ANALYSE DE LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION ADOPTEE PAR LA COMPAGNIE

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Plan d’actions de la compagnie

Dans la perspective d’une relance économique, les dirigeants de la compagnie ont planifié diverses actions à réaliser pour l’exercice 2009 :

Ouverture de la ligne NOSY BE – MORONI – PARIS

Effective depuis le 17 juin 2009, elle relie l’Ile aux Parfums à la capitale française une fois par semaine. La décision d’ouvrir cette ligne fait suite aux observations suivantes :
· Les touristes européens, en particulier les touristes français constituent la majorité des voyageurs à destination de Madagascar.
· Il a été constaté, qu’Antananarivo servait uniquement au transit vers les autres destinations à vocation plus touristiques co mme Nosy Be ; ainsi pour éviter ce passage obligé, source de dépenses supplémentaires, la compagnie a opté pour cette ligne moins contraignante.
· Enfin, la France accueille une forte communauté comorienne, ceux-ci constituent un gisement important qu’il a fallu impérativement exploiter.
La diaspora comorienne, en plus de son importance quantitative, effectue des déplacements fréquents entre la France et les Comores, pendant la période des « Grands Mariages » de Juillet à Septembre1 et ce malgré une offre de transport très restreinte. La catastrophe aérienne qui a frappé l’une des rares compagnies qui reliait Marseille à Moroni a aggravé encore plus la situation. L’entrée de la compagnie AIR MADAGASCAR sur cette nouvelle ligne constitue donc un enjeu important.

Ouverture de la ligne ANTANANARIVO – BANGKOK – GUAN GZHOU :

Le lancement de cette nouvelle ligne aérienne ANTANANARIVO – BANGKOK – GUANGZHOU, qui constitue l’objet de cette analyse a été préparé depuis le mois de juillet 2007. La deuxièmepartie du document traitera beaucoup plus en détail le sujet.

Le Département Marketing :

Nous avons effectué nos recherches au sein du Département Marketing de la compagnie, plus précisément auprès du service Etudede Marché et Relations Bilatérales (DC CE).
Le Département Marketing a pour mission d’analyser et de traduire les besoins émis par la clientèle pour développer les nouveaux produits et services de la Compagnie.
Les activités principales du département sont les uivantes :
o L’analyse des besoins du marché et l’ajustement des produits et services à ce marché qui se traduisent par .
la coordination et la supervision des études de marché.
la création, le lancement et la mise à jour des produits adaptés aux besoins et aux opportunités offertes par le marché.
o L’application de la politique commerciale.
o La gestion et le développement du programme de fidélisation NAMAKO.
o Le développement du site web de la Compagnie, traduction de sa volonté de tirer profit des opportunités offertes par les nouvelles technologies de l’information.
o Le développement du service clientèle pour supporte les activités de la Compagnie.
Le Département Marketing fut ainsi chargé de coordonner les études relatives au lancement de la ligne aérienne ANTANANARIVO – BANGKOK – GUANGZHOU, notamment à travers les études de marché centralisépar le service Etude de Marché et Relations Bilatérales (DC CE) qui lui est rattaché.

L’environnement politique

L’environnement politique est caractérisé par :
· Un climat politique encore incertain, conséquence directe de la crise sociopolitique du début d’année.
· La non-reconnaissance des institutions en place actuellement par  la  communauté  internationale
· Le début de profondes réformes politiques initiéespar les dirigeants et autres acteurs de la vie politique qui doivent déboucher vers l’instauration d’une Quatrième République.
· Une volonté politique toujours d’actualité pour la promotion du tourisme malgache
· La présence d’un ancien de la Compagnie au poste de Ministre du Transport.

L’environnement économique

A l’échelle mondial, l’environnement économique estcaractérisé par :
· La crise économique mondiale dont l’une des  principales  victimes  est  le  secteur  aéronautique.
· Un système capitaliste qui a atteint ses limites.
· Les fluctuations importantes et fréquentes du prix du baril de pétrole sur lequel repose encore une part importante de l’économie mondiale.
· Le phénomène de globalisation des échanges toujoursd’actualité.
· La domination des pays asiatiques sur l’économie mondiale, particulièrement la Chine.
· La promotion des relations bilatérales entre les pays africains et la Chine.
A l’échelle national, cet environnement est caractérisé par :
· Une dépendance encore très forte du pays aux aidesextérieures.
· La dépréciation importante du taux de change de l’ARIARY par rapport aux devises de références.
· L’existence de grands projets miniers, moteurs du développement économique (SHERITT, QMM).
· La volonté du gouvernement malgache de développer esl échanges avec  le  continent  asiatique.
· Un déséquilibre constant de la balance des échanges:le volume des importations domine largement celui des exportations.
· La domination des produits en provenance de Chine et d’autres pays asiatiques sur les marchés locaux.
· Un secteur touristique touché par les crises politique locale et financière mondiale qui est actuellement dans la phase de relance des activités. Les prévisions misent sur la reprise globale vers le mois de mars 2010.

