Soutenance mémoire
La finalité de toute organisation n’est strictement pas la recherche de bénéfice financier quoi qu’elle reste lucrative dans le sens où l’étude des besoins des consommateurs doit lui permettre de tirer un bénéfice social, culturel, économique ou éventuellement financier. Pour développer son marché ou du moins pour s’y maintenir, l’entreprise se doit de connaître sa clientèle, de maîtriser les transformations et les développements de son marché. Elle agira donc selon une politique de la demande et non pas de l’offre en prenant toutes les décisions par rapport aux besoins des consommateurs et non des siens, mais l’étude de comportement doit toujours être accompagnée d’une étude qualitative et ou quantitative afin d’obtenir une bonne segmentation. Ceci dans le but de créer un esprit d’attachement au client tant sur l’image que sur le rapport qualité/prix en communiquant directement avec eux dans la distribution grâce à la technologie dont principalement la cybermercatique ou bien par l’intermédiaire des distributeurs traditionnels leur assurant bien sûr des avantages internes et externes.
CADRE THEORIQUE SUR LE MARKETING SOCIAL
Aujourd’hui, les impacts des actions de bon nombre d’entreprises sur l’environnement sont devenus une réelle préoccupation quotidienne. L’entreprise s’est donc naturellement retrouvée dans une démarche sociétale et éco citoyenne qui répond aux différents mouvements de protection des consommateurs et de l’environnement.
Essai de définition du marketing social
Le marketing, un terme devenu banal dans son usage, touche profondément la vie quotidienne de tout un chacun car il influence énormément nos habitudes les musiques que nous écoutons, la marque de dentifrice que nous choisissons, même les sites internet que nous consultons, etc. Dans ce cas, le terme mérite d’être défini dans son sens le plus adapté.
Le marketing
Le marketing est une « science qui consiste à concevoir l’offre d’un produit en fonction de l’analyse des attentes des consommateurs, et en tenant compte des capacités de l’entreprise ainsi que de toutes les contraintes de l’environnement dans lequel elle évolue ». « Le marketing est un processus social et managérial qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur. » En d’autres termes, le marketing vise à créer des relations rentables avec les clients. Il poursuit un double objectif : conquérir de nouveaux clients par la promesse d’une valeur supérieure à celle des concurrents, et conserver les clients existants pour qu’ils augmentent sa consommation en lui apportant la plus grande satisfaction possible, dans le but d’assurer un maximum de profit.
Transposition du terme marketing au marketing social
Actuellement, beaucoup d’entreprises choisissent le marketing social en alliant sa campagne de communication à de bonnes causes sociales. Mais qu’est-ce que le marketing social ? « Le marketing social recourt aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, rejeter, modifier ou délaisser volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société. » Le marketing social est « l’utilisation de techniques de marketing commercial afin de promouvoir l’adoption d’un comportement qui améliorera la santé ou le bien-être du public cible ou de la société en général » .
Le marketing social est la « déclinaison du marketing qui vise à exploiter les valeurs sociales de la cible afin de présenter le produit sous un aspect respectueux de son univers de consommation. Il n’est alors pas rare que l’entreprise s’investisse pour cela dans le soutien d’une cause humanitaire, sociale ou simplement relative à la santé de ses consommateurs. La vente d’un produit n’apparaissant plus comme l’objectif principal, cela permettra à l’entreprise de développer progressivement une image institutionnelle positive et respectée, qui pourra en partie ou en totalité être transférée aux produits par la suite. Progressivement une image institutionnelle positive et respectée, qui pourra en partie ou en totalité être transférée aux produits par la suite. » .
De ce fait, le marketing social consiste à communiquer un message, à l’intention d’un public cible, dans le but de lui faire changer leurs habitudes ou leurs comportements dans l’intérêt de tous, en utilisant les méthodes du marketing commercial pour renforcer l’efficacité de l’action prévue.
Le fondement du marketing social
Pour être rentable, il n’est plus question d’imposer à la clientèle d’agir mais il s’agit essentiellement de comprendre son comportement régulièrement pour connaître ses attentes, ses besoins, ses ressentis, son style de vie etc. dans le but de la conquérir et de la maintenir. Pour se faire, il est primordial dans un premier temps de savoir le fonctionnent du consommateur, les motivations et les aspirations qui le guident, les différents éléments qui l’influencent, ainsi que les critères de choix d’un produit ou une marque plutôt qu’un ou une autre. Et ensuite de segmenter les cibles pour pouvoir connaître leurs attentes.
