Soutenance mémoire
Une des approches permettant d’influencer le comportement est l’éducation, pour assurer la diffusion de messages en vue d’informer et/ou de persuader une ou plusieurs cibles, d’adopter de plein gré le comportement désiré. Dans cette acception, l’éducation n’octroie ni récompense, ni punition. Cette influence de comportement fait l’objet d’étude particulière en marketing social. « Le marketing social est la conception, la mise en œuvre, le suivi et l’évaluation des programmes élaborés pour susciter l’acceptabilité de certaines idées en tenant compte du planning du produit, de l’établissement du prix, de la communication, de la distribution et de la recherche marketing. Il s’agit d’utiliser les compétences de marketing social afin de permettre aux projets à vocation sociale d’accroître leur efficacité et de susciter ainsi la réponse désirée du public cible. (Philip KOTLER et Gerald ZALTMAN) (1971)» L’éducation est une des meilleures conduites pour l’apprentissage, tout transfert de connaissances, d’informations et de compétences. Orienté vers un but d’intérêt général, le marketing constitue un puissant outil au service du changement social. Dans le monde, beaucoup d’organisations sociales planifient leur développement selon les principes et les techniques du marketing social. A Madagascar où la force sociale est omniprésente, le marketing social n’est pas une technique la plus partagée entre les organisations. Le PSI Madagascar, en prenant le marketing social comme sa principale stratégie pour distribuer des produits de santé, devient un pionnier et un leader national pour l’utilisation du marketing dans la promotion de la santé.
APPROCHES CONCEPTUELLES
Le marketing social, actuellement employé dans des domaines divers – la promotion de la santé, la sécurité routière, la protection de l’environnement, l’éducation, les droits de la personne, entre dans les préoccupations des institutions de l’administration publique, des organisations non gouvernementales avec ou sans but lucratif et des compagnies commerciales. La plupart des projets de marketing social sont initiées par les institutions gouvernementales, avec le plus souvent, les agents du changement collaborent. Ils ne sont pas concurrents, mais visent les mêmes objectifs d’amélioration de la vie de la société. A Madagascar, les travaux dans le monde du développement et les services essentiels sont surtout concentrés sur l’offre ainsi que les moyens pour créer un environnement propice, actuellement il est opportun de les réorienter vers des approches plus tirées par la demande et centrés sur les populations. En effet, la grande difficulté qui se pose porte sur l’évaluation de cette demande toujours « incertaine ». L’approche « demande et attente » contribue le cœur même du marketing social et mériterait d’être intégrée plus largement dans les programmes de développement rattachés aux paramètres de segmentation utilisés en marketing social, comme l’éducation.
APPROCHES CONCEPTUELLES DU MARKETING SOCIAL
Si la réalité s’avère nettement plus complexe, il n’en reste pas moins intéressant d’apprendre du marketing pour s’interroger sur la manière dont les principes théoriques et les éléments de méthodes peuvent servir des programmes à finalité sociale. Car si le marketing est développé historiquement par et au service des entreprises commerciales, on constate aujourd’hui que des démarches et stratégies se réclamant du marketing sont adoptées par d’autres types d’organisation à vocation non commerciale : publique, non-gouvernementale ou sociale . Le marketing social et sa démarche seront définis dans ce premier chapitre afin de démontrer leur importance.
DEFINITION ET CONCEPT DU MARKETING SOCIAL
Outre le produit au sens propre, les personnes, les organisations et les idées peuvent eux aussi bénéficier des fonctions du marketing en les adaptant à leur nature propre.
Historique et Définitions du Marketing Social
Lorsqu’il se met au service des associations, de la promotion des idées et des causes d’intérêt public, le marketing devient social. Avant d’appréhender le concept dans ses contours, nous nous intéresserons à ses fondements historiques.
Historique
La théorie du marketing social a émergé à la fin des années 60 dans le prolongement des travaux réalisés dans le champ du marketing commercial. Le marketing social a dû, dans ses débuts, faire face à des questionnements éthiques ainsi que des difficultés de définition et de positionnement . A la fin des années 70 et durant les années 80, les efforts se sont concentrés sur la mise en œuvre pratique, notamment aux États-Unis, où le marketing social a été utilisé au service de programmes de planning familial, et plus tard dans des programmes de nutrition, de lutte contre le tabagisme ou les abus de drogues, de la maîtrise de l’énergie ou encore de la sécurité routière. Durant cette période, le marketing social a continué d’être vivement critiqué notamment pour son « côté manipulateur », dans le sens où il forcerait les personnes à adopter des comportements à renfort de techniques de communication et de force de vente issues du marketing commercial.
Depuis la fin des années 80, l’acceptabilité du marketing social s’est accrue. Mais le marketing social souffre toujours d’un problème de définition et de positionnement. Bien qu’il soit couramment mis en œuvre dans de nombreuses actions, il n’existe pas de définition ou de concept « marketing social » généralement admis. Ces derniers temps, le marketing social est l’objet d’un effet de mode, qui ne fait qu’accroître la confusion sur son objet. Le marketing social consiste-t-il en de l’appui structurel, de la communication, de la vente, de l’éducation ? Même entre les praticiens du marketing social, ce débat n’est pas clos. Cela a entre autres pour conséquence de rendre difficile l’évaluation de l’impact, la durabilité, la rentabilité,… du marketing social.
