Amélioration des offres touristiques en rapport avec la flore en Valais à l’aide du marketing expérientiel

Le tourisme est un secteur économique important qui bénéficie d’une progression supérieure à la moyenne, ces dernières années. Avec une croissance de 4,4% en 2015, un total de 1’184 millions d’arrivées nationales a été atteint. Selon l’Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), l’augmentation des arrivées touristiques internationales de 2016 devrait être de quatre pour cent. (Organisation Mondiale du Tourisme (OMT), 2016, pp. 15-16) En Suisse, le secteur du tourisme est également important. Avec 38’285 milliers de nuitées, dans les hébergements touristiques, en Suisse pour 2015 (Office fédéral de la statistique (OFS), 2015), le tourisme représente près de cinq pourcents des recettes suisses d’exportation (Fédération suisse du tourisme, 2016a). Le tourisme proche de la nature est un type de tourisme très propagé en Suisse. Selon la fédération suisse du tourisme, la randonnée pédestre est l’activité sportive la plus répandue (2,7 millions de randonneurs suisses et près de 300’000 de touristes étrangers). En Suisse, près d’une personne sur deux pratique donc ce type d’activité. (Fédération suisse du tourisme, 2016b) .

Définition du problème et importance de la problématique 

Il y a deux raisons principales qui justifient le choix du thème des activités touristiques en rapport avec la flore pour ce travail.

La première raison est qu’aucun approfondissement spécifique n’a été fait par ST sur la flore jusqu’à ce jour (S. Zuberbühler, Marketing Manager Summer Suisse Tourisme, communication personnelle, 21 janvier 2016). La seconde raison, qui justifie ce choix, est que la campagne d’été 2017 de ST a pour thème le « retour à la nature » (Suisse Tourisme, 2016c). Alors que le département Enjoy Switzerland, le département de développement de produits de ST, travaille sur le projet « Enjoy Wildlife Watching » et le projet « Enjoy Chalets d’alpage» pour la campagne de l’été prochain, selon Samuel Zuberbühler, aucun projet en rapport avec les plantes n’est prévu pour l’année prochaine. Le thème de la flore est donc un thème pas encore traité, qui s’intègre parfaitement dans la campagne d’été 2017.

Pour ST, il est important d’approfondir le thème des activités touristiques en rapport avec la flore pour les raisons suivantes :

Premièrement, il est souhaitable que les personnes s’intéressent à la flore, puisque celleci fait partie de l’héritage de notre patrimoine naturel que nous devons protéger. Dans son livre « la flore », l’auteur Werner affirme, que les plantes sauvages constituent un capital génétique à préserver, puisqu’elles sont utiles en nous permettant la recherche de nouvelles substances, la production de produits qui ne peuvent pas être synthétisés ou, encore, que nous puissions tirer profit de leurs propriétés médicinales. Selon lui, il y a une corrélation entre la flore et la qualité de vie. (Werner, 1988, p. 214) La préservation des espèces végétales est d’autant plus essentielle et urgente qu’en Suisse, selon la liste rouge des espèces menacées établie par l’office fédéral de l’environnement (OFEV) en 2011, 34,3% des espèces végétales évaluées sont menacées et 11,8% sont potentiellement menacées. À la Figure 1 – Proportions d’espèces estimées, connues, évaluées et menacées en Suisse, la proportion des espèces menacées et potentiellement menacées sont représentés en pourcentage, par rapport au nombre d’espèces évaluées lors de l’état des lieux. L’étude ne prend pas en compte toutes les espèces connues, puisque 32% des espèces connues n’ont pas été considérées. Il est fort probable que le nombre d’espèces végétales menacées et potentiellement menacées soit encore plus nombreux. (Office fédéral de l’environnement (OFEV), 2011, p. 48) .

ST peut contribuer à sensibiliser les personnes aux plantes en communiquant aux touristes des activités en rapport avec la flore tout en encourageant les partenaires touristiques à en faire de même en intégrant ce thème dans le cadre de leur campagne « retour à la nature ».

La deuxième raison pour laquelle il est important que ST approfondisse cette thématique, est qu’il est nécessaire de faciliter l’accès aux informations sur les activités touristiques en rapport avec la flore en les centralisant. En effet, il existe de nombreuses offres de très bonne qualité, mais elles demeurent souvent difficiles à trouver pour le visiteur, qui ne connaît pas ou peu la région et qui ne cherche pas spécifiquement une activité liée à la flore. Un exemple est l’offre « Rencontrer et cuisiner les plantes sauvages et Qi Gong » présentée au chapitre 4.4.1., dont les informations se trouvent sur deux sites internet, mais sur aucun site internet d’office du tourisme de destination régionale ou nationale (M. Galetti, accompagnatrice en moyenne montagne Aromalp, questionnaire, 7 août 2016). De plus, il est inscrit dans les statuts de ST qu’informer sur l’offre touristique fait partie de la mission de base de l’entreprise (Chancellerie fédérale, 2016). Or, sur MySwitzerland.com, le site internet officiel de ST, aucune catégorie spécifique n’est dédiée aux plantes, contrairement aux offres en lien avec la faune qui seront regroupées dans le cadre du projet « Enjoy Wildlife Watching » (S. Zuberbühler, CP, 21 janvier 2016).

Études précédentes et connaissances actuelles

Avant de donner des suggestions d’amélioration pour les offres en rapport avec la flore, il convient de présenter les connaissances actuelles sur le tourisme lié à la flore, tout d’abord en définissant la notion du tourisme lié à la flore, puis en donnant quelques notions théoriques sur le marketing expérientiel.

