ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION ACTUELLE DES PME ET DE LA BNI A MADAGASCAR

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Les acquis :

Les acquis techniques :

Les expériences que nous avons vécues à la BNI MADAGASCAR nous ont permis de mettre en relation nos cours académiques, les réalités des activités en entreprise et de différencier ce qu’est travailler et étudier. Nous avons pu ainsi étoffer nos connaissances et renforcer nos aptitudes professionnelles aussi bien sur le plan technique que sur le plan relationnel.
Ce qui nous a vraiment marqué lors de notre passage à la BNI c’est le fait que nous ayons un planning qui nous pousse à travailler de façon régulière et de manière efficace afin de saisir les résultats à un moment précis. Ceci nous a appris à savoir gérer notre temps et à être bien organiser.
Nous avons également beaucoup appris au sujet de l’entreprise et de son fonctionnement et nous a responsabilisé un peu plus sur les tâches que nous avons entreprises et à entreprendre.
Pour conclure, travailler dans une banque a été une occasion de découvrir le vrai rythme de travail, les vraies attributions de chaque entité.

Les acquis humains :

Notre stage au sein de la BNI MADAGASCAR nous a beaucoup appris, tant au niveau personnel que dans notre perspective de carrière.
En tant que stagiaire, il était de notre pouvoir de s’adapter aux règlements et à la culture de l’entreprise.
La DME est une direction où le personnel est toujours en relation avec les clients, nous avons donc pu mettre en pratique les théories acquises en cours et acquérir des astuces pour une meilleure communication.
En bref tout ceci nous a permis de nous familiariser avec notre entourage, de faire preuve de plus de professionnalisme, et de sérieux dans l’accomplissement des tâches que nous allons entreprendre plus tard.
Ainsi, « la connaissance du terrain » est l’élément fondamental quant à l’apport de notre stage. De ce fait, il nous a donné plus de précisions concernant cette orientation professionnelle.

Présentation de la méthodologie

La population interrogée :

Comme nous avons représenté la banque BNI MADAGASCAR dans les grandes surfaces pour l’événement « Achat à crédit » (un partenariat entre la BNI MADAGASCAR et les grandes surfaces JUMBO), nous avons pu bénéficier des prospections et des interviews que l’on a fait lors de nos animations .
La population interrogée est représentée par des personnes presque tous bancarisé, à la BNI MADAGASCAR ou encore chez les concurrents.
Ces interviews nous ont permis de connaître les difficultés et les attentes de ces promoteurs qui peuvent se résumer comme suit : manque de financement et de fonds de roulement, ceux qui les empêchent à développer leurs activités et de satisfaire les besoins de leurs clients.

Outils de collecte d’information :

L’observation :

Pour la récolte des informations nécessaire à la finalisation de notre étude nous avons consacré principalement une grande partie à l’observation. Il s’agit généralement du fonctionnement de l’entreprise, des relations entretenues par chaque service de la banque en particulier celui de la DME.

La documentation :

Aujourd’hui la majeure partie de l’information est accessible de manière ouverte. Nous avons de la documentation à partir des bases de données déjà archivées par la banque constituant une source majeure d’information concernant surtout la structure de la banque, les produits et services ayant trait au cadre d ’étude. Les autres documents consultés sont :
– Les revues et journaux utiles pour une recherche beaucoup plus récente et les nouvelles actualités du thème ;
– Les rapports d’études faits par des précédents étudiants ;
– Les archives informatiques de la banque ;
– Les différents ouvrages concernant le domaine de la banque ;
– Le site web sur Internet ;
– Ainsi que le brochures.

Ambiance de travail :

Dans les grandes entités comme la banque, les tâches sont tellement réparties, il peut donc exister parfois des journées stressantes parfois même tendues.
Toutefois, l’ambiance de travail est appréciable, lors des travaux urgents ou des tâches nécessitant une certaine capacité de notre part, chacun sait se contrôler et s’entraider s’il y a réellement des difficultés.

L’intérêt de l’étude

Les intérêts de l’entreprise :

A l’aide des résultats et des analyses de cette étude, l’entreprise pourra prendre des décisions pour pouvoir améliorer ses activités, voir une politique plus dynamique à l’égard de la clientèle en s’informant en permanence sur les attentes de ses clients plus précisément le développement de l’accès à crédit.

Les intérêts de l’étudiant :

Notre stage au sein de la BNI MADAGASAR nous a beaucoup appris, tant au niveau personnel que dans notre perspective de carrière. Ceci nous permettra d’évaluer les différences entre le monde professionnel et estudiantin Cette étude nous permettra de nous habituer à entreprendre les études et analyses dans nos futures activités.

