ANALYSE DU RESEAU DE DISTRIBUTION DE CREDIT SPEED

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Présentation physique et commerciale

La présentation de l’entreprise étudiée s’avère nécessaire afin de situer le cadre de notre travail. En effet, la connaissance de l’entreprise et de son environnement est un point essentiel tout au long de notre diagnostic pour mieux dégager les problèmes qui se posent et afin d’en tirer des propositions d’actions adéquates.
i) L’identification de l’entreprise ;
ii) Son statut juridique

Identification de CELTEL Madagascar

CELTEL est une entreprise commerciale dont l’activité principale se définit par l’exploitation des réseaux de téléphonie mobile. En outre c’est un opérateur GSM (Global System for Mobile) qui offre à ses clients deux types de services:
• L’abonnement « prépayé » :Comme son nom l’indique, ce type d’abonnement permet aux clients de payer à l’avance ce qu’ils veulent consommer en achetant des recharges qui peuvent se présenter sous plusieurs formes, comme les cartes à gratter et le transfert électronique.
• Le « post payé » : dans ce mode d’abonnement les clients ne payent qu’après avoir consommé. En effet, ils reçoivent une facture à chaque fin du mois qui relate la totalité de leur consommation et la somme qu’ils doivent payer à cet effet.
A ces produits s’accompagne une panoplie de services adaptés à chaque type de clientèle. En effet, CELTEL offre à ses clients trois types de services:
les services standard,
les exceptions,
les services plus.
A part l’exploitation des réseaux de téléphonie mobile, CELTEL propose d’autres produits tels que:
• les téléphones portables par « Pack » : le téléphone est déjà connecté sur le réseau CELTEL en mode « prépayé » ou en mode « post payé »,
• des cartes SIM : Ce sont des puces électroniques permettant l’activation de la ligne téléphonique et de disposer à cet effet le type d’abonnement de son choix.
• des recharges pour les abonnements en prépayés.

Présentation juridique

• La Société CELTEL Madagascar est une Société Anonyme au capital de Ar 24 000 000. Son siège social se trouve à Ankorondrano, dans l’enceinte de l’ancien village des jeux qui est actuellement devenu « Expl orer Business Park » (Ankoronadrano 101 Antananarivo).
• Les coordonnées fiscales
Registre de commerce : 97B392
Numéro statistique :51523 1997 000052
Numéro d’identification fiscale :105004940
Numéro de la carte professionnelle : 0289934CP 1004 du 20/01/07
Numéro de la quittance : 178664C du 27/12/2006
• Les coordonnées téléphoniques et e-mail
Tél. : (261) 3311 00100
Fax : (261) 2022 374-23
E-mail : http//www.CELTEL.com
Etant une grande entreprise de prestataire de service dans le domaine de la téléphonie mobile, CELTEL Madagascar est une filiale de la multinationale « CELTEL International » qui est le détenteur de la majorité des actions.
La Société CELTEL Madagascar a pour principaux objets
• L’implantation des réseaux de téléphone mobile
• La vente de consommables en communication (recharge et kit).
Etant donné la nature commerciale de la Société CELTEL Madagascar ; elle est régie par les lois des Sociétés en vigueur.

Organisation générale :

Comme toute entité, la Société CELTEL Madagascar est munie d’une organisation propre qui a été établie conformément à son domaine d’activité.Dans cette section, nous traiterons
– Le personnel et les conditions de travail
– L’organisation hiérarchique de CELTEL Madagascar
– Les sources de financement de la Société
– Les matériels et la logistique utilisés par CELTEL
– Les activités et produits de l’entreprise
– Les objectifs adoptés par la Société
– Les valeurs de CELTEL

Personnel et conditions de travail

CELTEL Madagascar est doté d’un personnel jeune et dynamique, ce qui constitue une des ses principales forces. En effet, pour les motiver, des avantages ainsi qu’un salaire largement au dessus de la moyenne sont octroyés par la Société,sans parler des différents types de primes.

Statut

Le statut dépend du poste occupé par chaque personne. Il y a le contrat individuel pour les cadres et les employés.
CELTEL Madagascar emploie actuellement un effectif total d’environ 500 personnes dans tout Madagascar.

Formation des employés

CELTEL MADAGASCAR assure une formation continue de son personnel auprès des Instituts de Formation Professionnelle, notamment l’ISCAM, l’INSCAE, le CCA, suivant le plan de formation établi par le responsable de la formation auprès de la Direction des Ressources Humaines.

