Analyse de la relation entre la connaissance personnelle et le “renqing” envers le client 

Le “renqing” du personnel en contact a-t-il des impacts sur la perception  du client de la relation interpersonnelle entre eux et par quelle manière ?

  Finalement, nous essayons d’adopter une approche dyadique en traitant en même temps la perception par le client et par le personnel en contact de la relation interpersonnelle et en explorant la relation entre ces perceptions. Le “renqing” et le comportement d’adaptation du personnel en contact sont supposés d’avoir des impacts positifs sur le “renqing” et la confiance interpersonnelle du client envers ce dernier. Notre thèse s’articulera autour de deux parties comprenant six chapitres. La première partie présente le cadre conceptuel de la recherche. Dans le premier chapitre, nous faisons une synthèse de l’approche du marketing relationnel en nous concentrant sur le concept de la qualité de la relation au niveau interpersonnel et institutionnel. Les bases théoriques de la relation client nous permettent de dégager le rôle important de la relation interpersonnelle entre le personnel de l’entreprise et le client. Le deuxième chapitre est consacré à l’approche du marketing des services. Dans cette approche, la relation entre le personnel en contact et le client se trouve dans le contexte de rencontre de service où le rôle stratégique du personnel en contact est mis en évident. D’ailleurs, le comportement discrétionnaire des employés de service et en particulier le comportement d’adaptation est essentiel dans l’instauration et le suivi de la relation client. Dans le troisième chapitre théorique, nous nous attachons à présenter l’approche socioculturelle en nous référant à la théorie de l’échange social pour une compréhension plus complexe de la relation interpersonnelle. Nous avons retenu la norme de réciprocité de cette théorie comme une des normes les plus importantes dans la compréhension de l’échange social (Gouldner, 1960). D’ailleurs, en tenant compte de la variable culturelle, nous avons recours à des enseignements de contexte socioculturel chinois, un pays représentant important du contexte asiatique et ensuite des caractéristiques de contexte socioculturel du Vietnam. Cette approche théorique nous propose d’intégrer le concept de « renqing »(la réciprocité) dans l’examen de la relation interpersonnelle.Dans la deuxième partie de notre thèse portant sur l’étude empirique, nous présentons la méthodologie adoptée dans notre étude et les résultats de notre recherche. L’élaboration du cadre de recherche est présentée au quatrième chapitre. Nous avons réalisé une étude qualitative auprès des parties concernées sur le terrain afin de vérifier la pertinence de la question de recherche posée. Cette étude exploratoire et l’étude théorique que nous avons développées dans la partie théorique nous permettent d’élaborer des hypothèses de recherche. L’opérationnalisation des concepts du cadre de recherche est présentée dans la deuxième section de ce chapitre, ce qui constitue les bases fondamentales de l’élaboration des outils de mesure de notre étude empirique.Ensuite, le cinquième chapitre est consacré à la méthodologie de recherche avec la conception de la recherche empirique et l’élaboration des outils de mesure. Afin de répondre à des questions de recherche posées, nous visons à mener une enquête par questionnaire sur le terrain du secteur bancaire au Vietnam. La démarche méthodologie de cette enquête est développée dans la première section de ce chapitre. Des outils de mesure sont élaborés dans la deuxième section. Nous avons adapté l’échelle de mesure de « connaissance personnelle » et de « renqing » au contexte vietnamien étant donné l’influence importante du contexte socioculturel sur ces concepts. En effet, un prétest de la pertinence de ces échelles de mesure a été mené afin de choisir un échantillon des items convenables pour le contexte vietnamien. Tandis que pour les autres concepts tels que : «le comportement d’adaptation », « la confiance interpersonnelle », « la confiance institutionnelle » et « l’engagement », nous adoptons des échelles de mesure existantes pour notre recherche. Dans cette démarche d’élaboration des outils de mesure, nous avons réalisé la première enquête empirique sur un échantillon de 124 paires personnel en contact/client dans le but de tester la structure et la validité des échelles de mesure sur le terrain de secteur bancaire au Vietnam. Cette démarche nous permet d’assurer la validité des outils de mesure de notre enquête finale.Le dernier chapitre s’adresse aux résultats de recherche. Le contexte de l’étude empirique finale est présenté. Toutes les échelles de mesure élaborées dans le cinquième chapitre sont encore une fois testées sur leur validité et leur fiabilité sur la base de données de la deuxième enquête. Finalement, des modèles d’équation structurelle avec l’approche LISREL ont été mis en place sur le logiciel AMOS 16 afin de tester toutes les relations causales proposées entre les variables du cadre de recherche.Notre thèse s’achève par une conclusion générale où nous résumons les principaux enseignements de notre recherche et nous révisons les principales limites et aussi provoquons des voies futures de recherche.