L’environnement social

· Une grande partie de la population malgache est touchée par la pauvreté.
· La crise politique de 2009 a engendré un climat d’instabilité social.
· Diverses localités de l’île souffrent d’insécuritépermanente.

L’environnement technologique :

· Le secteur aérien a connu au cours des dix dernières années des évolutions technologiques importantes, rendues nécessaires suite à l’évolution des standards internationaux en termes de rationalisation des coûts et de préservation de l’environnement ; l’évolution la plus remarquable étant l’apparition d’appareils de nouvelle génération, moins polluants mais présentan une autonomie plus importante et parfois avec des capacités d’embarquement plus importantes.
· Le développement de l’Internet, moyen de communication et de promotion par excellence de toute entreprise.
· La vitesse grandissante à laquelle circulent les in formations rend la maîtrise du système d’information primordiale pour toute entreprise.
· L’accès de Madagascar aux nouvelles technologies de l’information et l’amélioration de l’accès de la Grande Ile au réseau international d’information par l’intermédiaire du backbone national.
· Vulgarisation de l’utilisation du e-ticketing ou billet électronique par les compagnies aériennes. Il a par ailleurs été rendubligatoire par l’IATA.
· Utilisation de logiciels spécialisés pour la venteet la gestion commerciale des entreprises de services (AMADEUS,…).

L’environnement écologique :

· A l’échelle internationale, les préoccupations surles impacts de l’activité humaine sur son environnement sont devenues insistantes depuis quelques décennies. La priorité est actuellement à la réduction des émissions de gaz carbonique.
· Madagascar dispose d’une biodiversité très riche, al préserver est devenue une des priorités des dirigeants qui se sont succédé, la sionvi « Madagascar naturellement » traduit largement cet état d’esprit.

L’environnement légal :

Le secteur du transport aérien étant un secteur très sensible, notamment en matière de sécurité, les compagnies aériennes se doivent de specterre diverses règles et diverses normes si elles veulent espérer poursuivre leurs activités.
Ces règles sont prescrites par diverses organisations auxquelles doivent adhérer celles-ci, telles l’IATA, l’OACI.
Des pays et groupes de pays posent également comme préalables au survol de leurs territoires des normes de sécurité très strictes. l Ien est ainsi des pays de l’Union Européenne qui ont établi une liste « noire » des ompagniesc aériennes qui n’ont pas rempli certaines de ces normes et qui sont par conséquent interdites sur leurs territoires.

Approche ressources humaines et matérielles

· L’effectif du personnel de la compagnie est assez important, il est évalué à environ 1500 personnes réparties entre les directions existantes. Ce personnel est classé en deux catégories distinctes :
o Le personnel navigant : les pilotes et le personnel navigant commercial.
o Le personnel rampant : qui regroupe le reste du personne.
· Pour garantir la qualité de sa prestation, le personnel bénéficie en outre d’un programme de formation continue assuré par le département formation.
· Sur le plan matériel, la compagnie dispose de sa propre flotte d’avions composée de :
o Deux Boeings 767-300 ER qui assurent les vols longs courriers.
o Deux Boeings 737-300 auxquels s’est ajouté récemment l’ancien Boeing 737 utilisé par le gouvernement malgache, ces appareils assurent les vols régionaux et certains vols intérieurs.
o Deux ATR 72-500, un ATR 42-500 et un ATR 42-320 qui assurent les vols intérieurs et certains vols régionaux.
o Trois De Havilland DHC 6 « Twin Otter » pour les vols intérieurs.

Approche technologique et technique

L’utilisation des TIC est une réalité dans la compagnie :
· pour la communication interne : un réseau intraneta été mis en place.
· pour la communication externe : existence du site internet de la compagnie, support des publicités sur les offres de la compagnie à travers le monde et moyen permettant de réserver en ligne un billet d’avion.
· utilisation des GDS (AMADEUS, GAETAN,…) pour la pro grammation des vols, la vente des billets, la communication avec les acteurs du marché (agences de voyages,…).

Situation géographique

Canton ou Guangzhou est la capitale de la province du Guangdong dans le sud de la Chine. Elle a été l’une des premières villes à s’ouvrir aux investissements étrangers du début des années 1980. La proximité de Hong Kong favorisé l’émergence de tout le Guangdong.