Définitions
Les définitions du marketing social varient en fonction du contexte, du domaine considéré, de la culture professionnelle des acteurs,… Elles ont toutefois considéré communément le marketing social comme une approche globale. Philip KOTLER et Gerald ZALTMAN (1971) en donnent une première définition, basée sur l’idée qu’il est possible d’appliquer des principes du marketing commercial à des projets à vocations sociales. Selon eux, le marketing social est : « la conception, la mise en œuvre, le suivi et l’évaluation des programmes élaborés pour susciter l’acceptabilité de certaines idées en tenant compte du planning du produit, de l’établissement du prix, de la communication, de la distribution et de la recherche de marketing. Il s’agit d’utiliser les compétences de marketing afin de permettre aux projets à vocation sociale d’accroître leur efficacité et de susciter ainsi la réponse désirée du public cible ».
Les techniques de marketing s’efforcent de faire le lien entre la « simple » possession de connaissances et leur mise en œuvre sociale utile. » KOTLER et ZALTMAN (1971) appellent l’initiateur d’un tel programme « agent du changement » et qualifie le programme de campagne sociale. Ils soulignent par ailleurs l’importance de « l’échange» dans le marketing social : « le changement social planifié est rarement considéré du point de vue du « client », bien que celui-ci soit fondé sur une relation d’échange entre le client et l’ « agent du changement ».
Plus récemment, Nedra Kline WEINREICH (1999) propose une définition plus pragmatique : « Le marketing social est l’utilisation d’outils issus du marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui permet d’améliorer le bien-être du public cible ou de l’ensemble de la société ». Cet auteur souligne que l’approche méthodologique du marketing social correspond parfaitement à la démarche commerciale d’une entreprise qui a pour but de vendre son produit : se concentrer sur le client, réaliser des études de marchés et adopter une démarche systématique pour mettre en place un programme de marketing.
Domaines d’Intervention du Marketing Social
Comme il est mentionné précédemment, à l’origine le marketing social a été mis en œuvre dans le cadre de programmes liés à la santé et axés sur les questions de planning familial, de nutrition, de lutte contre le tabagisme, les abus de drogues et d’alcool, de maîtrise de l’énergie ou encore de sécurité routière,… Dans ces domaines, la démarche marketing social a principalement été appliquée dans les pays industrialisés anglophones, notamment l’Australie, le Canada, les États-Unis et le Royaume-Uni. Dans les pays en développement, le marketing social a été employé dans le domaine de la contraception, de la lutte contre le SIDA, dans les programmes de réhydratation par voie orale et d’allaitement. Dans le domaine des services essentiels, notamment l’assainissement et l’eau potable, c’est depuis le début des années 2000 seulement que cette discipline est considérée comme un outil potentiel pour améliorer l’accès aux services.
On observe cependant que les acteurs du développement (institutions publiques, ONG, etc.) ont souvent une « culture marketing » très limitée, ce qui influence la façon dont est mise en pratique la démarche marketing. Le marketing est souvent confondu avec la communication, la promotion et la commercialisation et il n’est pas intégré dans les projets comme une démarche globale. De plus, dans l’opérationnel, le marketing social doit faire face à de fortes contraintes budgétaires, rarement rencontrées dans le marketing commercial. Ainsi, dans les programmes de marketing social, le budget n’est souvent pas suffisant pour couvrir l’ensemble des activités marketing (la recherche clients, le développement du programme marketing,…) et le budget marketing n’est pas disponible en continu, mais seulement sur du court / moyen terme (les bailleurs de fonds ne s’engagent souvent pas pour plus de deux ou trois ans).
A noter que le développement des partenariats public-privé dans les pays en développement a contribué au renforcement de l’utilisation du marketing social. Les acteurs du secteur privé a une habitude plus forte d’intégrer une démarche marketing dans leur fonctionnement (exemple : Unilever dans le « Global Handwashing Programme »).
Il existe toutefois des différences notables en fonction des domaines d’actions (diffusion de service. diffusion de produits, consommation, infrastructure,…). Par conséquent les acteurs, maîtrisant les outils marketing dans un domaine particulier (généralement dans leur cœur de métier), ont également de la peine à mettre en place une réelle démarche marketing social dans d’autres domaines où ils se retrouvent confronter à des difficultés nouvelles par rapport à leurs problématiques habituelles.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE I : APPROCHES CONCEPTUELLES
CHAPITRE I : APPROCHES CONCEPTUELLES DU MARKETING SOCIAL
SECTION I : DEFINITION ET CONCEPT DU MARKETING SOCIAL
SECTION II : LA DEMARCHE DU MARKETING SOCIAL
CHAPITRE II : NOUVELLE CONCEPTION DE L’EDUCATION ET DU DEVELOPPEMENT
SECTION I : EDUCATION : LEVIER DU DEVELOPPEMENT
SECTION II : L’ENVIRONNEMENT DE L’EDUCATION A MADAGASCAR
SECTION III : LE MARKETING SOCIAL : OUTIL DE L’EDUCATION
CONCLUSION PARTIELLE
PARTIE II : ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE
CHAPITRE I : LA METHODOLOGIE DE TRAVAIL ET DESCRIPTION DU TERRAIN
SECTION I : LA METHODOLOGIE DE TRAVAIL
SECTION II : DESCRIPTION DU TERRAIN
CHAPITRE II : CAS PRATIQUE
SECTION I : MISE EN SITUATION
SECTION II : LE PLAN DE MARKETING SOCIAL
CONCLUSION PATRIELLE
CONCLUSION GENERALE
