Situation politique
ย ย Une certaine tendance ร lโamรฉricanisme est remarquรฉe dans le pays depuis lโavรจnement au pouvoir de RAVALOMANANA en 2002, et ce, ร deux niveaux prรฉcis. Dโabord au niveau du systรจme de dรฉveloppement, le dรฉploiement du Plan dโAction pour Madagascar ou MAP, empruntรฉ au systรจme amรฉricain, marque cette tendance frappante. Ensuite, au niveau de la rรฉforme de lโรฉducation, le systรจme 7-3-2 au niveau scolaire et LMD ou Licence โ Masters โ Doctorat au niveau universitaire, ainsi que les objectifs pรฉdagogiques axรฉs vers des finalitรฉs professionnelles, sont รฉgalement issus de systรจmes amรฉricains. Enfin et non des moindres, vient le trilinguisme institutionnel, oรน lโanglais devient langue officielle au mรชme titre que le malgache et le franรงais
Les connaissances dโaprรจs une approche textuelle
ย ย Lโรฉnonciateur se reprรฉsente des connaissances du public malgache en lui attribuant des savoirs prรฉalables, ร partir desquels ce public pourrait interprรฉter lโargumentation menรฉe dans le discours. Lโapproche textuelle proposรฉe par lโAAD analyse les reprรฉsentations des connaissances du public malgache ร travers le choix des lexiques, des dรฉictiques, des connecteurs diaphoriques et prรฉ-suppositionnels dans le discours publicitaire de Coca-Cola. Lโanalyse des dรฉictiques a permis de constater que la connaissance, tout au moins, des conditions dโรฉnonciation dans la langue franรงaise est indispensable pour pouvoir comprendre les affiches, notamment les affiches A1 et A2. Lโรฉnonciation est dictรฉe par le statut de lโรฉnonciateur, habilitรฉ ร prendre la parole ou non, dans une situation de communication donnรฉe. Elle est aussi dictรฉe par le statut du co-รฉnonciateur, libre dโassumer le statut qui lui est assignรฉ dans lโรฉnonciation. Lโรฉnonciation est une condition indispensable dans tout discours en ce quโelle lรฉgitime le dire. En effet, la lรฉgitimation de la parole dโun รฉnonciateur par son co-รฉnonciateur dรฉpend essentiellement du cadre dโรฉnonciation : de la posture adoptรฉe et de celle assignรฉe ร celui ร qui il sโadresse. Lโรฉnonciation dans le discours publicitaire de Coca-Cola suppose de la part du lecteur la connaissance de ces conditions dโรฉnonciation, et ainsi, des conditions de prise de parole, suivant la posture de lโรฉnonciateur et celle du co-รฉnonciateur
Lโimage dโun public interculturel
ย ย Le Dictionnaire de lโaltรฉritรฉ et des relations interculturelles dรฉfinit ainsi lโinterculturel : ยซ Lโinterculturel, en effet, suppose lโรฉchange entre les diffรฉrentes cultures, lโarticulation, les connexions, les enrichissements mutuels. Loin dโรชtre un appauvrissement, comme les conservateurs lโaffirmaient, le contact effectif de cultures diffรฉrentes constitue un apport oรน chacun trouve un supplรฉment ร sa propre culture (ร laquelle il ne sโagit bien sรปr en rien de renoncer) ยป (FERREOL et JUCQUOIS 2004 : 136- 137). ABDALLAH-PRETCEILLE et PORCHER traduit le phรฉnomรจne de maniรจre plus simple : ยซ Lโรฉtranger รฉtait entrรฉ chez nous, nous รฉtions entrรฉ chez lui ยป (1999 : 2). La jeunesse malgache รฉvolue dans une fusion culturelle avec lโinvasion des cultures franรงaise et amรฉricaine. Comme le dit ABDALLAH-PRETCEILLE et PORCHER, ยซ il nโest plus possible aujourdโhui de se rendre aveugle aux cultures multiples et pourtant puissamment identifiรฉes ยป (Ibid. 4). Notons cependant que ยซ la culture a une valeur argumentative qui va bien au delร du contenu informationnel du message ยป (Ibid. 8). Partant de la doxa malgache selon laquelle suivre le modรจle amรฉricain est lโaboutissement ร lโidรฉal de vie, lโรฉnonciateur montre une certaine image de la jeunesse malgache en pleine crise identitaire. Cette jeunesse est ร la recherche ou en pleine construction de soi-mรชme, de ses valeurs, de ses objectifs. Ce caractรจre laisse transparaรฎtre รฉgalement le complexe de lโancien