Le marketing relationnel : définition et principaux concepts associés

Définition Le concept de marketing relationnel est apparu pour la première fois dans le travail de Berry (1983) (Gronroos, 1994 ; Berry, 1995). Cet auteur fondateur définit ainsi le marketing relationnel comme un ensemble d’activités visant à attirer, maintenir et renforcer la relation avec client. Le marketing relationnel a connu une « ascension fulgurante » lors de ces dix dernières années, tant dans le monde académique que dans le monde pratique (Srinivasan et Moorman,2005 ; Palmatier et al., 2007). Le marketing relationnel se fonde sur l’idée que l’instauration de relations fortes avec le client influence positivement les résultats de l’échange. La plupart des recherches et des pratiques managériales supposent que le marketing relationnel crée une relation plus forte avec le client, ce qui augmente la performance du vendeur et éventuellement la performance de l’entreprise (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994).Par ailleurs, le marketing relationnel est souvent comparé à l’approche traditionnelle du marketing transactionnel et cette nouvelle approche est considérée comme une évolution du paradigme de marketing (Grönroos, 1994). Ainsi l’émergence du marketing relationnel dans les années 1980 est considérée comme une alternative à l’approche transactionnelle du marketing. L’apparition du marketing relationnel a pour origine le fait que les échanges, en particulier dans le secteur des services, sont relationnels par nature (Berry, 1983 ; Dwyer et al.1987 ; Gronroos, 1994). C’est pour cette raison que le concept de marketing relationnel estappliqué très tôt au domaine du marketing des services et du marketing B2B. Un grand nombre des travaux contribue à la définition et à la modélisation du marketing relationnel. Ce concept peut être examiné sous différentes perspectives. En se basant sur la définition du marketing relationnel de Berry (1983), Groonroos (1990) a ajouté de nouvelles perspectives partenariales autres que le client. D’après cet auteur, le marketing relationnel est destiné à établir, maintenir et renforcer la relation avec le client et d’autres partenaires, de manière à ce que l’objectif des parties concernées soit satisfait. Ce qui est atteint par l’échange mutuel et l’engagement des promesses. Hunt et Morgan (1994), en s’inspirant de l’esprit de Grönroos (1990), élargissent le champ du marketing relationnel en y incluant non seulement la relation avec le client mais aussi toutes les formes de l’échange relationnel. Selon ces auteurs, « le marketing relationnel concerne toutes les activités dirigées vers l’établissement, le développement et la maintenance des échanges relationnels dans la relation avec des partenaires externes comme des fournisseurs, des clients ainsi que des partenaires internes » (p.22).De même, selon Das (2009), le partenaire de la relation n’est pas simplement le client, mais aussi toutes les parties prenantes de l’entreprise. Cet auteur propose que le marketing relationnel vise à établir, maintenir et renforcer la relation avec le client et les autres parties prenantes. Cet objectif est atteint grâce aux échanges mutuels et à la réalisation des promesses.
Le marketing relationnel : faire des promesses au client et les réaliser dans le but de créer la confiance du client Un large consensus s’est créé dans le monde académique autour du fait que la nature d’une relation coopérative et collaborative entre le client et l’entreprise dans une recherche de bénéfices mutuels est le fondement du marketing relationnel (Hunt et al. 2006). Ainsi, l’objectif général du marketing relationnel est l’amélioration de la productivité du marketing et le renforcement de la valeur partagée entre les parties concernées de la relation.Nous abordons donc des concepts importants reliés à la formation d’une relation à long terme avec le client. Comme nous l’avons constaté précédemment, pour qu’une relation soit établie, il faut que l’entreprise sache formuler des promesses et réaliser ces promesses de façon constante, ce qui déterminera la confiance du client. Cette confiance sera le fondement d’une relation coopérative entre le client et l’entreprise.Le concept essentiel du marketing relationnel est le concept de « promesse » afin d’établir une relation avec le client (Grönroos, 1994). En effet, le marketing relationnel vise à attirer de nouveaux clients et ensuite à les fidéliser. Il est donc important de réaliser les promesses faites aux clients pour maintenir et renforcer cette relation. La concrétisation des promesses faites par l’entreprise créera la confiance du client et c’est en se basant sur cette confiance que la relation sera établie et maintenue (Berry, 1995). Ainsi le client éprouvera de la confiance envers l’entreprise et plus précisément envers le personnel et le système de prestation de services.Les auteurs fondateurs de la théorie « confiance/engagement », Morgan et Hunt (1994) proposent que la confiance et l’engagement soient les déterminants de la fidélité du client. Selon ces auteurs, la confiance