Soutenance mémoire
Les années 70 ont été des années de transition de l’économie mondiale instrumentalisées par le double crash pétrolier de 1973 et 1979 ainsi que l’internationalisation du commerce avec l’arrivée des produits japonais et l’ouverture progressive des frontières en Europe. On parle également à cette époque de « troisième révolution industrielle» marquée par l’essor de nouveaux produits de l’électronique, le développement de l’audiovisuel et la mondialisation du commerce. Après ces événements, une récession économique a plongé, les investisseurs et les consommateurs dans une période de panique pendant laquelle l’offre est devenue supérieure à la demande. C’est le début de l’ère d’économie de Marché. Ce changement a bouleversé l’approche des dirigeants dans leur raisonnement stratégique.
Effectivement, dans une économie de marché, le prix de vente est fixé par le marché et les prix ont tendance à baisser. Par conséquent la rentabilité des entreprises s’est rapidement amoindrie. On est passé d’une logique de vendre au meilleur prix à une logique de coût au plus bas possible car « il ne suffit plus de produire pour vendre ni même de savoir vendre pour réussir: le succès de l’entreprise dépend de sa capacité à adapter son offre à la demande ». Suite à cette évolution de la situation économique, les entreprises n’avaient plus qu’un seul but: conserver leurs parts de marché. Pour cela elles ont dans un premier temps mis l’accent sur la vente puis ont ensuite essayé de se différencier grâce à la qualité.
Les entreprises ont donc mis en place un système basé sur la constitution de stocks afin de pouvoir prévenir tout aléa comme le préconise la pensée de TaîchiOhno sur la gestion de stocks et le juste à temps. Cependant, les clients devenant de plus en plus exigeants et la concurrence en perpétuelle augmentation, les entreprises continuaient de diminuer leurs marges afin de rester compétitives. De plus, les dirigeants ont été confrontés à plusieurs constats allant plus ou moins contre leurs croyances initiales : la concurrence s’exacerbe, il faut tenir compte des coûts donc acheter mieux, la course à la productivité. Les stocks coûtent chers à l’entreprise du fait de l’immobilisation financière qu’ils entraînent et de leur détérioration si la rotation n’était pas assez rapide l’idée du «zéro stock» prend alors place, il y a le raccourcissement du cycle de vie des produits, la guerre des prix, la prise de conscience de l’importance de l’environnement, laforte évolution des produits BIO et équitables dans les linéaires. Les délais de livraisons étaient extrêmement longs pour les commandes qui n’étaient pas standard. Réaliser les commandes était parfois impossible, signe d’un manque de flexibilité et d’adaptation aux besoins du client. Les chefs d’entreprises étaient arrivés à un point de rupture où il leur était impossible de continuer à ronger leur marge. De plus pour conserver leurs parts de marché, la différence devait non plus se faire sur le prix de vente mais sur la qualité du service associé au produit (SAV, offre logistique…) .Il était donc nécessaire de trouver des solutions pour pouvoir obtenir des délais courts même pour les commandes personnalisées, garantir une qualité identique d’une commande à l’autre et diminuer le prix de revient pour retrouver des niveaux de profitabilité acceptable sans omettre le suivi de plus en plus précis de la qualité des prestations et un besoin de flexibilité important, dans un contexte économique difficile où la rentabilité est le maître mot des stratégies des entreprises.
Par conséquent, les entreprises ont dû trouver de nouveaux leviers car même avec un système de production optimisé et des gaspillages à leurs niveaux minimums, ils ne parvenaient pas à présenter une profitabilité certaine. Un de ces leviers n’est autre que l’optimisation des achats. La fonction Achats se voit alors confirmée dans son rôle de « moteur à économies» avec une légitimité revendiquée vis-à-vis de la stratégie de l’entreprise.
Caractéristiques du marketing achat
Il convient de rappeler quelques théories. A cet effet, nous allons expliciter l’objet du thème c’est-à-dire le marketing achat et la stratégie d’approvisionnement. Puis nous allons donner une notion sur les relations fournisseurs et sur la qualité.
Marketing achat
Guidée par la recherche de la meilleure contribution à la compétitivité globale de l’entreprise, les responsables d’achat utilisent désormais le marketing achat comme outil.
Définition du marketing achat
La démarche marketing achat est bien celle qui permet à l’acheteur plus que d’adapter ses besoins au marché fournisseurs, d’influencer le marché fournisseurs afin qu’il s’adapte aux besoins de son entreprise (Sostène 1994). Biemans et Brand (1995) présentent le marketing achat comme une synergie des achats et du « marketing relationnel » H.FENNETEAU (1992, p.10) propose une définition opérationnelledu marketing achat «L’acheteur doit simultanément développer le dialogue avec les autres membres de sonentreprise en pratiquant un marketing interne, et mener des actions auprès des fournisseurs en développant un marketing externe».