La Direction Marché Entreprises ou DME :

La Place primordiale de la DME :

La DME a été l’unité d’accueil où nous avons effectué notre stage.
De ce fait, il est plus qu’appropriée de faire sa description ainsi que sa place au sein de la banque BNI MADAGASCAR.
Elle est rattachée directement au DGA et se charge de toutes les activités afférentes aux entreprises et spécialement les petites et moyennes entreprises.
Le développement des PME figure parmi les priorités des autorités étatiques et des bailleurs de fonds.
Aussi, à titre d’exemple il y a le projet PIC (Pôles intégrés de croissance) un partenariat qui vise à offrir à ces dernières des facilités de crédit, donc des opportunités de financement.

Activités et missions

Principales activités

Banque universelle avec 20 agences réparties dans Madagascar, la BNI offre une palette de services diversifiés aux grandes entreprises, PME, professionnels et institutionnels implantés à Madagascar ainsi qu’aux entreprises bénéficiant du régime de zone franche industrielle. Son activité est régie par la loi bancaire n°95.030du 22 février 1996.
Son intervention dans tous les secteurs économiques tels que l’agro-alimentaire ; et immobilier ; énergie ; marché de construction ; mines ; secteurs halieutiques ; télécommunications ; textiles lui permet d’avoir un marché de clientèle très diversifié :
– des particuliers
– des professionnels
– des PME
– des grandes entreprises
– des institutionnels
Ces activités se définissent à travers les métiers suivant que celle-ci exerce. Ainsi…
– En tant que Banque de détail pour la collecte de capitaux auprès de sa clientèle qui est principalement composée de particuliers, de PME, de professionnel, d’institutionnel et d’entreprise ; la distribution de crédits et la prestation de services destinés à cette clientèle d’où l ’appellation d ’établissement de crédit.
– En tant que Banque de financement et d’investissement car elle offre ses appuis en matière de financement et des conseils aux investisseurs. La BNI MADAGASCAR dispose de diverses lignes de financements extérieurs en devises.
– En tant que Gestionnaire d’actifs qui consiste en effet à gérer des portefeuilles de titres pour le compte d’une clientèle composée : d’investisseurs institutionnels comme les compagnies d’assurance et la gestion de l’ensemble du patrimoine d’un particulier.
– En tant que Banque offrant des services financiers spécialisés comme le crédit à la consommation ou à l’immobilier qui a pour finalité la vente de services.
Si on résume, l’activité bancaire tourne autour de ces trois :
1. La collecte de fonds
2. L’octroi de financement
3. Les prestations de service
Objectifs généraux :
Rester « leader » sur le marché bancaire ;
Offrir une qualité de service à chaque type de clientèle à travers son slogan « PAR CE QUE CHACUN EST UNIQUE » ;
Offrir une large gamme de produits et services adoptés et personnalisés à chaque type de clientèle;
En tant que Banque Universelle, la BNI MADAGASCAR est composée de clientèle des entreprises, des institutionnels, des professionnels et des particuliers ;
Mettre en harmonie son rang de leader de la Banque de Madagascar et l’image de modernité qu’elle a pour ambition de véhiculer au travers de ses 20 agences dans le pays ;
Rajeunissement et motivation des ressources humaines composantes de la richesse de la banque ;
Faire comprendre au personnel le fonctionnement de l’entreprise pour le mieux situer dans l’espace BNI MADAGASCAR, et considérer la culture comme un important facteur de cohésion. Grâce au bulletin d’information interne, le personnel est mis au courant des situations existantes au sein de la banque. C’est une approche fixant comme objectif l’information du personnel sur les multiples activités de la banque.
Politique marketing et communication :
La BNI MADAGASCAR se positionne comme « une Banque Universelle proche de ses clients au quotidien ». Pour cela, il faut mettre en place des objectifs à atteindre :
La communication externe :
 Objectifs globaux : Confirmer l’image d’une :
– Banque Universelle
– Banque moderne
– Banque leader (mise en avant du dynamisme, de l’avancée technologique, du développement quantitatif et qualitatif du réseau…)
– Banque de développement durable
 Objectifs spécifiques :
– Spécifier et affiner les actions de communication par type de marché cible
– Développer et intensifier les actions de communications produites à l’intention du marché des particuliers (en synergie avec les objectifs marketing de conquête client)
– Poursuivre et valoriser les actions de développement durable Marketing :
L’activité marketing vise à faciliter les actions commerciales de conquête et d’équipement des clients à travers :
– L’amélioration et soutien aux produits existants
– La détection de nouvelles opportunités de marché
– La création de produits attractifs et adaptés aux besoins de chaque marché

Obstacles et opportunités :