existe lorsqu’une partie croit dans la crédibilité et l’intégrité du partenaire de l’échange. Tandis que l’engagement est défini comme le désir de maintenir une relation rentable. Afin d’obtenir l’engagement du client, l’entreprise doit adopter une stratégie centrée sur le client dans le long terme et basée sur les bénéfices relationnels mutuels. Ainsi, pour qu’une relation forte existe, il faut avoir des bénéfices partagés et mutuels entre des parties prenantes (Czepiel, 1990). D’ailleurs, le marketing relationnel est surtout efficace lorsque le client a un niveau d’implication élevé dans l’achat du produit/service ou lorsqu’il y a une interaction personnelle et que le client souhaite de s’engager dans des activités visant à établir une relation (Leverin et Liljander, 2006). Le concept de confiance prend aussi en compte les contextes d’incertitude et de vulnérabilité. S’il n’y a pas de vulnérabilité ni d’incertitude, la confiance n’est pas nécessaire parce qu’on peut contrôler l’action du partenaire. Finalement, selon la définition du marketing relationnel proposée par Gronroos (1990) et Morgan et Hunt (1990), le marketing ne vise pas seulement à acquérir et créer des transactions, mais aussi à maintenir et à renforcer une relation continue (Grönroos, 1996). C’est de la responsabilité du marketing de faire des promesses, mais aussi de les réaliser. La relation commerciale profitable repose sur la capacité de l’entreprise à développer la confiance du client et à satisfaire le besoin de celui-ci d’une manière persistante. Dans ce contexte, le marketing interne devient une préoccupation essentielle dans l’approche du marketing relationnel.
Le marketing relationnel : la nature processuelle de la relation En premier lieu nous constatons qu’un aspect important dans la conceptualisation du marketing relationnel de Berry (1983), Grönroos (1994) et Morgan et Hunt (1994) est la nature processuelle de la relation. En examinant la relation dans son cycle de vie, Heide (1994) propose un processus général de trois phases : l’initiation – la maintenance – la fin de la relation. La relation progresse à travers un processus d’interaction dans lequel différents types d’interaction entre le fournisseur ou l’entreprise de service et le client sont distingués. Nous observons quatre niveaux d’interaction : acte, épisode, séquence et relation (Grönroos, 2004).Le premier niveau d’interaction est l’acte, qui concerne une action portant sur un des différents éléments d’interaction comme le produit physique, le service, l’information, le contact financier ou social. Les actions inter reliées créent un épisode. Plusieurs épisodes constituent une séquence. Par exemple, un repas au restaurant est une séquence qui comporte plusieurs épisodes. Le dernier niveau est la relation, qui est une série de séquences interdépendantes. Dwyer et al. (1987) et ensuite Hunt et al. (2006) font la proposition suivante : afin de comprendre le marketing relationnel, il est nécessaire de distinguer les transactions discrètes, qui ont un début distinct, une durée courte et une fin brutale, des échanges relationnels,
comportant des traces des accords précédents, une longue durée et qui représentent un processus en cours.
Le marketing relationnel : des bénéfices relationnels perçus par le client Le dernier concept associé au marketing relationnel qui a retenu l’attention des chercheurs dans le domaine du marketing relationnel est le concept « des bénéfices relationnels » perçus par le client. La question suivante est souvent posée : pourquoi le client s’engage-t-il dans une relation à long terme avec l’entreprise ? Certains chercheurs expliquent la motivation du client par les bénéfices que celui-ci retire de l’engagement dans un échange relationnel. Ainsi, la théorie « confiance/engagement » de Morgan et Hunt (1994) identifie que les « bénéfices de la relation » sont des précédents essentiels à l’engagement dans la relation. Le client désire que le partenaire de l’échange soit fiable afin de réduire des risques associés à l’échange relationnel.Selon Hunt et al. (2006), les bénéfices d’un échange relationnel pour le client sont synthétisés ainsi :
– la conviction qu’un partenaire particulier peut fournir d’une manière fiable, compétente et loyale une offre de qualité
– l’entreprise partenaire partage des valeurs avec le client
– les expériences du client diminuent le coût de recherche du produit
– le client perçoit que le risque associé à l’offre du marché est diminué
– l’échange est ferme avec des obligations morales
– l’échange permet de personnaliser le besoin, le désir et les préférences du client. Le marketing relationnel a connu un énorme développement dans les dernières années. Les définitions de cette approche du marketing sont divergentes et concernent différents aspects de ce concept. Ces différents aspects de la définition du marketing relationnel nous donnent une base théorique et, afin d’avoir une compréhension plus complète de cette approche, nous abordons donc, dans la partie suivante, les différentes perspectives de recherche sur le marketing relationnel.

