Avoir du succès sur les médias sociaux

Les médias sociaux

Les prémices de cette nouvelle ère de l’internet remontent la naissance de Classmates.com, considéré comme le premier site de médias sociaux. Il a vu le jour en 1995 (Kim, Jeong, & Lee, 2010, p. 217). Par la suite, sont apparus SixDegrees en 1997, LiveJournal en 1999 ou encore LinkedIn en 2003. L’âge d’or du web 2.0 débute vraiment en 2004 avec l’apparition sur la toile de Facebook (Boyd & Ellison, 2008). En 2005, parmi les dix sites à plus forte audience, on comptait encore des services de ventes en ligne et de grands portails commerciaux comme eBay, Amazon, Microsoft ou AOL. Mais en 2008 ceux-ci ont disparu du classement des dix premiers sites, au profit de YouTube, Myspace, Facebook, Hi5, Wikipédia et Orkut (Cardon, 2011, p. 141). Aujourd’hui, cette tendance est confirmée. En effet, en 2016, www.google.com a généré le plus de visites d’internautes au monde, mais, complétant le trio de tête des sites les plus parcourus, on retrouve deux ambassadeurs du web 2.0 : Youtube et Facebook (World Economic Forum, 2017). Les chercheurs en marketing Kaplan & Haenlein définissent les médias sociaux ainsi : « A group of Internet-based application that build on the ideological and technological foundation of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content » (2010, p. 61).

Dans la première partie de la définition, les deux auteurs présentent le média social comme un outil internet, qui se base sur l’idéologie du web 2.0. Cette dernière a été qualifiée en introduction de ce travail de celle du partage et de la collaboration. Hoffman, Novak et Stein ont d’ailleurs renforcé ce postulat dans une définition plus récente, énonçant la qualité des médias sociaux à faciliter les connexions entre les utilisateurs : « The set of web-based and mobile tools and applications that allow people to create (consume) content that can be consumed (created) by others and which enables and facilitates connections » (2013).

Dans la seconde partie de leur définition, Kaplan et Haenlein intègrent la notion d’ « User Generated Content » (UGC) ou User Created Content (UCC), traduit par « contenu généré ou créé par les utilisateurs ». Comme son nom l’indique, elle revêt la particularité d’avoir été créée par les utilisateurs de ces médias sociaux. L’Organisation de Coopération et de Développement Économique (OCDE) donne trois caractéristiques de l’UCC :

• L’information créée doit être publiée, elle a donc une dimension publique.

• L’UCC demande un effort créatif de la part de l’auteur. Elle est donc considérée comme subjective, exprimant la plupart du temps l’avis de son créateur.

• Cette information est générée en dehors d’un cadre professionnel. Ainsi, sa finalité n’est pas le profit financier mais uniquement son partage au public (OCDE, 2007, p. 8).

Les ouvrages traitant des médias sociaux les catégorisent de différentes manières. Kim, Jeong et Lee proposent de les séparer en deux catégories. La première concerne les sites de réseaux sociaux, qui permettent aux utilisateurs de rester connectés ensemble au sein d’une communauté, comme « MySpace, Facebook, Windows, Live Spaces, Habbo, etc… » La deuxième regroupe les sites de médias sociaux. Pour les auteurs, ces derniers visent le partage d’UCC, comme « YouTube, Flickr, Digg, Metacafe, etc… » (Kim, Jeong, & Lee, 2010). Dans son ouvrage, The Conversation Prism, Solis propose de les différencier de manière très détaillée. Il identifie 26 catégories de médias sociaux (2013). Dans cet aperçu du paysage des différents médias sociaux présenté en annexe I, on retrouve les sites de réseaux sociaux représentés par Facebook ou encore Google+ mais aussi 25 autres catégories comme les Wikis, illustrés par Wikipédia ou Wikia ou comme les sites de partage de vidéos comme Vevo ou Vimeo. John Fotis, lui, s’est penché sur les médias sociaux auxquels l’industrie touristique a recours. Il en propose huit catégories :

Les réseaux sociaux : chefs de file du succès des médias sociaux

Le succès actuel d’internet doit beaucoup aux réseaux sociaux. Boyd et Ellison les définissent comme tels: We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made by others within the system. (2008, p. 2) En premier lieu, les auteurs mettent en avant le fait que dans un réseau social, les utilisateurs construisent un profil public ou semi-public dans le système. En second lieu, est évoquée la notion de création d’une liste d’amis, avec qui les utilisateurs partageront les informations qu’ils génèrent. Pour finir, les utilisateurs ont la possibilité de voir et de croiser leurs listes de relations avec celles de leurs contacts. Cette dernière caractéristique donne un effet démultiplicateur à la portée de l’information. Grâce à ces nouveaux outils, l’information créée par l’internaute se diffuse à la vitesse de la lumière à l’échelle planétaire (Safko, 2010, p. 6). Le terme d’eWord Of Mouth (eWOM), traduction du terme « bouche à oreille électronique » illustre ce phénomène (Cheung & Thadani, 2012).