Organisation hiérarchique

Avec un personnel estimé à 500 employés, CELTEL compte parmi les grandes entreprises qui oeuvre à Madagascar. Avec un tel nombre d’employés, la Société dispose d’une grande organisation dont la Direction Générale est présentée comme suit
Figure 1 : Organigramme simplifié de CELTEL Madagascar
Source : CELTEL Madagascar juin 2008
Notons que cet organigramme relate simplement les différentes directions qui composent l’organisation de CELTEL Madagascar et que nous pouvons retrouver l’organigramme détaillé de chacune de ces Directions se trouvent en annexe.
Suivant l’organigramme ci dessus, les rôles de chaque direction sont répartis comme suit

La Direction Générale

Etant le premier responsable de toute la gestion de CELTEL, elle a pour mission de :
transformer les politiques, les stratégies et les impératifs du siège en un ensemble d’objectifs et d’actions pour le développement du groupe mettre en œuvre tous les moyens (humains, matériel s, financiers) pour atteindre les objectifs
établir les objectifs généraux pour chaque direction et les orientations
représenter la Société vis-à-vis des autorités administratives, les institutions financières ainsi que les festivités qui mettent en valeur l’image de marque du groupe CELTEL.
Rendre compte des résultats au siège du groupe à Amsterdam.

La Direction des Ventes :_(Organigramme en annexe)

Garant de la politique commerciale et de l’image de la Société, la Direction des Ventes a pour mission d’atteindre les objectifs des ventes dans tout Madagascar par l’intermédiaire des grossistes, des détaillants, des distributeurs…
De ce fait, elle s’occupe de la promotion des produits, propose les offres CELTEL aux clients et conclut des marchés basés sur les besoins des clients avec une fourchette de prix et des conditions précises et ce conformément aux directives et procédures du service.
Cette direction est divisée en quatre services
• le service de la distribution : elle est dirigée par le consumer manager, qui est le responsable de la distribution. Il met en place la stratégie, s’occupe de l’organisation du service et du contrôle du réseau de distribution ainsi que des points de vente.
• Le service SME : ce service s’occupe de la gestion des free lance.
• le market exécution : ce service a pour mission d’assurer la publicité et les ventes promotionnelles sur les points de vente (PVD) qu’il a sous sa responsabilité. Ses tâches principales sont :
d’assurer le marchandising de suivre le stock dans les PDV
de contrôler la qualité de distribution dans les PDV de prospecter de nouveaux PDV.
• Le service « Corporate »: ce service gère le portefeuille d’entreprise.

La Direction Marketing : (Organigramme en annexe V)

La Direction Marketing a pour mission de concevoir et d’effectuer des actions marketing, et ce conformément aux orientations et à la stratégie marketing émises par la maison mère CELTEL INTERNATIONAL aux directives ; procédures des services et de marketing du groupe. Elle doit contribuer à garder le niveau de notoriété de la marque CELTEL. Elle propose donc des outils marketing du «mix proportionnel», des esquisses de campagne médiatiques et en contrôle leur efficacité.

La Direction Technique :_(Organigramme en annexe V)

Cette Direction a pour mission d’assurer la couverture réseau du territoire. Elle s’occupe de l’installation de nouveaux sites techniques telle que les antennes pilonnes.
Sa mission consiste à contribuer directement à l’exécution des stratégies techniques dans ce département, en suivant les normes de technologie de CELTEL INTERNATIONAL dans le but d’assurer la performance.

La Direction Financière : (Organigramme en annexe V)

Elle traite des questions financières entre autres de:
• la gestion de la trésorerie
• les relations avec les banques
• les relations avec l’administration fiscale
• l’élaboration des budgets et le contrôle de ses applications
Toutefois ces actions doivent s’alignées avec la stratégie globale élaborée par la Direction Générale afin d’atteindre les objectifs.