Toutes les brèves données qu’on a trouvées jusqu’ici nous indiquent la place capitale de la banque dans le paysage économique de Madagascar.
En outre, ce secteur présente autant de difficultés que d’opportunités pour la BNI MADAGASCAR, car la libéralisation de l’économie a rendu le secteur très concurrentiel.
Toutefois, économiquement, le libéralisme est plus un atout qu’un handicap, si les agents économiques savent en profiter. Non seulement les théories économiques nous confirment ce fait, mais l’histoire nous le prouve également : ce sont les économies les plus libérales qui sont devenues les plus prospères. Ce même handicap peut donc devenir le moteur même de la banque.
A titre d’exemple, nul n’ignore qu’une libéralisation plus accrue de l’économie conduit inévitablement vers un développement de l’entreprenariat : de nouvelles entreprises seront créées, des investisseurs étrangers vont fructifier, l’emploi va être propulser et la demande avec. En une phrase, le marché va beaucoup plus s’élargir.
Or, le Marché Entreprises est justement un domaine de prédilection de notre banque. Un souffle pour le secteur entrepreneurial ne peut de ce fait qu’être propice pour le développement du secteur bancaire en général et de la BNI MADAGASCAR en particulier.
Grâce à l’intégration du Groupe Lyonnais au Groupe Agricole, un nouveau monde s’ouvre à la banque BNI : le monde rural. Un monde qui représente plus de 80% de la population dans l’île. Ce coin encore inexploré pourrait être dans les années ou les décennies à venir l’atout inattendu pour le développement de la BNI MADAGASCAR.

THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION

Le Marketing

Définition

Selon « Yves CHIROUZE » : (Professeur Agrégé à Montpellier, un expert en diagnostic d’entreprise, Directeur du Groupe d’étude et de recherche en Marketing, Prix du meilleur ouvrage en Marketing en 1984 par la revue HARVAD – EXPANSION)
Le « MARKETING » est un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voir de les créer, de les conserver, et de les développer, l’état d’esprit ou l’attitude Marketing et qui vaut à se placer systématiquement du point de vue consommateur et analyser constamment les besoins et les désirs de la clientèle de façon à s’y adapter plus efficacement que la concurrence.

Esprit Marketing :

Rappelons que d’une part le Marketing est un état d’esprit, avoir l’esprit Marketing pour un responsable d’une entreprise ou d’une organisation ne veut pas dire comme on le croit parfois être un bon vendeur, savoir vanter les mérites de ses produits ou faire preuve de dynamisme commercial. En d’autres termes, l’esprit Marketing ou encore attitude Marketing n’est pas du tout synonyme de tempérament vendeur. C’est une attitude mentale profonde et permanente consistant à attacher dans la gestion d’une organisation une importance primordiale au relation de cette organisation avec les public dont elle dépend.

Méthode et outil du marketing

D’autre part, le Marketing est aussi un ensemble de méthodes et de techniques d’études à la préparation des décisions d’organisation et d’action. Certains nombres de ces méthodes et de ces techniques sont issues des disciplines scientifiques fondamentales ; par exemple : la PSYCHOLOGIE, la SOCIOLOGIE, la STATISTIQUE, l’ÉCONOMIE, et l’ÉCONOMÉTRIE (application des méthodes statistiques et mathématiques à l’étude des faits et processus économiques. Exemple : Pour la fabrication des meubles, on les produit par rapport au nombre de naissance : bureau et jouet, les éléments n’ont aucun lien mais on peut créer une liaison) fournissent des instruments de base pour l’étude de marché, les MATHÉMATIQUES APPLIQUÉES, le système d’information et l’INFORMATIQUE sont largement utilisées pour l’élaboration et la mise en œuvre des stratégies Marketing au moyen desquels les entreprises cherchent à s’adapter à leur marché et à l’influencer.
D’autres méthodes et outils ont été forgées ou se sont développées spécifiquement pour répondre aux besoins des hommes de Marketing.
Il s’agit de certains théories et modèle explicatif du comportement des consommateurs et toute la panoplie constamment enrichie des méthodes et des outils de distribution, de promotion et de communication.

Missions et Fonctions du Marketing

Missions du Marketing :