Selon Dominique Cardon, le succès des réseaux sociaux est lié en grande partie au fait que les utilisateurs y mettent en avant différentes facettes de leur personnalité. D’après l’auteur, notre société actuelle devient de plus en plus individualiste, et deux processus contribuent à la réussite des sites de réseaux sociaux : Un processus de subjectivation, qui conduit les personnes à extérioriser leur identité (écrire, photographier, créer…); et un processus de simulation, qui les conduit à endosser une diversité de rôles exprimant des facettes multiples, et plus ou moins réalistes de leur personnalité. (…) Ces deux dynamiques contribuent à l’accélération et à la diversification des signes identitaires exposés: statut civil, photos et vidéos, liste d’amis, de goûts, préférences politiques, mais aussi pseudonymes, avatars et travestissements multiples. Se publier sous toutes ses facettes sert à la fois à afficher sa différence et son originalité et à accroître les chances d’être identifié par d’autres (Cardon, 2011, p. 142).

Les réseaux sociaux répondent ainsi à ce besoin d’extériorisation. Ce n’est donc pas surprenant que le nombre de personnes qui ont recours à ces médias sociaux soit conséquent. La figure 1 présente les 10 plus grands sites de réseaux sociaux au monde, classés selon leur nombre d’utilisateurs actifs. Au 30 avril 2017, Facebook arrive en tête avec près de deux milliards d’utilisateurs. À la deuxième position, on retrouve le service de messagerie instantanée WhatsApp, propriété de Facebook (Le Monde, 2014). Youtube complète le podium avec un milliard d’utilisateurs actifs. Dans ce classement des dix médias sociaux les plus populaires au monde apparaissent QQ et QZone, ces derniers étant des services destinés à la communauté chinoise (Fong, 2012). WeChat, utilisé en Chine sous le nom de Weixin, est aussi une application chinoise, dont le public cible se concentre principalement en Asie, mais qui tend à s’étendre à d’autres continents (Millward, 2013). La présence de ces trois derniers sites dans ce classement témoigne du poids de la Chine, plus grand pays émetteur de touristes au monde, dans le paysage des médias sociaux au niveau planétaire (Organisation Mondiale du Tourisme, 2016, p. 13).

L’importance des médias sociaux pour le voyageur Le développement des technologies de l’information grâce à internet a profondément influencé l’industrie touristique (Steinbauer & Werthner, 2007, p. 65). Les médias sociaux représentent un des plus grands développements observés dans son évolution (Boyd & Ellison, 2008). Ils facilitent la création d’UCC, qui est beaucoup utilisé par les voyageurs (Hays, Page, & Buhalis, 2012, p. 211). L’eWOM qui en résulte est même considéré comme une source d’informations d’une grande crédibilité (Casaló, Flavián, & Guinalíu, 2011, p. 630). Ainsi, les médias sociaux affectent le comportement des consommateurs et les font devenir encore plus puissants qu’auparavant (Buhalis & Foerste, 2015, p. 3). Thévenot va même plus loin en affirmant que la voix des médias sociaux prend de plus en plus d’importance dans le processus de décision du voyageur et celle des organisations touristiques, relayées par des actions marketing, décroit (2007, p. 289). Si ces derniers auteurs s’attardent sur l’influence des médias sociaux avant le voyage, Leung et al. postulent que ces derniers sont aussi importants pour le voyageur durant son séjour pour se renseigner, mais aussi après le voyage, afin de partager et de donner leurs avis sur les expériences vécues (2013, pp. 6-10). Le baromètre Opodo confirme cette prévalence des nouveaux outils internet dans le processus de décision du voyageur. En 2015, 77% des touristes français ont préparé leur voyage sur internet et 49% des voyageurs de l’hexagone ont réservé leur voyage entièrement sur internet (Fabry, 2016).