colonisรฉ. Ce complexe se manifeste dans la pensรฉe que la rรฉussite et le progrรจs viennent toujours de lโรฉtranger, des ยซ vazaha ยป. Dโoรน, faire montre dโune culture รฉtrangรจre est considรฉrรฉ comme une marque de rรฉussite sociale. Cette appropriation de cultures รฉtrangรจres se manifeste dans les emprunts ร la langue : la mobilisation des langues franรงaise et anglaise. Lโรฉnonciateur souligne lโinterculturalitรฉ dans son argumentation ร travers le trilinguisme mobilisรฉ dans son discours. Lโรฉnonciateur donne du public malgache lโimage de trilingue. En effet, outre la langue maternelle malgache, deux langues vรฉhicularisรฉes sont mobilisรฉes dans le discours : le franรงais et lโanglais. Les langues malgache et anglaise sont mobilisรฉes dans ยซ Tsiatsiaka izay tsy izy. Real ยป (A4). Dans le slogan ยซ Misakafo cรดtรฉ Coca-Cola ยป (A5 et A6), le franรงais est mรฉlangรฉ au malgache dans lโรฉnoncรฉ. Comme les deux langues รฉtrangรจres nรฉcessitent un apprentissage, lโรฉnonciateur montre donc lโimage de Malgaches scolarisรฉs cultivรฉs. Lโalternance codique franรงais-malgache dans ยซ Misakafo cรดtรฉ Coca-Cola ยป (A5-A6) souligne lโenracinement culturel malgache (structure syntaxique et prรฉdicat en malgache) et lโemprunt ร la culture franรงaise (syntagme prรฉsupositionnel). Dans lโaffiche A4, lโanglais intervient dans lโรฉnoncรฉ ยซ Real ยป. Lโanglais nโa pas la mรชme importance que le franรงais et le malgache dans lโensemble de lโargumentation. En effet, il nโapparaรฎt que dans le court รฉnoncรฉ ยซ Real ยป, dans une des six affiches (A4). Le franรงais prend la premiรจre place : deux slogans sont exclusivement en franรงais ยซ Prend la vie cรดtรฉ Coca-Cola ยป (A1) et ยซ Prenez la vie cรดtรฉ Coca-Cola ยป (A2). Les deux derniers slogans combinent les langues franรงaise et malgache avec ยซ Misakafo cรดtรฉ Coca-Cola ยป. Lโรฉnonciateur met ainsi lโaccent sur les habitudes langagiรจres de la jeunesse malgache actuelle : une fusion linguistique franรงais-malgache et une utilisation modeste de lโanglais.
Etiquette mondiale / internationale de Coca-Cola
ย ย Dโaprรจs un reportage tรฉlรฉvisรฉ sur la culture amรฉricaine, Coca-Cola est classรฉ par les Amรฉricains comme emblรจme de lโidentitรฉ amรฉricaine, avec les marques Calvin Klein et Levis Strauss. Quโil soit nรฉ du cรฉlรจbre Amรฉricain John PEMBERTON, ou dโun supposรฉ Franรงais ou mรชme Suisse, Coca-Cola est aujourdโhui un vรฉritable icรดne de la culture amรฉricaine, et reprรฉsente les Etats-Unis dans le monde entier. Coca-Cola est aujourdโhui le leader du marchรฉ commercial, et sa publicitรฉ parcours et fait effet dans le monde entier. Lโempire a un reprรฉsentant dans presque tous les recoins du monde et connaรฎt un succรจs considรฉrable, sauf en France, oรน pour des raisons idรฉologiques, les Franรงais รฉprouvent une certaine rรฉticence face ร la culture amรฉricaine, dโoรน pour Coca-Cola. Partout dans le monde, on voit les affiches de Coca-Cola. Le phรฉnomรจne a รฉtรฉ si considรฉrable que Coca-Cola ne tarda pas ร franchir le seuil des universitรฉs. Bon nombre de recherches ont รฉtรฉ faites sur le produit et ses vertus, mais aussi et surtout sur la publicitรฉ, sur les aspects culturels, communicationnels, linguistiques et iconiques. Coca-Cola est devenu un vรฉritable phรฉnomรจne quโil en รฉtait impossible de ne pas se demander lโorigine et lโexplication ร ce succรจs grandiose. Coca-Cola a beaucoup apportรฉ ร la culture amรฉricaine, mais รฉgalement ร celle de toute lโhumanitรฉ. Notons que lโapparence grassouillette, la barbe blanche et surtout le costume rouge du pรจre noรซl, ร lโorigine verte, lui ont รฉtรฉ attribuรฉs par la publicitรฉ de CocaCola. Ces apparence et accoutrement seront adoptรฉs dans le monde entier et gardรฉs jusquโร nos jours. Depuis, Coca-Cola est devenu un partenaire indissociable des fรชtes de noรซl, accroissant encore plus le succรจs dรฉjร phรฉnomรฉnal