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ANALYSE SUR LA STRATEGIE ET L’EVOLUTION DU SECTEUR BANCAIRE MALGACHE
Une banque est une entreprise qui fait le commerce de l’argent. Elle peut exercer différentes activités : recevoir et garder pour le compte de ses clients leurs fonds, proposer divers placements (épargne), fournir des moyens de paiement (chèques, carte bancaires, etc.) et de change, prêter de l’argent, intervenir sur les marchés financiers pour son compte ou celui de sa clientèle et plus généralement se charger de tous services financiers. On peut regrouper les différents métiers qu’exerce la banque en trois catégories :
· L’intermédiation financière.
· L’intermédiation dans la gestion des moyens de paiements.
· La vente de produits. Ce terme recouvre aussi bien des produits financiers et d’assurance que des services.
Le système financier malgache comprend la Banque centrale, les banques commerciales, les institutions de la microfinance et un système des assurances et des pensions et retraites. Des réformes ont été mises en œuvre ces dernières années pour le libéraliser et le rendre plus performant, à savoir : privatisation des banques publiques, indépendance de la BCM, création, en 1994, d’un marché interbancaire de devises. Ce marché est devenu, en 2004, un marché en continu utilisant les moyens électroniques de communication et d’information.
En plus de ces réformes, des mesures ont été prises pour mieux réglementer et superviser l’activité bancaire : la loi no 95-030 du 22 février 1996 relative à l’activité et au contrôle des établissements de crédit et la loi no 96-020 du 4 septembre 1996 relative à la réglementation des activités et organisation des institutions financières mutualistes, création de la Commission de supervision bancaire et financière, et introduction des normes prudentielles. En dépit de ces réformes, beaucoup reste encore à faire pour améliorer les performances du secteur financier, notamment en ce qui concerne l’intermédiation financière, la diversification des produits financiers et la facilitation de l’accès du plus grand nombre aux services financiers. A travers l’évolution de la situation bancaire, de nouvelles structures ont été aperçus au niveau de la concurrence, que l’impact du TIC sur le secteur peut être l’un des causes.
HISTORIQUE DE L’EVOLUTION
La bancarisation est encore très faible à Madagascar car le nombre de personnes titulaires de compte en banque ne représente que seulement 3 % de la population malgache, soit environ 600 000 comptes3. Toutefois, si on compare avec le taux existant avant le début de la privatisation des banques, on remarque qu’il y a eu une nette augmentation étant donné la diversification des offres proposées par les banques primaires malgaches afin d’attirer le plus de clients. Par ailleurs, à cause de la concurrence, certaines banques proposent des taux d’intérêt très attractifs.
Ces dernières années, la confiance des Malgaches envers les banques s’est accrue, surtout avec la accroissement de l’insécurité dans le pays où il ne fait plus bon de garder les sommes d’argent chez soi. Néanmoins, malgré ce faible taux de bancarisation, les banques primaires malgaches ne perdent pas espoir et effectuent des campagnes pour attirer encore plus de clients. Tel est le cas de la banque BNI Madagascar à travers une campagne intitulée « campagne conquête 2013 » dans l’objectif de contribuer l’augmentation du taux de bancarisation dans le pays et de soutenir par la même occasion des entrepreneurs malgaches.
Depuis l’année 2009, cette banque a enregistré environ 65 000 nouveaux clients et en 2011 elle comptait plus de 100 000 de clients constitués à 85 %, voire 90 % de particuliers2. Par ailleurs, cette banque a effectué des rénovations de ses agences durant l’année dernière, rénovations qui vont se poursuivre cette année. Par ailleurs, des GAB hors site vont également être mis en place pour renforcer ceux déjà en fonction.
EVOLUTION SECTORIELLE
Il existe huit banques commerciales à Madagascar, toutes détenues par des capitaux étrangers (français, mauriciens, chinois et marocains). En juillet 2008, le réseau bancaire totalise 141 agences, soit une densité d’environ 1 guichet pour 130.000 habitants4. La BOA possède le plus grand réseau (54 agences). Le système bancaire compte 8 banques territoriales et 7 établissements financiers agréés en activité à fin 2008.
Banque Malgache de l’Océan Indien (BMOI), filiale du groupe BNP Paribas, qui a démarré ses activités en 1989.
– BNI Madagascar, filiale du groupe Crédit Agricole, née de la privatisation de la Bankin’ny Indostria en 1991.