Comprendre le comportement des consommateurs
« L’étude du comportement du consommateur vise à analyser comment des individus, des groupes et des organisations, achètent et utilisent des biens, des services, […] afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.» .
Les facteurs d’influence du comportement
Le comportement des individus a un impact majeur sur les relations entre les individus. Il est alors essentiel de l’étudier pour la conduite de notre recherche. On en distingue 2 principaux types pour influencer le comportement des consommateurs : les facteurs d’environnement et les facteurs individuels.
Les facteurs d’environnement
Ces facteurs sont composés de ces facteurs suivants : culture, classes sociales, groupes de référence, famille, situation d’achat et individu.
a. La culture
« La culture est un ensemble de connaissances, de croyances, de normes, de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société ». L’anthropologie nous apprend qu’un individu doit être situé par rapport à sa culture pour être bien compris. La culture ou le style de vie d’un groupe de personnes résulte des comportements, des croyances, des coutumes, des modes d’organisation, de l’idéologie dominante. Les valeurs culturelles dont chacun adopte constituent de puissants facteurs explicatifs de l’achat ou du non-achat tels que l’individualisme, le matérialisme, les convictions morales ou religieuses qui s’avèrent être des traits culturels qui orientent la consommation. Comme par exemple : pour les consommateurs chinois, la marque a quelques fonctions pratiques comme en Occident, en tant que manière d’identifier le produit et de repérer le niveau de qualité, mais elle remplit surtout des valeurs relationnelles et sentimentales.
b. Les sous-cultures
La nationalité, la religion, les âges, le cycle de vie familial sont les critères composant les sous-cultures méritent d’être pris en compte car ils peuvent également influencer le comportement de consommation de l’individu.
– La nationalité
Dans un pays, de nombreuses nationalités différentes se côtoient qui, même vivant dans la même société, font preuve de caractéristiques qui leur sont propres. L’essentiel demeure sur l’importance en nombre des sous-groupes pour qu’une offre particulière leur soit accordée.
– La religion
Elle peut constituer une source de différenciations importantes dans la consommation. Par exemple, les interdits alimentaires respectés par les musulmans.
– Les âges
Les jeunes, les adultes, les personnes du troisième âge n’ont pas les mêmes habitudes de consommation ni d’écoute des médias. Elles recourent à des distributeurs différents, ne sont pas sensibles aux mêmes arguments. Dans ce cas, chaque catégorie est courtisée par des moyens spécifiques.
– Le cycle de vie familial
La famille est sujette à un cycle de vie et, à chaque stade, les comportements sont différents. La liste est loin d’être exhaustive mais dépend de chaque période. Ce concept classique sur la famille au fil des années n’est que la base car les formes de ménage changent : les divorces, les remariages, etc., dans ce cas le nombre de personnes par ménage peut diminuer mais aussi augmenter.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PREMIERE PARTIE : Cadre théorique et méthodologie de l’étude
Chapitre 1 : Cadre théorique sur le marketing social
Section 1 : Essai de définition du marketing social
Section 2 : Le fondement du marketing social
Chapitre 2 : Cadre théorique sur la stratégie de marque
Section 1 : Création de l’image de marque
Section 2 : Les réalités essentielles
Chapitre 3 : Méthodologie et dispositions des résultats
Section 1 : Démarche de l’étude et limite
Section 2 : Mode de présentation des résultats de l’étude
CONCLUSION PARTIELLE
DEUXIEME PARTIE : Cadre pratique de la recherche
Chapitre 1 : Présentation de la marque à promouvoir
Section 1 : Origine de la marque Lita sy Bozy
Section 2 : Objectifs et attributs de la marque
Chapitre 2 : Résultats sur la marque et les produits
Section 1 : La perception de la marque par les cibles
Section 2 : Le marketing mix appliqué à la marque
Chapitre 3 : Discussions et proposition de solutions
Section 1 : Analyse FFOM des résultats
Section 2 : Proposition de solutions
CONCLUSION PARTIELLE
CONCLUSION GENERALE
BIBLIOGRAPHIE
LISTE DES ANNEXES