Les missions traditionnelles :
Le Marketing est en charge de 2 missions prioritaires :
o L’adaptation de l’offre de l’entreprise aux évolutions du marché et de l’environnement.
L’entreprise évolue dans un environnement en perpétuel changement que certains qualifient de « turbulence ».
La mission fondamentale du Marketing est de permettre à l’Entreprise d’adapter en permanence on offre à 3 types d’évolution :
– Evolution des clients : les attentes des clients se modifient sous l’effet de offres des concurrents, des phénomènes de diffusion, des technologies et par ce que le consommateur apprend avec l’expérience.
– Evolution des technologies : elle vont soit dans le sens d’une amélioration des technologies existantes pour mieux servir les clients c’est-à-dire pour leur offrir un produit plus sûr à un moindre prix soit dans le sens d’un remplacement des technologies.
– Evolution de l’offre des concurrents : offre des concurrents en place d’une part mais aussi offre des nouveaux arrivant, d’autre part attirer par les perspectives de gain sur le secteur. L’amélioration de l’offre contribue à l’élévation du niveau d’exigence de clients.
o La division de l’esprit Marketing dans l’entreprise : l’entreprise a pour préoccupation majeure de renforcer sa position concurrentielle afin d’améliorer ses perspectives de marché. Or, l’avantage concurrentiel trouve ses origines dans chacune des fonctions de l’entreprise (Achat – Production et Commercialisation pour provoquer un effet de synergie). La mission du Marketing est d’assurer la coordination, tous les services qui sont en charge de ses fonctions.
En outre, l’avantage concurrentiel dépend aussi de la capacité de l’entreprise à rassembler des informations pertinentes, à décider dans des situations d’informations incomplètes, à rendre intelligible le complexe… au temps de mission dévolue en Marketing. En définitive le rôle traditionnel du Marketing est de permettre à l’entreprise de gagner en intelligence du monde qu’il entoure.
Les missions récentes :
Les missions allouées au Marketing ont été renforcées dans les vannées 80-90 en raison du ralentissement des tau de croissance des économies ; de l’évolution des marchés vers la mondialisation, et de l’intensification de la concurrence qui en est résultée. Dans ce contexte le Marketing doit :
o intervenir à tous les niveaux hiérarchiques et fonctionnels de l’entreprise de la direction générale aux personnes charges de l’exécution afin de gagner en cohésion et en efficacité.
o passer d’un Marketing purement aval c’est-à-dire exclusivement tourné vers le consommateur et le distributeur à un Marketing stratégique plus préoccupé par l’environnement concurrentiel.
o être la source d’information pour éclairer toutes les décisions stratégiques de l’entreprise.

Les foncions du Marketing :

Les fonctions de base :
Pour remplir ces missions le Marketing se voit confier 4 fonctions fondamentales :
– 1ère fonction : Etudier – Observer – et Informer
Le Marketing doit recueillir, analyser et interpréter les données sur l’état présent et futur des marchés, des clients, des concurrents et des technologies (veille commerciale et veille technologique). La surveillance consiste en 1er lieu à repérer les acteurs c‘est à dire ce qui joue un rôle dans l’échange. Ce sont les clients, les concurrents actuels ou potentiels (ceux qui offrent des substituts et ceux qui peuvent être attirées par cette activité), mais aussi les prescripteurs, les pouvoirs publics, les centres de recherche, tous les collaborateurs actuels o futurs susceptibles par leurs actions de modifier la nature et les conditions de transactions sur les marchés. Le Marketing doit comprendre, anticiper leur comportement pour enfin préciser une attitude envers eux. (Par exemple : pour les concurrents, préconiser, suggérer une alliance, entente, une indifférence totale ou la confrontation).
– 2ème fonction : Orienter
Le service Marketing orchestre la contribution des différents services producteurs de valeur pour le client. Il synthétise leur proposition et le met en cohérence. Il éclaire la direction sur les possibilités d’action, sur les marchés, sur les choix stratégiques possibles face à la concurrence sur les politiques à suivre en matière de qualité et d’image ; Une fois le choix effectué il planifie l’action commerciale l’élaboration du plan Marketing).
– 3ème fonction : Communiquer
Le Marketing est en charge de la construction et de la gestion de l’image de l’entreprise. Il doit concevoir et mettre en œuvre les plans de communication qui vont servir l’action commerciale et mettre en valeur les atouts de l’entreprise. Certains vont jusqu’à lui assigner des missions d’information du personnel sur les choix stratégiques arrêtés par la direction.

Table des matières

Introduction
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION GENERALES
CHAPITRE 1 : PRESENTATION DE LA BNI MADAGASCAR
CHAPITRE 2 : THEORIE GENERALE SUR L’OUTIL DE GESTION
CHAPITRE 3 : STRATEGIE MARKETING POUR LES PME
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE CRITIQUE DE LA SITUATION ACTUELLE DES PME ET DE LA BNI A MADAGASCAR
CHAPITRE 1 : DIAGNOSTIC INTERNE
CHAPITRE 2 : DIAGNOTIC EXTERNE
CHAPITRE 3 : CONCLUSION DE L’ANALYSE DE LA SITUATION EXISTANTE
TROISIEME PARTIE : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME
CHAPITRE 1 : PROPOSITION DE SOLUTIONS AUX PME
CHAPITRE 2 : RECOMMANDATIONS ET RESULTATS ATTENDUS
Conclusion
Bibliographie

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