EXPORT
1-1- Les outils de la collecte d’information sur les marchés
1-2- Le courant de recherche sur les études export
2- LES PROBLEMATIQUES DES ETUDES EXPORT
2-1- Les besoins en information analysés par Cavusgil
2-2- Les questions d’étude de Hollensen
2-3- La réduction progressive de l’incertitude liée aux marchés étrangers
2-4- Les problématiques les plus souvent formulées
3- LA CONDUITE D’UNE ETUDE EXPORT
3-1- Le plan de recherche
3-2- La réalisation de l’étude
4- LA PERSPECTIVE DU MANAGEMENT DE LA CONNAISSANCE
4-1- La posture d’exploration de l’entreprise
4-2- La nature des informations à collecter
4-3- Le système d’interprétation de l’information
5- SYNTHESE DES APPORTS DE LA LITTERATURE
6- CONCLUSION DU PREMIER CHAPITRE
CHAPITRE 2 : LA DELEGATION DE L’ETUDE
1- LA RELATION DE DELEGATION
1-1- La théorie de l’agence
1-2- La vision de Girin
2- LA STRATEGIE DE CONTROLE
2-1- Les stratégies de contrôle
2-2- les déterminants du choix du mode de contrôle
2-3- La synthèse des stratégies de contrôle
3- CONCLUSION DU DEUXIEME CHAPITRE
CHAPITRE 3- LES PHASES DE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
1- LA THEORIE DE L’INTERNATIONALISATION GRADUELLE
1-1- Les fondements théoriques
1-2- Les étapes de l’internationalisation
2- L’ENGAGEMENT GRADUEL SUR LES NOUVEAUX MARCHES
2-1- L’évolution de la perception du risque
2-2- La progression des modes d’entrée sur les marchés étrangers
2-3- L’opérationnalisation du concept
3- L’ACCUMULATION D’INFORMATIONS EXPERIENTIELLES
3-1- L’évolution du besoin d’information
3-2- L’opérationnalisation du concept
4- LA STRUCTURATION DES SYSTEMES D’INFORMATION
4-1- L’évolution du système d’information
4-2- L’opérationnalisation du concept
5- L’IMPACT DES PHASES DE DEVELOPPEMENT
5-1- La synthèse de l’état des variables par phase
5-2- L’évaluation de l’impact des variables
6- CONCLUSION DU TROISIEME CHAPITRE
CHAPITRE 4 : LES MODES D’ACQUISITION DE L’INFORMATION ET LE CADRE DE LA RECHERCHE
1- PRESENTATION DES MODES D’ACQUISITION
1-1- Les modes d’acquisition de l’information envisageables
1-2- Présentation des différents modes d’acquisition de l’information
2- LE POTENTIEL DE TRANSFERT D’INFORMATION
2-1- Les informations détenues par les différents modes d’acquisition
2-2- La durée de l’étude
3- LA CONTROLABILITE DES MODES D’ACQUISITION
3-1- Les problèmes d’agence liés aux modes d’acquisition
3-2- Le contrôle des relations internes
3-3- Le contrôle des relations externes
3-4- Les modes de contrôle privilégiés des différents modes d’acquisition
Conclusion