La Direction des ressources humaines : (Organigramme en annexe V)

En conformité avec la stratégie du groupe CELTEL, al DRH a pour mission de gérer les ressources humaines afin d’assurer à court terme et à long terme un effectif suffisant et de qualité pour la réalisation des travaux et taches qui leur incombent.
Les tâches du Directeur des Ressources Humaines con siste donc à
• élaborer une politique sociale en conformité avec les standards de CELTEL et validée par le management local
• définir les procédures des ressources humaines en conformité avec la politique sociale
• élaborer et faire un suivi de la correcte application d’une grille salariale
• vérifier le suivi de l’exécution de la politique sociale et proposition de rétribution
• valider les états de paie
• valider les demandes d’avance sur salaire et demande de crédit téléphonique
• valider les attributions d’outils de travail au personnel
• dresser un rapport d’activité mensuelle.

Sources de financement

Bien que le Groupe soit autofinancé sur le plan opérationnel, il continue à rechercher un financement supplémentaire afin de réaliser ses ambitions en matière d’expansion et d’acquisition.
Courant 2003, il a de nouveau démontré sa capacitéà lever des fonds avec une augmentation de capital de 62 millions de dollars vers la fin de l’année.
Cela nous conduit à affirmer que CELTEL Madagascar est une des grandes Sociétés multinationales en téléphonie mobile opérant à Madagascar.

Matériels et logistique

Afin de faire face à la rude concurrence dans le domaine de la téléphonie mobile, il est devenu nécessaire de miser plus sur la qualité du produit. D’où l’utilisation d’une technologie de pointe importante s’avère indispensable. Une bonne distribution dépendra également de la qualité de la logistique. Deux points seront examinés
(i) Le matériel
(ii) La logistique.

Le matériel

CELTEL dispose de matériels modernes de haute technologie et performants en matière de réseau des télécommunications. Elle possède pour les liaisons satellites d’énormes antennes paraboliques VSAT.
En outre elle a installé des antennes pilonnes sur tout le territoire malgache pour assurer la couverture réseau. Chaque pilonne a une portée d’environ 30 km.
Enfin des antennes de plus petite taille sont également installées là où il le faut, pour renforcer le réseau.
Pour assurer l’efficacité de ce réseau, CELTEL s’est dotée d’un parc informatique conséquent.

La logistique

L’entreprise ayant son siège social à Ankorondrano, au sein de l’ancien village des jeux, dispose de quatre bâtiments, dont :
• le bâtiment B1 où se trouve la direction des vente s, l’audit interne, le service marketing, la réception et le service clientèle
• le bâtiment B2 qui abrite le parc informatique, l’ unité de gestion des réseaux et l’activation/réseau Internet
• le bâtiment B3 où siègent la Direction Générale, l a Direction des Ressources Humaines et la Direction Financière.
• Le bâtiment Cl où se trouve la salle de réunion.
CELTEL possède des équipements et matériels de bureaux a l’état neuf avec des formes ergonomiques contemporaines, périodiquement entretenus et renouvelés en cas de défaillance. Actuellement, elle dispose de moyens de communication adaptés aux besoins de l’entreprise (fax, imprimantes, réseau standard…).
Elle dispose aussi des moyens de communication modernes comme l’intranet (gestion des mails à l’intérieur de l’entreprise) qui fait économiser énormément du temps dans les communications d’informations internes. Pour cela, chaque bureau est donc équipé d’un ordinateur. En outre, chaque employé dispose d’un téléphone portable avec possibilité de se communiquer de façon illimitée et gratuite avec lesautres employés.

Description de l’activité et produits

Etant un opérateur de téléphonie mobile, la SociétéCELTEL Madagascar œuvre dans ce sens et offre aux consommateurs des produits à bon marché et assez diversifiés. Nous diviserons donc cette section en deux sous sections bien distinctes dont
i) Les principales activités de la Société ;
ii) Les produits dont elle met à la disposition des consommateurs.

Les activités :

Rappelons que l’activité de CELTEL consiste à l’implantation et l’exploitation des réseaux de téléphone mobile sur tout le territoire malgache. Dans le cadre de l’exploitation de ce réseau, elle se doit de vendre ses services soit sous forme d’abonnement soit sous forme de crédit prépayé.
Le réseau CELTEL couvre actuellement 225 localités (Cf. annexe VII ) réparties dans tout Madagascar

