Soutenance mémoire
Situation politique
Une certaine tendance à l’américanisme est remarquée dans le pays depuis l’avènement au pouvoir de RAVALOMANANA en 2002, et ce, à deux niveaux précis. D’abord au niveau du système de développement, le déploiement du Plan d’Action pour Madagascar ou MAP, emprunté au système américain, marque cette tendance frappante. Ensuite, au niveau de la réforme de l’éducation, le système 7-3-2 au niveau scolaire et LMD ou Licence – Masters – Doctorat au niveau universitaire, ainsi que les objectifs pédagogiques axés vers des finalités professionnelles, sont également issus de systèmes américains. Enfin et non des moindres, vient le trilinguisme institutionnel, où l’anglais devient langue officielle au même titre que le malgache et le français
Les connaissances d’après une approche textuelle
L’énonciateur se représente des connaissances du public malgache en lui attribuant des savoirs préalables, à partir desquels ce public pourrait interpréter l’argumentation menée dans le discours. L’approche textuelle proposée par l’AAD analyse les représentations des connaissances du public malgache à travers le choix des lexiques, des déictiques, des connecteurs diaphoriques et pré-suppositionnels dans le discours publicitaire de Coca-Cola. L’analyse des déictiques a permis de constater que la connaissance, tout au moins, des conditions d’énonciation dans la langue française est indispensable pour pouvoir comprendre les affiches, notamment les affiches A1 et A2. L’énonciation est dictée par le statut de l’énonciateur, habilité à prendre la parole ou non, dans une situation de communication donnée. Elle est aussi dictée par le statut du co-énonciateur, libre d’assumer le statut qui lui est assigné dans l’énonciation. L’énonciation est une condition indispensable dans tout discours en ce qu’elle légitime le dire. En effet, la légitimation de la parole d’un énonciateur par son co-énonciateur dépend essentiellement du cadre d’énonciation : de la posture adoptée et de celle assignée à celui à qui il s’adresse. L’énonciation dans le discours publicitaire de Coca-Cola suppose de la part du lecteur la connaissance de ces conditions d’énonciation, et ainsi, des conditions de prise de parole, suivant la posture de l’énonciateur et celle du co-énonciateur
L’image d’un public interculturel
Le Dictionnaire de l’altérité et des relations interculturelles définit ainsi l’interculturel : « L’interculturel, en effet, suppose l’échange entre les différentes cultures, l’articulation, les connexions, les enrichissements mutuels. Loin d’être un appauvrissement, comme les conservateurs l’affirmaient, le contact effectif de cultures différentes constitue un apport où chacun trouve un supplément à sa propre culture (à laquelle il ne s’agit bien sûr en rien de renoncer) » (FERREOL et JUCQUOIS 2004 : 136- 137). ABDALLAH-PRETCEILLE et PORCHER traduit le phénomène de manière plus simple : « L’étranger était entré chez nous, nous étions entré chez lui » (1999 : 2). La jeunesse malgache évolue dans une fusion culturelle avec l’invasion des cultures française et américaine. Comme le dit ABDALLAH-PRETCEILLE et PORCHER, « il n’est plus possible aujourd’hui de se rendre aveugle aux cultures multiples et pourtant puissamment identifiées » (Ibid. 4). Notons cependant que « la culture a une valeur argumentative qui va bien au delà du contenu informationnel du message » (Ibid. 8). Partant de la doxa malgache selon laquelle suivre le modèle américain est l’aboutissement à l’idéal de vie, l’énonciateur montre une certaine image de la jeunesse malgache en pleine crise identitaire. Cette jeunesse est à la recherche ou en pleine construction de soi-même, de ses valeurs, de ses objectifs. Ce caractère laisse transparaître également le complexe de l’ancien colonisé. Ce complexe se manifeste dans la pensée que la réussite et le progrès viennent toujours de l’étranger, des « vazaha ». D’où, faire montre d’une culture étrangère est considéré comme une marque de réussite sociale. Cette appropriation de cultures étrangères se manifeste dans les emprunts à la langue : la mobilisation des langues française et anglaise. L’énonciateur souligne l’interculturalité dans son argumentation à travers le trilinguisme mobilisé dans son discours. L’énonciateur donne du public malgache l’image de trilingue. En effet, outre la langue maternelle malgache, deux langues véhicularisées sont mobilisées dans le discours : le français et l’anglais. Les langues malgache et anglaise sont mobilisées dans « Tsiatsiaka izay tsy izy. Real » (A4). Dans le slogan « Misakafo côté Coca-Cola » (A5 et A6), le français est mélangé au malgache dans l’énoncé. Comme les deux langues étrangères nécessitent un apprentissage, l’énonciateur montre donc l’image de Malgaches scolarisés cultivés. L’alternance codique français-malgache dans « Misakafo côté Coca-Cola » (A5-A6) souligne l’enracinement culturel malgache (structure syntaxique et prédicat en malgache) et l’emprunt à la culture française (syntagme présupositionnel). Dans l’affiche A4, l’anglais intervient dans l’énoncé « Real ». L’anglais n’a pas la même importance que le français et le malgache dans l’ensemble de l’argumentation. En effet, il n’apparaît que dans le court énoncé « Real », dans une des six affiches (A4). Le français prend la première place : deux slogans sont exclusivement en français « Prend la vie côté Coca-Cola » (A1) et « Prenez la vie côté Coca-Cola » (A2). Les deux derniers slogans combinent les langues française et malgache avec « Misakafo côté Coca-Cola ». L’énonciateur met ainsi l’accent sur les habitudes langagières de la jeunesse malgache actuelle : une fusion linguistique français-malgache et une utilisation modeste de l’anglais.