de la marque. Il va donc sans dire que Coca-Cola a une notoriรฉtรฉ plus que considรฉrable aussi bien dans le domaine commercial que culturel mondial. Ce succรจs lui a valu le surnom de ยซ gรฉant rouge ยป, le classant ร une dimension nettement supรฉrieure au statut de tout autre produit commercial. Le publiciste peut prendre la parole pour lรฉgitimer tout discours vantant les mรฉrites du Coca-Cola sans craindre de heurter lโauditoire, prรฉalablement convaincu de sa force et de sa notoriรฉtรฉ.Etiquette mondiale / internationale de Coca-Cola Dโaprรจs un reportage tรฉlรฉvisรฉ sur la culture amรฉricaine, Coca-Cola est classรฉ par les Amรฉricains comme emblรจme de lโidentitรฉ amรฉricaine, avec les marques Calvin Klein et Levis Strauss. Quโil soit nรฉ du cรฉlรจbre Amรฉricain John PEMBERTON, ou dโun supposรฉ Franรงais ou mรชme Suisse, Coca-Cola est aujourdโhui un vรฉritable icรดne de la culture amรฉricaine, et reprรฉsente les Etats-Unis dans le monde entier. Coca-Cola est aujourdโhui le leader du marchรฉ commercial, et sa publicitรฉ parcours et fait effet dans le monde entier. Lโempire a un reprรฉsentant dans presque tous les recoins du monde et connaรฎt un succรจs considรฉrable, sauf en France, oรน pour des raisons idรฉologiques, les Franรงais รฉprouvent une certaine rรฉticence face ร la culture amรฉricaine, dโoรน pour Coca-Cola. Partout dans le monde, on voit les affiches de Coca-Cola. Le phรฉnomรจne a รฉtรฉ si considรฉrable que Coca-Cola ne tarda pas ร franchir le seuil des universitรฉs. Bon nombre de recherches ont รฉtรฉ faites sur le produit et ses vertus, mais aussi et surtout sur la publicitรฉ, sur les aspects culturels, communicationnels, linguistiques et iconiques. Coca-Cola est devenu un vรฉritable phรฉnomรจne quโil en รฉtait impossible de ne pas se demander lโorigine et lโexplication ร ce succรจs grandiose. Coca-Cola a beaucoup apportรฉ ร la culture amรฉricaine, mais รฉgalement ร celle de toute lโhumanitรฉ. Notons que lโapparence grassouillette, la barbe blanche et surtout le costume rouge du pรจre noรซl, ร lโorigine verte, lui ont รฉtรฉ attribuรฉs par la publicitรฉ de CocaCola. Ces apparence et accoutrement seront adoptรฉs dans le monde entier et gardรฉs jusquโร nos jours. Depuis, Coca-Cola est devenu un partenaire indissociable des fรชtes de noรซl, accroissant encore plus le succรจs dรฉjร phรฉnomรฉnal de la marque. Il va donc sans dire que Coca-Cola a une notoriรฉtรฉ plus que considรฉrable aussi bien dans le domaine commercial que culturel mondial. Ce succรจs lui a valu le surnom de ยซ gรฉant rouge ยป, le classant ร une dimension nettement supรฉrieure au statut de tout autre produit commercial. Le publiciste peut prendre la parole pour lรฉgitimer tout discours vantant les mรฉrites du Coca-Cola sans craindre de heurter lโauditoire, prรฉalablement convaincu de sa force et de sa notoriรฉtรฉ.
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Table des matiรจres
REMERCIEMENTS
PREMIERE PARTIE : ANALYSE ARGUMENTATIVE DU DISCOURS PUBLICITAIRE DE COCACOLA
Chapitre I : Analyse Argumentative du discours ou AAD
Chapitre II : Auditoire malgache dans le discours publicitaire de Coca Cola
Chapitre III : Ethos et discours publicitaire de Coca-Cola
DEUXIEME PARTIE : ARGUMENTATION ICONIQUE DU DISCOURS PUBLICITAIRE DE COCA-COLA
Chapitre I : Cadrage thรฉorique : Argumentation Iconique de Lausanne
Chapitre II : Argumentation iconique dans le discours publicitaire de CocaCola
Chapitre III : Rรฉsultats de lโenquรชte
TROISIEME PARTIE : LโAFFICHE PUBLICITAIRE COMME SUPPORT DIDACTIQUE
Chapitre I : Affiche publicitaire et les rรฉalitรฉs du lycรฉe
Chapitre II : Exploitations pรฉdagogiques
Chapitre III: Eventuelles difficultรฉs lors de lโexploitation
BIBLIOGRAPHIE
Webographie
ANNEXES
Annexes 1 : Corpus dโanalyse
Annexes 2 : Supports didactiques
Annexes 3 : Questionnaire dโenquรชte
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