Analyse de trois categories alimentaires

Publicité et marketing alimentaire

A travers le temps, notre environnement alimentaire a evolue. La societe a vu naitre un grand nombre de nouvelles denrees alimentaires et de boissons sur le marche mondial. La plupart de ces produits sont riches en graisses, en sucre ou en sel et sont tributaires d’un marketing attrayant visant principalement les enfants. Ceci va a l’encontre des campagnes de promotion et de prevention de la sante concernant une alimentation saine, equilibree et variee, ainsi que le maintien d’un poids dans les normes. D’apres plusieurs etudes, la publicite a un effet significatif sur le choix, les preferences et le comportement alimentaire, ainsi que sur l’etat de sante des enfants (12,13). En effet, elle vehicule des messages contraires a ceux recommandes par les professionnels de sante pour la population generale. De ce fait, la publicite conforte les consommateurs dans l’idee que ce qui est diffuse a la television contribue a une bonne sante (12,13). En 2011, 23 % des publicites sur les chaines destinees aux enfants concernaient des produits alimentaires (14). Les marques ciblent les enfants pour plusieurs raisons (14,15,16) :

• les enfants sont les futurs consommateurs, il est donc important de les fideliser a une marque des le plus jeune age

• les enfants ont de plus en plus de pouvoir sur les achats familiaux. Ils incitent leurs parents a acheter des produits alimentaires et en majorite ce sont ceux qu’ils ont vus a la television. Selon une etude belge menee en 2003 (17), 9 jeunes sur 10 ajoutent spontanement des produits dans le caddie familial ou proposent de les acheter. Les enfants deviennent ainsi des ≪ prescripteurs d’achat ≫

De plus, les enfants n’ont pas encore developpe leur esprit critique, ils manquent de discernement notamment a l’egard des medias. La television est donc consideree comme source de verite. Cela peut ainsi favoriser un desequilibre alimentaire et privilegier un choix de produits de mauvaise qualite nutritionnelle. En Suisse, l’etude KIWI de l’Institute of Communication and Health de l’Universite de Lugano (14) a evalue le role et l’influence de la television sur les choix alimentaires des enfants dans trois cantons suisses en 2006. L’etude a ete realisee une deuxieme fois en 2011 (etude KIWI 2), afin d’observer des modifications eventuelles (14). Le nombre de publicites alimentaires est passe de 37 % en 2006 a 24 % en 2011 (14). Les aliments representent toujours la majorite des publicites emises a la television. Il semblerait qu’en moyenne un enfant suisse regarde 2100 publicites alimentaires par annee (14).

De plus, les publicites sont souvent les memes et repassent de nombreuses fois a l’ecran, surtout dans les programmes pour enfants. Ainsi, il y a une plus grande probabilite pour ces derniers de retenir les messages transmis. Il a ete demontre egalement, comme dans plusieurs autres etudes, que les categories d’aliments les plus mediatisees sont les boissons gazeuses sucrees, les cereales de petit-dejeuner, les biscuits, les friandises, les snacks, les plats prepares et les fast-foods (12,14,15). En contrepartie, les fruits et les legumes representent uniquement 1 % du marketing alimentaire (14). Ainsi, si la population elaborait son assiette selon les frequences des publicites alimentaires, la pyramide alimentaire de la Societe Suisse de Nutrition (SSN) (figure 2a) serait totalement inversee (figure 2b). Cependant, bien que l’impact de la publicite soit reel, son effet est modere (16). D’autres facteurs non negligeables sont a prendre en compte dans les causes de l’exces ponderal, comme mentionne precedemment.

Engagements volontaires des industriels En parallele aux criteres developpes par l’OMS, les industriels ont developpe leur propre grille de criteres nutritionnels (27). Plusieurs pays ont elabore des modeles de profil nutritionnel dans le but d’agir sur la prevalence croissante du surpoids et de l’obesite infantile : les Etats-Unis avec ≪ the Children’s Food and Beverage Advertising Initiative ≫, l’Union Europeenne avec ≪ The EU Pledge – White Paper ≫, le Danemark avec ≪ The Danish Forum ≫, le Royaume-Uni avec ≪ The Office of Communication ≫ et un groupe de travail americain de plusieurs compagnies avec ≪ The USA IWG ≫ (27). En Suisse, les industries alimentaires ont elabore des criteres nutritionnels dans le cadre d’un engagement volontaire : la Swiss Pledge (annexe II). Les criteres nutritionnels adoptes par la Swiss Pledge ont ete mis en oeuvre sur la base du programme de l’EU Pledge – White Paper (28). Ce dernier a ete lance en 2007 a la suite de la plateforme de l’Union Europeenne pour l’action sur l’alimentation, l’activite physique et la sante. Un forum avait ete organise en 2005 afin d’encourager les differents intervenants a prendre des initiatives promouvant un style de vie sain en Europe (28).