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Table des matières

Liste des figures
Liste des tableaux
Liste des abréviations
Introduction
1 Revue littéraire
1.1 Les médias sociaux
1.2 Les réseaux sociaux : chefs de file du succès des médias sociaux
1.3 L’importance des médias sociaux pour le voyageur
1.4 L’impact des médias sociaux pour les organisations touristiques
1.5 Avoir du succès sur les médias sociaux
1.6 Mesurer le retour sur investissement des réseaux sociaux
2 Question de recherche et hypothèses
3 Méthodologie
3.1 Sélection des données
3.1.1 Indicateurs de budget et de force de travail
3.1.2 Indicateurs de succès numérique
3.1.3 Indicateurs de succès de la destination
3.2 Récolte des données
3.2.1 Budget et main d’oeuvre
3.2.2 Indicateurs de succès du site internet
3.2.3 Indicateurs de succès des médias sociaux
3.2.4 Indicateurs de succès des destinations
3.3 Croisement des données avec Sphinx IQ
3.4 Analyse des données
4 Résultats
4.1 Présentation des données
4.1.1 Indicateurs de budget
4.1.2 Indicateurs sur la main d’oeuvre
4.1.3 Indicateurs de performance du site internet
4.1.4 KPIs de volumétrie des médias sociaux
4.1.5 KPIs de qualité des médias sociaux
4.1.6 KPIs de performance globale des médias sociaux
4.1.7 Indicateurs de succès de la destination
4.2 Corrélations entre les variables
4.2.1 Tests des variables liés à l’hypothèse H1
4.2.2 Tests des variables liés à l’hypothèse H2
4.2.3 Tests des variables liés à l’hypothèse H3
4.2.4 Tests des variables liés à l’hypothèse H4
4.2.5 Tests des variables liés à l’hypothèse H5
5 Analyse des résultats
5.1 Réponses aux hypothèses
5.1.1 H1 : Il existe un lien entre investissement financier et (a) succès sur les médias sociaux et (b) succès du site internet
5.1.2 H2 : Il existe un lien entre investissement en personnel et (a) succès sur les médias sociaux et (b) succès du site internet.
5.1.3 H3 : Il existe un lien entre (a) succès sur les réseaux sociaux et (b) succès du site internet et succès de la destination.
5.1.4 H4 : Il existe un lien entre investissement financier et succès de la destination
5.2.5 H5 : Il existe un lien entre investissement en personnel et succès de la destination
5.2 Discussion
5.2.1 Un lien entre investissement et volumes du site internet et des médias sociaux
5.2.2 Un lien entre investissement et qualité d’une vidéo Youtube
5.2.3 Pas de lien entre investissement et qualité sur Facebook, Instagram et Twitter
5.2.4 Les médias sociaux ne semblent pas affecter pas les nuitées d’une destination
5.2.5 Les médias sociaux n’affectent pas la satisfaction des hôtes
5.2.6 Les efforts numériques liés à la popularité d’une destination
6 Limites de l’étude
Conclusion
Références
Annexe I : The conversation prism, catégories des différents médias sociaux
Annexe II : Échantillon total utilisé pour l’étude
Annexe III : Classement des destinations les plus populaires de Suisse selon Google
Annexe IV : Liste des variables testées mises en classes
Annexe V : Questionnaire sur l’utilisation des réseaux sociaux
Annexe VI : Échanges de mails avec les DMOs
Annexe VII : Données HESTA et sources
Annexe VIII : Données www.booking.com
Annexe IX : Export Sphinx, vue budget du marketing
Annexe X : Export Sphinx, vue budget marketing online
Annexe XI : Export Sphinx, vue budget médias sociaux
Annexe XII : Export Sphinx, vue pourcentage budget marketing alloué aux médias sociaux
Annexe XIII : Export Sphinx, vue personnel EPT du marketing Arnaud Magnin
Annexe XIV : Export Sphinx, vue personnel EPT marketing en ligne
Annexe XV : Export Sphinx, vue personnel EPT médias sociaux
Annexe XVI : Export Sphinx, vue heures pour médias sociaux
Annexe XVII : Export Sphinx, vue variation des nuitées 2011-15
Annexe XVIII : Export Sphinx, vue www.booking.com
Annexe XIX : Export Sphinx, vue classement Google
Déclaration de l’auteur