Perspective synthétisée par Wilson (1995)

   Wilson (1995) propose de classer les recherches sur le marketing relationnel en trois niveaux : le niveau conceptuel, le niveau du modèle et le niveau du processus. Le niveau conceptuel concerne la conceptualisation, la définition et les mesures des construits comme la confiance, l’engagement, l’interdépendance, l’interaction, les valeurs partagées, l’asymétrie du pouvoir, l’adaptation, la satisfaction mutuelle, etc (exemple: Doney et Cannon 1997; Morgan et Hunt 1994; Smith and Barclay 1997). Le niveau du modèle concerne les modèles tels que le modèle d’interaction IMP (Hakansson, 1982), le modèle de réseau (exemple : Anderson, Johansson et Hakansson, 1994 ; Iacobucci et Hopkins, 1992) qui utilisent la théorie du réseau social dans la modélisation du développement de la relation entre les différents acteurs et l’amplitude de la relation dans le réseau. Le dernier niveau est celui du processus, autrement dit la nature processuelle de la relation abordée précédemment.
Perspective synthétisée par Hennig-Thurau et Hansen (2000) Selon Hennig-Thurau et Hansen (2000), le concept de marketing relationnel est fondé sur trois approches théoriques différentes mais inter reliées: l’approche comportementale, l’approche des réseaux et l’approche de l’économie institutionnelle. L’approche comportementale englobe la plupart des modèles existants sur le marketing relationnel, y compris les concepts relationnels tels que la confiance, la satisfaction, l’engagement et la fidélité du client. L’approche des réseaux met l’accent sur le caractère interactif des relations dans le secteur du marketing B2B et adopte une perspective inter organisationnelle. Enfin Hennig-Thurau et Hansen (2000) décrivent une nouvelle approche de l’économie institutionnelle en essayant d’utiliser des théories économiques modernes, telles que la théorie des coûts de transaction et la théorie de l’agence, afin d’expliquer le développement et la rupture des relations dans le but de gérer la relation et de réduire les coûts de structure.

Définition de la qualité de la relation

   La qualité de la relation est un concept de mesure de la force de la relation (Garbarino et Johnson, 1999). Ce concept est important en particulier dans la compréhension de la performance de l’échange (Crosby et al., 1990; De Wulf et al., 2001). Il capture l’essentiel du marketing relationnel (Jap et al, 1999) et joue un rôle critique dans des études sur la maintenance de la relation à long terme. Une forte relation du client avec l’entreprise est une richesse intangible pour l’entreprise et crée un avantage concurrentiel durable pour l’entreprise.Comme le concept de la qualité de la relation est abstrait et d’un rang supérieur, il est impossible d’avoir une définition unique de ce concept. Néanmoins, un consensus au sein des recherches fondatrices comme Crosby et al. (1990), Dwyer et Oh (1987) et Kumar et al (1995) porte sur la nature multidimensionnelle de la qualité de la relation. Crosby et al. (1990) conceptualisent la qualité de la relation en deux variables composantes : la confiance et la satisfaction dans la relation client-vendeur. Wray et al. (1994) reprennent ces deux dimensions de la qualité de la relation. En dehors de la satisfaction et de la confiance, d’autres dimensions comme le conflit, l’engagement et la volonté d’investir dans la relation sont aussi intégrées dans la conceptualisation de la qualité de la relation. Ainsi, Storbacka et al. (1994) évoquent dans leur modèle de la qualité de la relation des variables comme la satisfaction, la force de la relation, la durée de la relation et la rentabilité de la relation. Kumar et al. (1995) examinent la qualité de la relation dans le contexte de la relation entre l’entreprise et le détaillant. Dans cette recherche, la qualité de la relation est mesurée par le conflit, la confiance (l’honnêteté et la bienveillance), l’engagement, la volonté d’investir et l’éventualité de la poursuite de la relation. En fait, la qualité de la relation est un concept de second temps qui est composé des conséquences variées d’une relation positive et qui reflète la force générale de la relation dans la mesure où elle répond aux besoins et aux attentes des parties. Néanmoins, dans un autre point de vue, Palmatier et al. (2006) proposent que la qualité de la relation soit un concept distinct de la satisfaction, la confiance et l’engagement. Parmi les différentes dimensions proposées dans les recherches précédentes, la satisfaction, la confiance et l’engagement sont les trois dimensions les plus examinées en tant que composants de la qualité de la relation (Smith, 1998 ; De Wulf et al., 2001). La satisfaction est l’état émotionnel qui émerge lors de l’évaluation des expériences d’interaction dans la relation par rapport à un autre choix, ce qui sert à renforcer la confiance. En effet, la satisfaction de la relation est « l’état affectif ou émotionnel du client envers la relation, ce qui est évalué d’une manière cumulative tout au long de la relation d’échange » (Palmatier et al., 2006). La satisfaction est importante pour la relation car elle augmente la coopération entre les partenaires de la relation et diminue le risque de rupture de la relation (Ganesan, 1994). La confiance est la croyance dans la fiabilité et l’intégrité du partenaire de l’échange (Morgan et Hunt, 1994) et la volonté de s’appuyer sur cette confiance (Moorman et al., 1993). Berry (1995) constate que la confiance est l’outil du marketing relationnel le plus performant pour l’entreprise. La confiance est souvent le résultat du marketing relationnel parce que, par sa nature, la confiance est un processus cumulatif qui se développe au cours des interactions répétées (Nicholson et al., 2001).La troisième dimension constituant la qualité de la relation est l’engagement. Cette dimension est définie comme “un désir de maintenir la relation” (Moorman, Zaltman et Deshpande,1992). L’engagement est « un composant essentiel de la relation réussie à long terme » (Gundlach, Achrol et Mentzer, 1995). Dans notre recherche, nous faisons le choix de prendre le concept de la qualité de la relation comme un concept multidimensionnel de la même manière que la plupart des recherches effectuées dans ce domaine. De même, nous considérons la satisfaction, la confiance et l’engagement comme des dimensions importantes de la qualité de la relation.

