Application du concept de culture en Marketing

La prédisposition à la nostalgie

Émergence du concept

Certaines personnes peuvent avoir une propension à la nostalgie plus forte que d’autres, cela dépend de plusieurs facteurs, l’âge, le genre, classes sociales, ou encore selon la culture. Malgré le fait que la nostalgie est une émotion panculturale, elle dépend fortement de la culture de chacun. Par définition,
elle est plus forte chez les personnes vivant loin de leur culture d’origine, ceci est dû à leur attachement, c’est ce qu’on va tenter de prouver au cour de notre étude.
C’est dans les différentes études des comportements de consommation nostalgiques que le concept de prédisposition à la nostalgie a émergé. Holbrook (1990, 1993a) 80 est le premier à l’avoir étudié, il s’est intéressé à la prédisposition individuelle qu’il définit comme : « Un trait de caractère individuel, une variable psychographique, un aspect du style de vie, ou bien une caractéristique générale de consommation, pouvant varier selon les consommateurs, indépendamment du temps ou de l’âge ». D’autres travaux se sont succédés et on a montré que la prédisposition à la nostalgie ne concerne pas seulement les personnes âgés. Elle se développe très tôt dans la vie chez certains individus (Holbrook 1993a) 81. D’autres auteurs ont étudié sa relation avec la préférence envers les voitures (Rindfleisch et al. 2000; Schindler and Holbrook 2003) 82, avec le matérialisme (Rindfleisch et al. 2000) .
On trouve dans la littérature de nombreux travaux sur la mesure de la prédisposition de la nostalgie, l’index de nostalgie de Holbrook (1993b) est toujours considéré comme une référence malgré les nombreuses critiques à son encontre. Néanmoins, l’échelle de Perrusson (2003) 84 est plus intéressante pour notre étude, elle propose deux dimensions distinctes de la nostalgie, la dimension « Rappel des souvenirs » qui reflète en générale les bons moments et la dimension « Regret du passé », qui repose sur le fait que les individus ne peuvent plus revivre certains événement du passé. Par conséquent, cette échelle délimite clairement le coté doux et amer de la nostalgie.

Nouvelle conceptualisation

Aujourd’hui, la nostalgie est une expérience humaine normale qui met en opposition d’un coté le passé et de l’autre le présent et le futur (Davis 1979) 85.
Cependant, les dernières avancées montrent que cette idée est discutable. Zimbardo (1999); Zimbardo and Boyd (2015) 86 87, dans leur étude sur l’orientation temporelle, montrent qu’un individu peut-être orienté vers le passé et le future en même temps, il n’existe plus d’opposition entre les deux, d’un coté le future leur permet d’atteindre les objectifs et de l’autre le passé leur permet de rester connecté avec leurs racines (Spears and Amos 2012) .
Selon Batcho (1995) 89 la nostalgie n’est plus forcément le rejet du présent ou le pessimisme, elle n’est plus reliée à une attitude négative envers le présent ou le futur. Par conséquent, l’échelle de Holbrook est éliminée d’emblée, on expliquera dans les prochaines sections le choix de l’échelle avec plus détails.
Comprendre le concept de propension à la nostalgie aide en partie à améliorer la segmentation des consommateurs. Dans notre étude, on s’intéresse à un segment de consommateurs spécial : Les consommateurs nostalgiques expatriés. La présence de certains rayons dans les supermarchés comme les rayons Halal ou cacher prouve l’importance qu’accordent les marques aux consommateurs étrangers. Ainsi, le prochain chapitre sera consacré à la culture et au concepts de l’enracinement et de l’acculturation.

conclusion

Actuellement, les responsables en marketing accordent beaucoup d’importance aux émotions et sentiments nostalgiques dans leur pratique (Divard and Robert-Demontrond 1997). La nostalgie peut être utilisée dans la stratégie de la marque ou produit, elle fera partie du positionnement du mix (le nom de la marque, le packaging, la communication . . . ). Elle peut être aussi présente dans des plans de communications publicitaires d’une marque et incluse dans différents éléments comme la musique, le slogan, les jingles, ou les images. La nostalgie sert aussi à faire revivre ou réintroduire d’anciens produits sur le marché, par conséquent elle peut être utilisée à des fins tactiques ou stratégiques selon le besoin des responsables (Divard and Robert-Demontrond 1997) .

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Table des matières

Remerciements
Dédicace
Résumé
Abstract
Introduction
I revue de la littérature
1 La Nostalgie
1.1 Introduction
1.2 Définition et évolution de la nostalgie
1.3 Antécédents et Conséquences
de la nostalgie
1.3.1 L’âge est un prédicateur de la nostalgie
1.3.2 Des variables socio-démographiques : l’âge et le genre
1.3.3 Des variables attitudinales : la prédisposition à la nostalgie
et la sensibilité
1.4 Types et caractéristiques de la nostalgie
1.4.1 Types de nostalgie
1.4.2 Caractéristiques de la nostalgie
1.5 La prédisposition à la nostalgie
1.5.1 Émergence du concept
1.5.2 Nouvelle conceptualisation
1.6 conclusion
2 La culture
2.1 Introduction
2.2 Définitions et développement du concept de culture
2.3 Culture, comportement d’achat et impact sur le consommateur 33
2.3.1 Culture et comportement d’achat
2.3.2 Impact de la culture sur le consommateur
2.4 L’enracinement et l’acculturation
2.4.1 L’enracinement et l’attachement au lieu
2.4.2 L’acculturation
2.5 Application du concept de culture en Marketing
2.6 Conclusion
II Etude pratique
3 Problématique et hypothèses de recherches
3.1 Problématique de recherche
3.2 Hypothèses de la recherche
3.2.1 Partie I : L’enracinement
3.2.2 Partie II : L’acculturation
4 Méthodologie de la recherche
4.1 Description de l’échantillon
4.2 Échelles de mesure
4.2.1 La mesure de l’enracinement
4.2.2 Mesure de la prédisposition à la nostalgie
4.2.3 Mesure de l’acculturation
5 Méthodologie et méthode de collecte de données
5.1 Traitement qualitatif de la question ouverte
5.2 Approche Quantitative
5.2.1 Collecte de données
5.3 Partie 01 : L’enracinement
5.3.1 Analyse des résultats
5.3.2 Validation des hypothèses
5.3.2.1 Tests statistiques
5.3.3 Discussion et Impacts managériaux
5.4 Partie 02 : L’acculturation
5.4.1 Méthodologie de l’étude
5.4.1.1 Mesure des variables
5.4.2 Approche Quantitative
5.4.3 Méthode de collecte de données
5.4.4 Analyse des résultats
5.4.5 Fréquence de la variable acculturation .
5.5 Discussion
5.6 Conclusion
Conclusion
Annexes
Bibliographie