Les criteres nutritionnels choisis par les industriels ont ete elabores par un groupe de travail comprenant un nutritionniste de chaque compagnie membre de l’EU Pledge (28). Ces nutritionnistes se sont penches sur les modeles nutritionnels crees et appliques par d’autres pays, comme la Grande-Bretagne. Ils ont egalement pris appui sur des societes savantes, telles que l’OMS et l’European Food Safety Authority (EFSA) (28). Par la suite, la Belgique et le Portugal ont egalement mis en place des initiatives : ≪ The Belgian Pledge ≫ (29) et ≪ The Portuguese Pledge ≫ (30). L’initiative Swiss Pledge rassemble depuis 2010 plusieurs entreprises s’engageant a limiter la publicite des denrees alimentaires aupres des enfants de moins de 12 ans (31). Actuellement, quatorze entreprises ont signe l’initiative Swiss Pledge : Coca-colaR, CoopR, DanoneR, IntersnackR, Kellogg’sR, MarsR, McDonald’sR, MondelezR, NestleR, PepsiCoR, Procter & GambleR, RivellaR, UnileverR et Zweifel Pomy-ChipsR. Cet engagement porte sur les spots televises, les magazines pour enfants, les sites internet des entreprises membres et des la fin de l’annee 2016, les reseaux sociaux (31). Un suivi et des controles des exigences Swiss Pledge sont effectues pour chaque moyen de communication par une entreprise independante ; Media Focus (31,32). L’OSAV et l’Office Federal de la Sante Publique (OFSP) soutiennent toutes les entreprises qui s’engagent dans la promotion d’un mode de vie sain par l’initiative ≪ actionsante2 ≫ (33). En effet, toute entreprise qui mene des actions afin de faciliter l’acces et la promotion de produits sains peut beneficier du logo ≪ actionsante ≫ et le mettre en avant. Ainsi, toutes les entreprises membres de la Swiss Pledge font partie d’≪ actionsante ≫ (31).

Intérêt de l’autorité compétente suisse pour la régulation de la publicité alimentaire L’OSAV est l’interlocuteur principal concernant, entre autres, les questions de la nutrition et l’elaboration de la legislation suisse. En 2015, l’OSAV a mandate la ZHAW afin de savoir si les criteres nutritionnels elabores par l’OMS et par la Swiss Pledge sont applicables en Suisse (4). Avec la realisation de cette etude, l’OSAV souhaite emettre des recommandations et de nouvelles mesures, afin de limiter le marketing des produits HFSS aupres des enfants. L’etude de la ZHAW (5), parue en octobre 2015, compare les criteres nutritionnels de l’OMS et ceux de la Swiss Pledge, ainsi que les divers canaux de communication utilises pour la publicite aupres des enfants (television, presse ecrite, sites internet, etc.). L’etude de la ZHAW montre que les categories des produits alimentaires sont similaires entre les grilles de criteres nutritionnelles de la Swiss Pledge et de l’OMS mais que des differences existent (5).

Par exemple, l’OMS interdit tous les produits HFSS, tandis que la Swiss Pledge limite la publicite des produits alimentaires que lorsque ceux-ci sont au-dela de certaines valeurs maximales. L’etude a montre que les valeurs nutritionnelles maximales de la Swiss Pledge ont tendance a etre superieures a celles de l’OMS (5). Ces deux modeles sont parfois difficilement comparables en raison des tailles de portions non specifiees de maniere homogene dans les criteres de la Swiss Pledge. La ZHAW propose, au final, d’utiliser la grille de criteres nutritionnels de l’OMS pour les produits alimentaires suisses (5). D’autres strategies nutritionnelles ont ete mises en place par la Confederation (34,35) : par exemple, la strategie sel 2008-2012 puis 2013-2016 et le ≪ Memorandum of Understanding ≫. La Strategie Sel a ete mise en place afin de sensibiliser la population suisse a la problematique de l’exces de sel et de reduire progressivement la teneur en sel des aliments (34). Le ≪ Memorandum of Understanding ≫ est une convention qui a ete signee en aout 2015, lors de l’Expo a Milan (35). Elle consiste a reduire, d’ici 2019, la teneur en sucres compris dans les yogourts et les cereales de petits dejeuners. Plusieurs entreprises, comme CoopR, MigrosR, NestleR ont signe cette convention (35). De plus, au niveau international, plusieurs multinationales reduisent de leur propre volonte la teneur en sucres, sel ou graisses de leurs produits alimentaires. Par exemple, LIDLR ou encore NestleR ont reduit le sucre contenu dans leurs cereales de petit-dejeuner.

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Table des matières

Résumé
Liste des abréviations
1 Introduction
2 Cadre de référence
Surpoids et obesite infantile
Publicite et marketing alimentaire
Le ≪ Kids marketing ≫ et les medias
Les gammes de produits alimentaires suisses destinees aux enfants
Regulation de la publicite alimentaire par l’OMS
Engagements volontaires des industriels
Interet de l’autorite competente suisse pour la regulation de la publicite alimentaire
3 But, questions de recherche, objectifs et hypothèses
But
Questions de recherche
Objectifs
Hypotheses
Hypothèse principale
Hypothèse secondaire
4 Méthodologie
Prise de connaissances des criteres nutritionnels
Lecture d’articles et affinement de la question de recherche
Recherche d’articles pour le cadre de référence
L’echantillonnage
Produits alimentaires de l’étude de la ZHAW
Ajout de produits alimentaires
Recueil des valeurs nutritionnelles des produits alimentaires
Analyse des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge en fonction des valeurs de reference des enfants
5 Résultats
Application des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge et de l’OMS a notre echantillon
Raisons d’interdiction
Résultats par catégories d’aliments
Analyse des criteres nutritionnels de la Swiss Pledge en fonction des valeurs de reference des enfants
6 Discussion
Comparaison entre la grille de l’OMS et celle de la Swiss Pledge
Analyse de trois categories alimentaires
Points forts et points faibles des grilles nutritionnelles
Avantages et inconvénients des grilles
L’autorégulation des industriels
Adaptation de la grille nutritionnelle de l’OMS
7 Perspectives
Labels
Amelioration des recettes et taxation
Vers de nouvelles techniques de marketing
8 Limite, biais et points forts
9 Conclusion
10 Remerciements
11 Références bibliographiques
12 Annexes