Théorie de la confiance et engagement de Morgan et Hunt (1994)

  Dans la perspective du marketing relationnel, Morgan et Hunt (1994) proposent la théorie de la confiance et de l’engagement. Ces auteurs identifient cinq déterminants majeurs de la confiance et de l’engagement de la relation :
– le coût de détermination de la relation
– les bénéfices de la relation
– les valeurs partagées
– la communication
– le comportement opportuniste.
Les auteurs ont testé empiriquement la relation entre la confiance/engagement/fidélité du client et les déterminants et trouvent que les relations sont significativement positives. En se basant sur ces résultats empiriques, Morgan et Hunt (1994) ont développé le modèle de confiance et de l’engagement de la relation. Ce modèle identifie la confiance et l’engagement comme des facteurs essentiels de succès des stratégies de marketing relationnel. Selon ces auteurs, la confiance « existe lorsqu’une partie a de la confiance en la fiabilité et l’intégrité du partenaire de l’échange ». Tandis que l’engagement est défini comme « un désir permanent de maintenir une relation rentable » et « afin d’obtenir l’engagement du client, la stratégie de l’entreprise doit être orientée vers le client, vers le long terme et basée sur les bénéfices relationnels mutuels ». Par ailleurs, Morgan et Hunt (1994) relient la confiance et l’engagement. D’après ces auteurs,ces deux concepts sont des « variables clés » dans le réseau d’échanges de l’entreprise avecdifférents partenaires (internes et externes). Ces deux concepts contribuent à encourager des gestionnaires à investir dans une relation à long terme et à résister à des alternatives attractives à court terme.

De la relation interpersonnelle à la relation client-entreprise

  Il ne fait aucun doute que la relation interpersonnelle contribue à déterminer la relation cliententreprise (Paolo et al., 2009). Ce rôle déterminant de la relation interpersonnelle est expliqué par des valeurs partagées et des attachements émotionnels perçus par le client. Pour cette raison, l’échange relationnel entre le client et le personnel de l’entreprise contribue à la différenciation des services, crée des barrières de changement de fournisseur chez le client et engendre des avantages compétitifs (Day et Wensley, 1983). La relation interpersonnelle contribue à établir la relation client-entreprise, ce qui apparait surtout dans le secteur des services (Guenzi et Georges, 2010). Dans certains secteurs de service, l’intention et l’habileté relationnelle de l’entreprise sont personnalisées et exprimées par des pratiques exercées par le personnel en contact (Price et Arnould, 1999) et la relation interpersonnelle est alors un élément essentiel de l’offre de service (Berry, 1995 ; Czepiel, 1990). En effet, en créant des avantages sociaux et confidentiels (Hennig-Thurau et al., 2002), la relation interpersonnelle contribue à la création de la valeur et à la fidélité du client. Plusieurs recherches traitent empiriquement de cette relation cause-effet entre la relation interpersonnelle et la relation institutionnelle perçue par le client. Parmi ces études, Price et Arnould (1999) confirment une relation positive entre « l’amitié envers un employé de service » et « la satisfaction générale du service ». De même, Gremler et al. (2001) constatent qu’il existe une relation positive entre le concept de « lien interpersonnel », ou amical avec le personnel de service et le concept de la satisfaction. Ou encore, selon Crosby et al. (1990), la force de vente est fortement impliquée dans le marketing des services en rendant plus performant le rôle de « gestionnaire de relation ». Ensuite, Macintosh (2007) se base sur le modèle de la qualité de la relation de Crosby et al. (1990) pour relier la relation de service à la performance de l’organisation et propose que l’évaluation du client dans la relation interpersonnelle avec le personnel en contact ait un impact important sur la poursuite de l’utilisation du service par le client. La recherche de ces auteurs suggère que les opportunités de vente dans le futur dépendent de la qualité de la relation interpersonnelle (la confiance et la satisfaction). Une autre explication du rôle de la relation interpersonnelle entre le client et le personnel de l’entreprise porte sur la nature du secteur des services. En effet, l’échange dans plusieurs contextes de service est à long terme et l’interaction entre le vendeur et le client seprolonge dans le temps (Lovelock, 1983). D’ailleurs, la revue de littérature suggère que le client s’engage dans une relation à long terme afin de réduire le coût de transaction et l’incertitude des bénéfices futurs et afin d’obtenir certains avantages.