M-J. SOSTENES (1994-b, p. 8) se réfère à ces deux perspectives, pour définir le marketing achat comme «une démarche à la disposition de l’acheteur, qui lui permet de prévoir et d’intervenir de façon active dans la relation d’échange avec le marché amont afin d’adapter les besoins de l’entreprise aux possibilités du marché ou d’influencer l’offre pour l’adapter à ses besoins dans l’intérêt de son entreprise».
Le plan marketing s’avère l’outil essentiel pour préparer l’introduction d’un produit sur le marché ou faire croître une entreprise sur ce même marché, elle aide à avoir une vision plus claire et un meilleur contrôle des activités à réaliser en vue d’atteindre ses objectifs annuels de vente, à s’assurer que les produits et services offerts correspondent exactement aux attentes et aux besoins des clients actuels et potentiels.
Le marketing achat a deux (02) aspects: opérationnel de par la mise en place de plan d’action, le choix des actions à appliquer, le plan de communication et la négociation et d’un aspect stratégique caractérisé par l’analyse des achats, la recherche des besoins, l’établissement d’un portefeuille d’achat, l’évaluation des risques. Ainsi, il permet aux décideurs d’orienter leurs choix stratégiques en fournissant des données actuelles, voire probables sur la demande et l’offre des concurrents directes. Les achats lorsqu’ils sont correctement rationnalisés peuvent être un levier de gains très important.
Spécificités du marketing achat
Le cahier des achats comme son nom l’indique, c’est un cahier où chaque responsable de rayon enregistre les achats de produits de son rayon par les clients. Dans ce cahier, l’on peut trouver les chiffres d’affaires hebdomadaires, mensuels et même annuels du rayon en question, il constitue un outil de marketing achats très important puisqu’il se situe très en amont de l’acte même de l’achat : il s’agit de vendre le besoin.
L’élaboration du plan de marketing implique la définition successive d’une politique, d’une stratégie, d’une tactique. La politique est l’essai de définition d’un ensemble cohérent d’objectifs. C’est le cadre de références des actions à engager. La stratégie est le choix et la combinaison des principaux mis au service des objectifs préalablement définis. La tactique est la recherche de l’optimum au niveau de la mise en œuvre des moyens secondaires.
Achat, approvisionnement et relations fournisseurs
Durant un nombre incalculable d’années, tout le monde a fait un amalgame entre la fonction approvisionnements et la fonction achats. Malgré le fait que ces fonctions soient souvent en étroite collaboration, elles ne réalisent absolument pas les mêmes activités. Voici donc les principales missions de ces deux fonctions ainsi les relations fournisseurs.
Définition des achats
Les achats sont en charge de répondre à un besoin exprimé, consulter et sélectionner les fournisseurs, négocier les conditions d’achats (prix, délais, conditions de paiement…).Il est clair que l’achat ne désigne pas uniquement les achats destinés à la production mais recouvre également tous les autres achats de l’entreprise. La fonction achat joue un rôle d’interface dans l’entreprise. Elle est le fournisseur attitré de l’entreprise, elle doit répondre au mieux et au plus vite aux besoins de ses clients internes. Mais elle est également le client de ses nombreux fournisseurs externes, elle a pour mission d’acquérir les biens et services dont ses clients ont besoin, dans les meilleures conditions commerciales. À ce titre, son rôle est de trouver à l’extérieur de l’entreprise, les biens et les services nécessaires au bon fonctionnement de l’entreprise en maintenant et faisant progresser sa rentabilité et sa compétitivité présente et future.
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Table des matières
INTRODUCTION
PARTIE I: METHODOLOGIE
CHAPITRE I: APPROCHES THEORIQUES
Section 1: Caractéristiques du marketing achat
Section 2: Zone d’étude
CHAPITRE II: METHODOLOGIE D’APPROCHE
Section 1: Collectes de données
Section 2: Analyse et traitement des informations
PARTIE II: RESULTATS
CHAPITRE I:ROLE STRATEGIQUE DE LA FONCTION ACHAT DANS UNE ENTREPRISE
Section1: Fonction achat au sein de la société Shop LIantsoa
Section 2:Techniques d’achat et d’approvisionnement de l’entreprise
CHAPITRE II: ACTIONS MISES EN ŒUVRE FACE A L’ENVIRONNEMENT
Section 1: Pratiques liées aux actions internes
Section 2: Actions visant le marché fournisseur
PARTIE III:DISCUSSION ET PROPOSITION DE SOLUTIONS
CHAPITRE I:DISCUSSION
Section1: Coût d’approvisionnement des marchandises de la shop LIantsoa
Section 2: Qualité de ses marchandises
CHAPITRE II : PROPOSITION DE SOLUTIONS
Section1: Sources d’approvisionnement et Offres de l’entreprise
Section2: Amélioration de la communication et Nouvelles technologies
CONCLUSION
Bibliographie
Annexes