– MCB Madagascar, filiale de la Mauritius Commercial Bank Ltd, opérationnelle depuis décembre 1992.
– Banque SBM Madagascar, filiale de la State Bank of Mauritius Ltd, entrée en activité en janvier 1998.
– BFV Société Générale (BFV-SG), filiale du groupe Société Générale née de la privatisation en décembre 1998 de la Banky Fampandrosoana ny Varotra (BFV) ou Banque nationale pour le commerce.
– BOA Madagascar, filiale d’African Financial Holding – Océan Indien, agréée en novembre 1999 après la privatisation de la Bankin’ny Tantsaha Mpamokatra (BTM) ou Banque nationale pour le développement rural.
– Banque Industrielle et Commerciale de Madagascar (BICM), qui a comme actionnaire majoritaire le holding chinois Speed Richly Investments Ltd. Elle a ouvert ses guichets au public en janvier 2003.
– AccèsBanque Madagascar qui a comme premier actionnaire Access Microfinance Holding AG, société allemande créée par LFS Financial Systems GmbH dont l’activité principale consiste en des investissements dans des banques demicrofinance. Spécialisée dans le financement des particuliers et des PME, elle a ouvert son premier guichet en février 2007.
EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
Les nouvelles technologies ont considérablement changé et diversifié les modes de distribution bancaires (Réseaux d’agences classique, Kiosks ou agences virtuelles, internet, distributeurs automatiques de billets D.A.B.) téléphones portables,…). La politique de distribution bancaire se trouve donc face à un quadruple défi :
– Economique : Baisser le coût des réseaux, en faveur d’autres canaux alternatifs, considérés comme pesant trop lourdement sur la rentabilité globale de l’entreprise.
– Commercial : Etre adapté de façon permanente aux attentes et besoins évolutifs de la clientèle en besoin de disponibilités, tarification, ce qui influence d’une manière significative la reconfiguration des réseaux.
– Concurrentiel : Faire face à une compétitivité plus dur.
– Technologique : Pouvoir suivre et s’adapter aux nouvelles technologies qui ne cessent de se développer rapidement.
En effet, les réseaux d’agence sont en train d’être remodelés en centre d’accueil à la clientèle. Ceci est dans le but d’optimiser l’accroissement de la clientèle et la commercialisation des produits et services. Les distributeurs de billets automatiques se transforment en véritables agences virtuelles capables de desservir presque la totalité des transactions bancaires quotidiennes, ce qui diminue considérablement les coûts opérationnels.
Le « mobile banking » qui permet aux banques de proposer des services financiers consultations de compte, transfert de compte à compte…) aux possesseurs de téléphone portable, repose sur des dispositifs de technologie destinés à assurer la sécurité des transactions bancaires :
– La BMOI et Orange.
– La BFV-SG et Telma.
– La BOA et Airtel.
Ce service permet d’effectuer des opérations bancaires à partir de son téléphone mobile : les principales banques n’ont d’agence que dans les grandes villes, par contre, la téléphonie mobile est bien développée. S’appuyer sur son réseau est donc intéressant pour les banques. De surcroît les banques n’investissent pas dans les zones rurales, en raison de coûts élevés. Seulement, les zones rurales et périphériques sont déjà les plates-bandes des Institutions de microfinance. En revanche, 70% de la population adulte possèdent un téléphone mobile5. Le potentiel pour augmenter l’accès au crédit et l’ouverture de compte bancaire, par les services bancaires mobiles, est donc important. Notons que le marché bancaire à Madagascar est dominé par là BOA et la BNI qui occupent 30% 6de part de marché chacune, la BFV et la BMOI occupent 20%5 du part de marché puis, sous les 10%5, les deux banques mauriciens, la MCB et la SBM. Enfin, il y a les petits établissements et les agences qui commencent à se faire une place sur le marché financier. Concernant les frais, pour le transfert, c’est de 4% du montant à transférer chez Orange Money (pour l’instant c’est gratuit si moins de 500 000 Ar) et chez MVola, le frais est variable. Même chez les banques primaires, il y a des frais d’utilisation des cartes bancaires et le tarif dépend de chaque banque: de 1800Ar, 7000 Ar par mois à plus, il y a encore d’autres frais pour la consultation de solde par téléphone/sms ou par Internet. Donc si on fait un petit calcul, cela revient plus cher que les comptes m-bank (Orange Money, MVola et Airtel Money).