Les produits

Les marchés sont le plus souvent très hétérogènes,et un seul produit ne pourrait satisfaire toute la demande très diversifiée. (1)
Ainsi, CELTEL Madagascar met à la disposition de ses clients les différents produits suivants
• Le kit pour abonnement en prépayé
Le kit CELTEL ou carte SIM (Subscriber Identity Module) plus communément appelé « puce » est une carte servant à identifier l’abonné et permettant à ce dernier de se connecter au réseau CELTEL. Le puce doit être activé par un appel ou un envoie SMS ou une recharge une fois tout les 90 jours pour pouvoir conserver son numéro.
Le produit prépayé est le plus vendu, sur le marché, avec 80% du Chiffre d’Affaire de CELTEL. En effet, c’est le produit le plus accessible au grand public en raison de ses tarifs moins élevés par rapport au post payé. De plus, en prépayé, les clients ont l’avantage de gérer eux même leur budget.
En mode prépayé, les tarifs sont au nombre de quatre : (grille tarifaire en annexe)
Celtel 50 (Punchy)
Celtel 31 (Cool)
Celtel 30 (Standard)
Celtel 50 S à la seconde.
Notons que le prix d’un kit CELTEL est de Ar 3000, incluant un bonus de 5 mn de communication gratuite.
• Les recharges disponibles sont de : (Cf. Annexe)
Ar 1 000
Ar 2 000
Ar 5 000
Ar 10 000
Ar 30 000
Ar 50 000.
Pour rester encore et toujours fidèle à son slogan « La vie en mieux », CELTEL vient de mettre à la disposition de ses consommateurs 2 produits nouveaux dont : le « Crédit Speed ».et le « Crédit Speed + », qui sont de nouveaux modes de recharge électronique et dont nous parlerons plus dans la deuxième Partie de notre présent mémoire.
• L’abonnement en post payé
L’abonnement en post payé permet aux clients de mieux gérer leurs communications, car celui-ci reçoit une facture mentionnant le montant correspondant à sa consommation. L’avantage pour le client est qu’il est plus libre pour la communication.
CELTEL propose quatre offres (ou types d’abonnement)
le forfait CLASSIQUE : il est destiné aux clients individuels et aux entreprises, mais il est plus avantageux pour les entreprises, étant donné qu’il n’y a pas lieu d’exiger une caution, contrairement aux clients individuels. Il consiste à envoyer une combinaison de minutes d’appels ou package préétabli vers CELTEL et de minute vers d’autres opérateurs, ainsi que des SMS vers CELTEL. Après épuisement des minutes dans le forfait, des tarifs audelà du forfait s’applique. En outre, nous pouvons remarquer que les tarifs pour chaque minute d’appel déprécie au fur et à mesure que le forfait augmente. Dans cette option, le client doit connaître sa consommation mensuelle.
L’abonnement ECO : il se situe entre les forfaits et la flotte. Il nécessite également un frais d’abonnement, mais la différence est qu’il n’y a aucun package établi, c’est-à-dire que le client est libre de dépenser son crédit sans se soucier de quelle opération il s’agit. Cependant, il y a quand même une redevance mensuelle à payer.
L’abonnement PUNCHY: le principe d’abonnement est le même que celui de l’abonnement éco et du forfait, mais la différence est que les tarifs d’appels CELTEL vers CELTEL ainsi que de CELTEL vers d’autres opérateurs sont les mêmes.
Le tarif FLOTTE: Il s’agit d’un tarif destiné exclusivement aux entreprises. L’unique condition de souscription est que l’entreprise souscrive un minimum de cinq lignes téléphoniques avec le même tarif. Toutefois, il existe un tarif fixe pour chaque ligne téléphonique qui est dégressive en fonction du nombre de lignes que le client possède sous le tarif flotte.