Etiquette mondiale / internationale de Coca-Cola
D’après un reportage télévisé sur la culture américaine, Coca-Cola est classé par les Américains comme emblème de l’identité américaine, avec les marques Calvin Klein et Levis Strauss. Qu’il soit né du célèbre Américain John PEMBERTON, ou d’un supposé Français ou même Suisse, Coca-Cola est aujourd’hui un véritable icône de la culture américaine, et représente les Etats-Unis dans le monde entier. Coca-Cola est aujourd’hui le leader du marché commercial, et sa publicité parcours et fait effet dans le monde entier. L’empire a un représentant dans presque tous les recoins du monde et connaît un succès considérable, sauf en France, où pour des raisons idéologiques, les Français éprouvent une certaine réticence face à la culture américaine, d’où pour Coca-Cola. Partout dans le monde, on voit les affiches de Coca-Cola. Le phénomène a été si considérable que Coca-Cola ne tarda pas à franchir le seuil des universités. Bon nombre de recherches ont été faites sur le produit et ses vertus, mais aussi et surtout sur la publicité, sur les aspects culturels, communicationnels, linguistiques et iconiques. Coca-Cola est devenu un véritable phénomène qu’il en était impossible de ne pas se demander l’origine et l’explication à ce succès grandiose. Coca-Cola a beaucoup apporté à la culture américaine, mais également à celle de toute l’humanité. Notons que l’apparence grassouillette, la barbe blanche et surtout le costume rouge du père noël, à l’origine verte, lui ont été attribués par la publicité de CocaCola. Ces apparence et accoutrement seront adoptés dans le monde entier et gardés jusqu’à nos jours. Depuis, Coca-Cola est devenu un partenaire indissociable des fêtes de noël, accroissant encore plus le succès déjà phénoménal de la marque. Il va donc sans dire que Coca-Cola a une notoriété plus que considérable aussi bien dans le domaine commercial que culturel mondial. Ce succès lui a valu le surnom de « géant rouge », le classant à une dimension nettement supérieure au statut de tout autre produit commercial. Le publiciste peut prendre la parole pour légitimer tout discours vantant les mérites du Coca-Cola sans craindre de heurter l’auditoire, préalablement convaincu de sa force et de sa notoriété.Etiquette mondiale / internationale de Coca-Cola D’après un reportage télévisé sur la culture américaine, Coca-Cola est classé par les Américains comme emblème de l’identité américaine, avec les marques Calvin Klein et Levis Strauss. Qu’il soit né du célèbre Américain John PEMBERTON, ou d’un supposé Français ou même Suisse, Coca-Cola est aujourd’hui un véritable icône de la culture américaine, et représente les Etats-Unis dans le monde entier. Coca-Cola est aujourd’hui le leader du marché commercial, et sa publicité parcours et fait effet dans le monde entier. L’empire a un représentant dans presque tous les recoins du monde et connaît un succès considérable, sauf en France, où pour des raisons idéologiques, les Français éprouvent une certaine réticence face à la culture américaine, d’où pour Coca-Cola. Partout dans le monde, on voit les affiches de Coca-Cola. Le phénomène a été si considérable que Coca-Cola ne tarda pas à franchir le seuil des universités. Bon nombre de recherches ont été faites sur le produit et ses vertus, mais aussi et surtout sur la publicité, sur les aspects culturels, communicationnels, linguistiques et iconiques. Coca-Cola est devenu un véritable phénomène qu’il en était impossible de ne pas se demander l’origine et l’explication à ce succès grandiose. Coca-Cola a beaucoup apporté à la culture américaine, mais également à celle de toute l’humanité. Notons que l’apparence grassouillette, la barbe blanche et surtout le costume rouge du père noël, à l’origine verte, lui ont été attribués par la publicité de CocaCola. Ces apparence et accoutrement seront adoptés dans le monde entier et gardés jusqu’à nos jours. Depuis, Coca-Cola est devenu un partenaire indissociable des fêtes de noël, accroissant encore plus le succès déjà phénoménal de la marque. Il va donc sans dire que Coca-Cola a une notoriété plus que considérable aussi bien dans le domaine commercial que culturel mondial. Ce succès lui a valu le surnom de « géant rouge », le classant à une dimension nettement supérieure au statut de tout autre produit commercial. Le publiciste peut prendre la parole pour légitimer tout discours vantant les mérites du Coca-Cola sans craindre de heurter l’auditoire, préalablement convaincu de sa force et de sa notoriété.
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Table des matières
REMERCIEMENTS
PREMIERE PARTIE : ANALYSE ARGUMENTATIVE DU DISCOURS PUBLICITAIRE DE COCACOLA
Chapitre I : Analyse Argumentative du discours ou AAD
Chapitre II : Auditoire malgache dans le discours publicitaire de Coca Cola
Chapitre III : Ethos et discours publicitaire de Coca-Cola
DEUXIEME PARTIE : ARGUMENTATION ICONIQUE DU DISCOURS PUBLICITAIRE DE COCA-COLA
Chapitre I : Cadrage théorique : Argumentation Iconique de Lausanne
Chapitre II : Argumentation iconique dans le discours publicitaire de CocaCola
Chapitre III : Résultats de l’enquête
TROISIEME PARTIE : L’AFFICHE PUBLICITAIRE COMME SUPPORT DIDACTIQUE
Chapitre I : Affiche publicitaire et les réalités du lycée
Chapitre II : Exploitations pédagogiques
Chapitre III: Eventuelles difficultés lors de l’exploitation
BIBLIOGRAPHIE
Webographie
ANNEXES
Annexes 1 : Corpus d’analyse
Annexes 2 : Supports didactiques
Annexes 3 : Questionnaire d’enquête
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