Définition et délimitation du tourisme lié à la flore

Différents termes sont utilisés pour parler du tourisme lié à la flore. Alors que certains auteurs parlent de tourisme de fleurs, en anglais « flower tourism » (James, Hoffman, Munro, O’Farrell, & Smart, 2007) (Turpie & Joubert, 2004), d’autres auteurs utilisent le terme de tourisme végétal (Deraëve, 2014, p. 77) ou encore tourisme de fleurs sauvages (Kruger, Viljoen, & Saayman, 2013). Selon les auteurs Kruger et al., aucune définition du tourisme lié à l’observation de la flore n’est communément acceptée. Selon eux, ce type de tourisme représente une sous-catégorie du tourisme proche de la nature. (2013, p.146) Voici une définition possible du « tourisme de fleurs sauvages » : le fait de voyager avec la motivation, comme raison principale, de visiter une attraction ou une destination naturelle possédant une beauté floristique (Kruger et al., 2013, p. 146).

Notions théoriques sur le tourisme expérientiel

L’approche expérientielle est apparue pour la première fois en 1982, dans le cadre des travaux des chercheurs Holbrook et Hirschma. Ceux-ci se sont penchés sur les comportements hédoniques de la consommation, ainsi que sur la dimension expérientielle de la consommation (Batat & Frochot, 2014, pp. 3-4). Ces notions ont ensuite été reprises par les auteurs Pine et Gilmore dans leur livre « The Experience Economy : Work is Theatre and Every Business a Stage » apparu en 1999. Dans cette œuvre, cinq facteurs principaux sont considérés lors du design d’une expérience et ont été définis comme suit : la thématisation, le mélange de souvenirs, l’utilisation des cinq sens, l’harmonisation des impressions avec des indices positifs et, finalement, l’élimination des indices négatifs (Pine & Gilmore, 1999). D’autres modèles ont ensuite été construits sur la base des notions théoriques données par Pine et Gilmore, dont celui des auteurs Müller et Scheurer, présenté au chapitre 5.1. (2007, p. 10-14).

L’évolution du marketing traditionnel au marketing expérientiel est une réponse aux changements de la société. Celle-ci ayant évolué d’une logique utilitariste, dans laquelle le consommateur achète un objet pour sa fonctionnalité, à une logique expérientielle, dans laquelle le consommateur prend en compte les attributs intangibles, comme ses émotions, ses sensations ou les relations qu’il a avec son entourage. (Batat & Frochot, 2014, pp. 1-2) (Minvielle & Minvielle, 2014, p. 45) Les auteurs Gombault et Bourgeon-Renault, ainsi que Batat et Frochot, s’accordent à dire que le nouveau consommateur est devenu co-créateur, en participant à la création de son expérience, contrairement au consommateur classique qui endossait un rôle passif (2014, p. 23) (2014, pp. 14-15). De ce fait, chaque expérience est subjective, donc unique, puisqu’elle est liée aux contextes personnels, au lieu, ainsi qu’au contexte social dans lequel se forme l’expérience (Camus, 2014, p. 30) (Gombault & Bourgeon-Renault, 2014, p. 22). La somme des stimuli positifs, neutres ou négatifs, va constituer le souvenir d’une expérience. Les stimuli peuvent prendre de nombreuses formes, comme, par exemple, les sensations que l’on perçoit à travers ses cinq sens. La manière, dont le consommateur vit l’expérience, dépend également de sa disposition psychique et physique, lors de son expérience. (Batat & Frochot, 2014, p. 89) Selon Camus, permettre au consommateur de vivre une expérience touristique est devenu un nouvel outil de différenciation pour les offres touristiques (2014, p.28).

Table des matières

Introduction
1. Revue littéraire
1.1. Définition du problème et importance de la problématique
1.2. Études précédentes et connaissances actuelles
1.2.1. Définition et délimitation du tourisme lié à la flore
1.2.2. Notions théoriques sur le tourisme expérientiel
2. Objectifs et méthodologie
2.1. Objectifs
2.2. Méthodologie
2.3. Limites du travail
3. Analyse de la demande
3.1. Typologie de la demande
3.2. Exemples d’offres existante pour les types de consommateurs « monomaniaques » et « boulimiques »
3.3. Chiffres
4. Analyse de l’offre
4.1. Échantillon
4.2. Méthode d’analyse utilisée
4.3. Analyse des offres non-accompagnées
4.3.1. Description des offres non-accompagnées
4.3.2. Pondération des offres non-accompagnées
4.3.3. Constat des offres non-accompagnées
4.4. Analyse des offres accompagnées
4.4.1. Description des offres accompagnées
4.4.2. Pondération des offres accompagnées
4.4.3. Constat des offres accompagnées
5. Possibilités d’améliorations de l’offre touristique
5.1. Modèle utilisé pour l’amélioration
5.2. Amélioration de l’offre non-accompagnée – Jardin Médiéval à Saillon
5.2.1. Thème
5.2.2. Attractions/activités
5.2.3. Flux guidés des visiteurs
5.2.4. Management du bien-être
5.2.5. Cadre
5.3. Amélioration de l’offre accompagnée – Cuisine sauvage de Sylvie Peter à Zinal
5.3.1. Thème
5.3.2. Animations/activités
5.3.3. Flux guidés des visiteurs
5.3.4. Management du bien-être
5.3.5. Cadre
Conclusion

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