Table des matières

Introduction
PREMIERE PARTIE CADRE D’ETUDE ET METHODOLOGIE
Chapitre 1 : L’ENTREPRISE ET SON ENVIRONNEMENT
1.1 Présentation physique et commerciale
1.1.1 Identification de CELTEL Madagascar
1.1.2 Présentation juridique
1.2 Historique
1.2.1 CELTEL International
1.2.2 CELTEL Madagascar
1.3 Organisation générale
1.3.1 Personnel et condition de travail
1.3.1.1Statut
1.3.1.2 Formation des employés
1.3.2 Organisation hiérarchique
1.3.2.1 La Direction générale
1.3.2.2 La Direction de vente
1.3.2.3 La Direction de Marketing
1.3.2.4 La Direction technique
1.3.2.5 La Direction Financière
1.3.2.6 La Direction des Ressources humaines
1.3.3 Sources de financement
1.3.4 Matériels et logistique
1.3.4.1 Le matériel
1.3.4.2 La logistique
1.3.5 Description de l’activité et produits
1.3.5.1 Les activités
1.3.5.2 Les produits
1.3.6 Objectifs
1.3.6.1 Objectifs généraux
1.3.6.2 Les objectifs spécifiques
1.3.7 Valeurs de CELTEL
Chapitre 2 : ENVIRONNEMENT EXTERNE DE L’ENTREPRISE
2.1 Etude du macro environnement
2.1.1 Environnement économique
2.1.2 Environnement socioculturel
2.1.3 Environnement technologique
2.2 Cadre légal
2.3 Etude du macro environnement
2.3.1 Analyse de la concurrence
2.3.1.1 Produits
2.3.1.2 Prix
2.3.1.3 Promotion
2.3.1.4 Distribution
2.3.2 Les fournisseurs et partenaires
2.3.2.1 Les fournisseurs en produits commerciaux
2.3.2.2 Les fournisseurs en produits marketing
2.3.2.3 Les fournisseurs en produits d’exploitation
2.3.3 Les clients
2.3.3.1 Segmentation par département
2.3.3.2 Segmentation par fréquence de communication
Chapitre 3 : METHODOLOGIE D’ANALYSE ET D’OBSERVATIONS
3.1 Compte rendu global
3.1.1 Déroulement du stage
3.1.2 Condition de travail
3.1.3 Les facteurs limitatifs
3.1.4 Les atouts
3.2 Méthodes d’approche et d’analyse
3.2.1 Méthodes d ‘approche
3.2.1 Rédaction
3.3 Acquis techniques
3.3.1 Application du savoir technique
DEUXIEME PARTIE ETUDE ET D’ANALYSE DU THEME
Chapitre 1 : ANALYSE DU RESEAU DE DISTRIBUTION DE CREDIT SPEED
1.1 Présentation du produit « Crédit speed » de Celtel
1.1.1 « Crédit speed », un produit innovant
1.1.2 « Crédit speed », en perpétuelle évolution
1.1.3 « Crédit speed », « La vie en mieux »
1.2 Définition « Réseau de distribution »
1.3 Description du réseau de distribution chez CELTEL Madagascar
1.3.1 Les types de distribution chez CELTEL Madagascar
1.3.1.1 La distribution intensive
1.3.1.2 La distribution exclusive
1.3.1.3 La distribution sélective
1.3.2 Les fonctions de le distribution
1.3.3 Circuits de distribution
1.3.3.1 Définition « circuit de distribution »
1.3.3.2 Circuit de distribution chez CELTEL
1.3.4 Les acteurs de distribution chez CELTEL
1.3.4.1 Les « SHOP CELTEL »
1.3.4.2 Distributeurs agréés
1.3.4.3 Corporate et SMEI
1.3.4.4 Grossistes
1.4 Les limites de la distribution
1.4.1 Contrôle mal maîtrisé de certaines intermédiaires
1.4.2 Des points de vante manque de PLV et de visibilités
Chapitre 2 : FORCES ET FAIBLESSES, OPPORTUNITES ET MENECES
2.1 Forces et faiblesses
2.2 Opportunités et menaces
Chapitre 3 : PROPOSITION D’ACTION
3.1 Recommandation et proposition d’action
3.1.1 La situation actuelle de la distribution
3.1.1.1 Récapitulatif de la situation de la distribution chez CELETEL
3.1.1.2 Les différentes impacts dans les futurs
3.1.2 Suggestions et recommandations
3.1.3 Les actions à proposer
3.1.3.1 Renforcés la cultures d’image et la notoriété de la marque sur le marché
3.1.3.2 Equilibrer les parts de marché entre grossiste
3.1.3.3 Pousser les grossistes à encadrer ses livreurs
3.1.3.4 Libéralisation des marchés
3.1.3.5 Encadrer des antennes
3.1.3.6 Répertorier les détaillants et approvisionner les priorités
3.1.3.7 Considération des taxiphones
3.1.3.8 Renforcements des actions publicitaires
3.1.3.9 Partenariats avec d’autres Sociétés
3.1.3.10 La fourniture des téléphones à piles ou à énergie solaire
3.1.4 Evaluation des coûts relatifs aux propositions d’actions
Conclusion 
Bibliographie
Annexes
Listes des figures et graphiques
Listes des tableaux

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