Concernant la fiabilité, il faut préciser que par rapport aux m-banking des autres pays de l’Afrique (Kenya, Maroc, etc.), les opérateurs de téléphonie à Madagascar travaillent avec des banques: BMOI pour Orange Money, BFV pour MVola et BOA pour Airtel Money donc ce sont toujours les banques qui gardent l’argents, Orange/Telma/Airtel n’assurent que les moyens technologiques pour permettre les transactions à partir du téléphone mobiles. Le réseau GSM est un réseau « numérique » donc fiable et de plus, les opérateurs locaux sont entrain de migrer leurs matériels vers les dernières tendances dont le 3G.
Il faut savoir que le taux de pénétration de la téléphonie mobile est de 33% donc plus de 6 millions de Malagasy possèdent des téléphones mobile. Mais peu sont les Malagasy qui possèdent de comptes bancaires.
STRUCTURE DE LA CONCURRENCE
L’évolution de l’environnement bancaire au cours de ces dernières années suscite de nombreuses interrogations sur l’adaptation des comportements bancaires à ce nouveau paysage. Pour rester efficaces et compétitives, les banques exploitent tous les moyens pour y parvenir, notamment par le repositionnement stratégique par rapport à la concurrence, par l’exploitation des innovations financières à des fins stratégiques.
Dans la concurrence, on trouve trois(3) éléments essentiels : concurrence en information asymétrique, concurrence et couts de changement, concurrence et réseau. Les banques cherchent l’efficacité en adoptant des stratégies capable de les soutenir à long terme. Les informations deviennent alors plus importantes pour le maintenir plus haut par rapport aux autres. Les Clients sont les sources potentiels de cette information que les banques l’interprète pour former une stratégie de développement du banque en question.
En cherchant l’optimalité, certains domine par rapport aux autres sur le marché qui peut constituer aussi une barrière d’entré aux nouveaux concurrents.
AU NIVEAU RELATIONNEL DES BANQUES
Des organismes non bancaires commencent à intervenir et à offrir des services bancaires et financiers aux particuliers et aux entreprises. Ces acteurs tentent de s’infiltrer dans le métier bancaire ou dans la maitrise des flux, en amont et en aval des banques, en s’appuyant parfois sur la création d’établissement financier spécialisé, et peuvent offrir les seules parties rentables des services bancaires.
Le secteur assiste une importante convergence des produits et des industries qui étaient indépendantes l’une de l’autre (banques, assurance,…). La plupart des banques adoptent le virage relationnel en reconnaissant l’importance du client et sa participation au processus de développement des produits. Le relationnel et l’innovation sont finalement indissociables pour obtenir un avantage concurrentiel durable. La diversification des services modifie leur approche sous peine d’assister à la diminution de leur parts de marchés au profit des autres secteurs de services innovateur mieux préparés à offrir des produits ou services plus en plus adaptés aux besoins des clients. Il existe des avantages sur la transformation des technologies du relation de la banque avec ses clients : pour les clients, la capacité à accéder et à réaliser des transactions avec sa banque en tout lieu et en tout temps (24h/24 et 7j/7), et à recevoir de l’information en temps réel qui était réservée autrefois aux institutionnels.
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Table des matières
PARTIE I : APPROCHE THEORIQUE DE L’ECONOMIE DES RESEAUX
Chapitre I CONCEPT DE L’ECONOMIE DES RESEAUX DEFINITIONS :
Chapitre II CARACTERISTIQUES DE L’ECONOMIE DES RESEAUX
PARTIE II : ANALYSE SUR LA STRATEGIE ET L’EVOLUTION DU SECTEUR BANCAIRE MALGACHE
Chapitre I : HISTORIQUE DE L’EVOLUTION
SECTION 1. EVOLUTION SECTORIELLE
SECTION 2. EVOLUTION DE LA DISTRIBUTION
Chapitre II : STRUCTURE DE LA CONCURRENCE
SECTION 1. AU NIVEAU RELATIONNEL DES BANQUES
SECTION 2. COMPETITIVITE DES BANQUES
Chapitre III : IMPORTANCE DU TIC DANS LE SECTEUR BANCAIRE
SECTION 1. L’AVENEMENT DU NUMERIQUE
SECTION 2. AU NIVEAU ORGANISATIONNEL
CONCLUSION
ANNEXE
BIBLIOGRAPHIES
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