Table des matières

INTRODUCTION
PREMIÈRE PARTIE : REVUE DE LITTÉRATURE
CHAPITRE I : L’APPROCHE DU MARKETING RELATIONNEL : LA QUALITÉ DE RELATION INTERPERSONNELLE ET DE LA RELATION CLIENTENTREPRISE
Section I : La qualité de la relation – Le concept central du marketing relationnel
I.1. L’Approche du marketing relationnel
I.1.1. Le marketing relationnel : définition et principaux concepts associés
I.1.1.1. Définition
I.1.1.2. Le marketing relationnel : faire des promesses au client et les réaliser dans le but de créer la confiance du client
I.1.1.3. Le marketing relationnel : la nature processuelle de la relation
I.1.1.4. Le marketing relationnel : des bénéfices relationnels perçus par le client
I.1.2. Les perspectives de recherche sur le marketing relationnel
I.1.2.1. Perspective synthétisée par Wilson (1995)
I.1.2.2. Perspective synthétisée par Hennig-Thurau et Hansen (2000)
I.1.2.3. Perspective synthétisée par Eiriz et Wilson (2006)
I.1.2.4. Perspective synthétisée par Das (2009)
I.2. La qualité de la relation client-entreprise
I.2.1. Définition de la qualité de la relation
I.2.2. Antécédents et conséquences de la qualité de la relation
I.2.3. Confiance et engagement : deux dimensions essentielles de la qualité de la relation
I.2.3.1. Théorie de la confiance et engagement de Morgan et Hunt (1994)
I.2.3.2. Confiance institutionnelle
I.2.3.3. Engagement institutionnel
Section II : La relation interpersonnelle et la confiance interpersonnelle 
I.3. La relation interpersonnelle
I.3.1. Nature de la relation client-personnel de l’entreprise
I.3.2. La relation interpersonnelle dans le contexte des services
I.3.3. De la relation interpersonnelle à la relation client-entreprise
I.4. La confiance interpersonnelle
I.4.1. La confiance interpersonnelle : définition et caractéristiques
I.4.2. Des mesures de la confiance interpersonnelle
I.4.3. Des antécédents et des conséquences de la confiance interpersonnelle
CHAPITRE II : L’APPROCHE DU MARKETING DES SERVICES : RENCONTRE DE SERVICE ET RELATION CLIENT – PERSONNEL EN CONTACT
Section I : Rencontre de service et relation interpersonnelle dans une perspective relationnelle du marketing des services
II.1. Service et marketing des services dans une perspective relationnelle
II.1.1. Définition du concept de service
II.1.2. Le marketing des services dans une perspective relationnelle
II.1.3. Le marketing interactif – un aspect important du marketing des services
II.2. La rencontre de service
II.2.1. La rencontre de service – le moment de vérité et son importance
II.2.2. La rencontre de service et la théorie du rôle
II.2.3. De la rencontre de service à la relation de service
II.3. La perception de la relation interpersonnelle par le personnel en contact
II.3.1. La relation commerciale : l’amitié commerciale
II.3.2. La connaissance personnelle : une dimension de la qualité de la relation interpersonnelle dans la perspective du personnel de service
Section II : Le personnel en contact et son comportement dans le service 
II.4. Le personnel en contact et sa position stratégique
II.4.1. Le personnel en contact
II.4.2. Le rôle stratégique du personnel en contact
II.5. Le comportement discrétionnaire dans la rencontre de service
II.5.1. Comportement organisationnel citoyen (OCB)
II.5.2. Comportement pro-social
II.5.3. Comportement orienté client
II.5.4. Comportement d’adaptation
CHAPITRE III : L’APPROCHE SOCIOCULTURELLE : L’ÉCHANGE SOCIAL ENTRE LE PERSONNEL EN CONTACT ET LE CLIENT 
Section I : La théorie de l’échange social et la norme de réciprocité
III.1. La théorie de l’échange social : le fondement théorique des relations interpersonnelles
III.1.1. L’essentiel de la théorie de l’échange social
III.1.2. La théorie de l’échange social et la relation interpersonnelle entre le personnel en contact et le client
III.2. La norme de réciprocité
III.2.1. Le concept de réciprocité
III.2.2. La norme de réciprocité et la relation durable
Section II : Le Guanxi et le concept « renqing » dans la culture asiatique 
III.3. Le “guanxi”