Attrait économique de la ville

· La foire internationale de Canton, qui se tient deux fois par an (avril et octobre) depuis près de 40 ans, est l’une des plus grandes foires commerciales du monde. On y négocie aussi bien du textile que de l’électronique.
· L’aéroport international de Baiyung à Guangzhou est le hub de la compagnie chinoise China Southern Airlines
· Deux grandes entreprises y sont implantées : Peugeot et Honda.
· Beaucoup de commerçants malgaches ont pris l’habitu de de s’y rendre pour s’approvisionner en divers produits (textile, quincaillerie, électronique,…) qui y sont proposés à des prix défiant toute concurrence .
· Canton est une ville en pleine expansion qui rivalise directement avec Shanghai. Elle est située par ailleurs à proximité de trois ocalités importantes : Hong Kong (ancienne colonie britannique et pôle économique important), Macao (« la cité des jeux ») et Shenzen (une cité industrielle importante pour la haute technologie)

Attrait touristique et culturel de la ville

La ville de Guangzhou est également réputée pour reêtune ville touristique avec plus de 180 000 hôtels, restaurants et entreprises de s ervice et des sites touristiques variés.
On y trouve également plusieurs sites culturels, édifices et autres attractions touristiques qui retiennent l’attention de plusieurs visiteurs chaque année :
· La Citic Plaza, une des plus hautes tours du monde avec ces 391 mètres de hauteur.
· Le musée de la tombe des Yue du Sud, avec une riche collection d’objets archéologiques.
· La cathédrale gothique française du Sacré-Cœur de S hizi.
· Le musée Sun Yat-sen.
· Le parc de Yue Xiu.

Table des matières

PREMIERE PARTIE : CADRE D’ETUDES
CHAPITRE I: LA COMPAGNIE AIR MADAGASCAR
SECTION I : GENERALITES
SECTION II : LA DIRECTION COMMERCIALE
CHAPITRE II : LA SOCIETE ET SON ENVIRONNEMENT
SECTION I : L’ENVIRONNEMENT EXTERNE
SECTION II : L’ENVIRONNEMENT INTERNE
CHAPITRE III : PRESENTATION DE LA NOUVELLE LIGNE
SECTION I : LA COMPAGNIE AIR MADAGASCAR EN ASIE
SECTION II : LA VILLE DE GUANGZHOU
SECTION III : CARACTERISTIQUES TECHNIQUES DE LA LIGNE
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DU PROCESSUS DE LANCEMENT DE LA LIGNE AERIENNE ANTANANARIVO – BANGKOK – GUANGZHOU
CHAPITRE I : CADRE THEORIQUE DE L’ETUDE
SECTION I : LE MARKETING STRATEGIQUE ET OPERATIONNEL
SECTION II : ECONOMIE DE TRANSPORT
SECTION III : LE YIELD MANAGEMENT
CHAPITRE II : LA DEMARCHE ADOPTEE PAR LA COMPAGNIE
SECTION I : LA DETERMINATION DES OBJECTIFS
SECTION II : ANALYSE DE LA CONJONCTURE
SECTION III : ETUDE DE MARCHE A MADAGASCAR ET EN ASIE
SECTION IV : ETAPES CONNEXES POUR LE LANCEMENT EFFECTIF DE LA NOUVELLE LIGNE
CHAPITRE III : DIAGNOSTIC DE LA DEMARCHE DE LA COMPAGNIE
SECTION I : FORCES ET FAIBLESSES DE LA COMPAGNIE
SECTION II : ANALYSE CONCURRENTIELLE
SECTION III : OPPORTUNITES ET MENACES POUR LA COMPAGNIE
SECTION IV : ANALYSE DE LA DEMARCHE DE LA COMPAGNIE
SECTION V : ANALYSE DE LA STRATEGIE DE DIVERSIFICATION ADOPTEE PAR LA COMPAGNIE
TROISIEME PARTIE : PROPOSITIONS D’AMELIORATIONS ET RECOMMANDATIONS
CHAPITRE I : PROPOSITIONS D’AMELIORATIONS GLOBALES
SECTION I : ORGANISATION DE LA COMPAGNIE
SECTION II : AMELIORATION DE L’AXE COMMERCIAL
SECTION I : AMELIORATIONS COMMERCIALES
SECTION II : AMELIORATION DE LA STRATEGIE
SECTION III : AMELIORATIONS TECHNIQUES
CHAPITRE III : PERSPECTIVES DE LA LIGNE
SECTION I : LES VOYAGES D’AFFAIRES
SECTION II: LES VOYAGES TOURISTIQUES
SECTION III : LES VOYAGES DES FONCTIONNAIRES ET DES COOPERANTS
CONCLUSION
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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