III.3.1. Le “guanxi” : définition et importance dans le contexte socioculturel chinois
III.3.2. Le “guanxi” et le marketing relationnel
III.4. La norme de réciprocité dans le contexte chinois : Le “renqing”
III.4.1. Le Confucianiste et le concept de “renqing”
III.4.2. La différence entre le “renqing” et la réciprocité
III.4.3. La différence entre le concept « xinyong » et la confiance interpersonnelle et le rôle du « renqing »
Section III : Le contexte socio-culturel du Vietnam : le concept du « Quan he » et du « On nghia » dans la relation interpersonnelle
III.5. Les traits culturels généraux vietnamiens
III.5.1. La culture vietnamienne : une culture collectiviste
III.5.2. La culture vietnamienne : l’héritage du Confucianisme
III.5.3. L’orientation relationnelle : vers l’harmonie et la conservation de la « face »
III.6. Le concept « Quan he » et le « On nghia »
III.6.1. Le concept « Quan he »
III.6.2. Le concept « On nghia »
DEUXIÈME PARTIE : RECHERCHE EMPIRIQUE
CHAPITRE IV : CADRE DE RECHERCHE ET HYPOTHÈSES DE RECHERCHE
Section I : Élaboration du cadre de recherche
IV.1. Question de recherche
IV.1.1. Contexte empirique et question de recherche
IV.1.2. Etude qualitative : la pertinence de la question de recherche sur le terrain d’étude
IV.2. Hypothèses de la recherche
IV.2.1. Les hypothèses sur la perception de la relation interpersonnelle par le personnel en contact
IV.2.1.1. La relation entre la connaissance personnelle et le comportement d’adaptation
IV.2.1.2. La relation entre le “renqing” et le comportement d’adaptation
IV.2.1.3. La relation entre la connaissance personnelle et le “renqing” envers le client
IV.2.2. Les hypothèses sur la perception de la relation du point de vue du client
IV.2.2.1. La relation entre la confiance interpersonnelle et la qualité de la relation client-entreprise de service
IV.2.2.2. La relation entre le “renqing” et la confiance interpersonnelle
IV.2.2.3. La relation entre le “renqing” et la qualité de la relation client-entreprise
IV.2.3. Les hypothèses reliant la perception de la relation interpersonnelle de point de vue du personnel en contact et celle du client
IV.2.3.1. La relation entre le “renqing” du personnel en contact et la perception de la relation interpersonnelle du client
IV.2.3.2. Le comportement d’adaptation du personnel en contact et la qualité de la relation interpersonnelle du client
Section II : Opérationnalisation des concepts
IV.3. Relation interpersonnelle de point de vue du personnel en contact
IV.3.1. La connaissance personnelle : perception de la qualité de relation interpersonnelle
IV.3.2. Le «renqing» du personnel en contact
IV.3.3. Le comportement d’adaptation du personnel en contact
IV.4. Perception du client de la relation interpersonnelle
IV.4.1. La confiance interpersonnelle
IV.4.2. Le « renqing » du client
IV.5. Qualité de la relation client-entreprise
IV.5.1. La confiance institutionnelle
IV.5.2. L’engagement
CHAPITRE V : MÉTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Section I : Design de recherche
V.1. Processus méthodologique
V.1.1. Positionnement épistémologique
V.1.2. Plan méthodologique de recherche
V.2. Enquête par questionnaire : des choix méthodologiques
V.2.1. Le choix de terrain d’étude et l’échantillon de la recherche
V.2.2. Le choix de la catégorie d’échelle
V.2.3. Le mode d’administration du questionnaire
V.3. Procédure d’adaptation des échelles de mesure
V.3.1. Des étapes de la procédure
V.3.2. Des techniques d’analyse des données
V.3.2.1. Analyse de la fiabilité de l’échelle de mesure par l’alpha de Cronbach
V.3.2.2. Analyse factorielle exploratoire
V.3.2.3. Analyse factorielle confirmatoire
Section II : Outils de mesure
V.4. Echelle de mesure de «connaissance personnelle»
V.4.1. Choix méthodologiques
V.4.1.1. Définition de construit
V.4.1.2. Sélection d’un échantillon d’items
V.4.2. Test de la structure de l’échelle
V.4.2.1. Élimination des items mal appliqués
V.4.2.2. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.4.2.3. Validité de l’échelle de connaissance personnelle
V.5. Echelle de mesure de «Renqing » du personnel en contact
V.5.1. Choix méthodologique
V.5.1.1. Définition de construit
V.5.1.2. Sélection d’un échantillon d’items
V.5.2. Test de la structure de l’échelle
V.5.2.1. Élimination des items mal appliqués
V.5.2.2. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.5.2.3. Validité de l’échelle
V.6. Echelle de mesure de « comportement d’adaptation »
V.6.1. Choix méthodologiques
V.6.1.1. Définition de construit
V.6.1.2. Sélection d’un échantillon d’items
V.6.2. Test de la structure de l’échelle
V.6.2.1. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.6.2.2. Validité de l’échelle
V.7. Echelle de mesure de « Confiance interpersonnelle »
V.7.1. Choix méthodologiques
V.7.1.1. Définition de construit
V.7.1.2. Sélection d’un échantillon d’items
V.7.2. Test de la structure de l’échelle
V.7.2.1. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.7.2.2. Validité de l’échelle
V.8. Echelle de mesure de “renqing” du client
V.8.1. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.8.2. Validité de l’échelle
V.9. Echelles de mesure de confiance et engagement du client envers la banque
V.9.1. Choix méthodologiques
V.9.1.1. Définition de construit
V.9.1.2. Sélection d’un échantillon d’items
V.9.2. Test de la structure de l’échelle
V.9.2.1. Test de la structure de l’échelle : analyse factorielle exploratoire
V.9.2.2. Validité de l’échelle
CHAPITRE VI : RÉSULTAT DE RECHERCHE : ANALYSE ET DISCUSSION
Section I : Conditions de validation du cadre de recherche
VI.1. Contexte de collecte et d’analyse des données
VI.1.1. Secteur bancaire et contexte de sélection de l’échantillon
VI.1.2. Méthode d’analyse des données
VI.2. Vérification de la validité et de la fiabilité des outils de mesure
VI.2.1. Echelle de la connaissance personnelle
VI.2.2. Echelle de “renqing” du personnel en contact
VI.2.3. Echelle de comportement d’adaptation
VI.2.4. Echelle de confiance personnelle
VI.2.5. Echelle de “renqing” du client
VI.2.6. Echelle de confiance institutionnelle
VI.2.7. Echelle de l’engagement
Section II : Tests des hypothèses de la recherche
VI.3. Analyse de la relation entre la connaissance personnelle, le “renqing” envers le client et le comportement d’adaptation du personnel en contact
VI.3.1. Analyse de la relation entre la connaissance personnelle et le comportement d’adaptation
VI.3.2. Analyse de la relation entre le “renqing” et le comportement d’adaptation du personnel en contact
VI.3.3. Analyse de la relation entre la connaissance personnelle et le “renqing” envers le client
VI.3.4. Proposition d’analyse du rôle médiateur de “renqing” dans la relation entre la connaissance personnelle et le comportement d’adaptation
VI.4. Analyse de la relation entre le “renqing” du client, la confiance interpersonnelle et la qualité de relation client-entreprise
VI.4.1. Analyse de la relation entre la confiance interpersonnelle et la qualité de relation client-entreprise
VI.4.2. Analyse de la relation entre le “renqing” du client et la confiance interpersonnelle du client envers le personnel en contact
VI.4.3. Analyse de la relation entre le “renqing” du client et la qualité de relation client-entreprise
VI.4.4. Proposition d’analyse du rôle médiateur de la confiance interpersonnelle dans la relation entre le “renqing” du client et la qualité de relation client-entreprise
VI.5. Analyse de la relation entre le “renqing” et le comportement d’adaptation du personnel en contact et la confiance interpersonnelle et le “renqing” du client
VI.5.1. Perception de relation interpersonnelle du client
VI.5.2. Analyse de la relation entre le comportement d’adaptation du personnel en contact et la perception de relation interpersonnelle du client
VI.5.3. Proposition d’analyse de la variable médiatrice dans la relation entre le “renqing” du personnel en contact et la confiance interpersonnelle du client
VI.6. Synthèse des résultats de la recherche
CONCLUSION GÉNÉRALE
ANNEXES
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES

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