Amélioration de la communication dans les stations services

Télécharger le fichier pdf d’un mémoire de fin d’études

Rôles et attribution des directions 

Le Président du Conseil Administratif (PCA). Il a pour rôle de transmettre à la Direction Générale  les directives émanant du Conseil d’Administration (CA) sur sa politique générale de gestion que devrait suivre la société.
La Direction Générale (DG). Sur le plan hiérarchique, sous les ordres du Conseil d’Administration, le Directeur Général se trouve au sommet de l’organigramme, et juridiquement il représente la société. En effet, il supervise toutes les démarches de la société, cettedirection a également sous sa responsabilité directe les départements Contrôle de Gestion, Auditeur Interne.
La Direction Administrative (DA). Elle s’occupe de l’administration du personnel et a pour fonction de s’assurer des procédures administratives, appliquer la politique de la société en matière de ressources humaines, assurer la coordination avec les autres départements.
La Direction Financière (DF). Son travail consiste à valider les rapports financiers et comptables, suivre la trésorerie et les relations avec la banque, faire un rapport périodique auprès de la direction générale.
La Direction Commerciale (DC). C’est une direction très importante dans la société, c’est elle qui s’occupe toutes lesaffaires commerciales telles que :
o La gestion des comptes clients.
o L’adoption des démarches commerciales.
o La gestion des ventes des SS et des consommateurs directs qui concerne la signature quotidienne des bons d’enlèvement des SS et consommateurs.
o Organisation des rendez-vous consommateur /réseau ainsi que le rapport à la direction générale sur l’état des ventes.
o La supervision des facturations qui concerne la vérification des prix à appliquer sur les consommateurs directs ainsi que les SS.
o Le contrôle des dépenses de la direction.
o Le contrôle des commandes qui consiste à assurer la validation des commandes de Gaz ou des lubrifiants.
La Direction Technique (DT). Assurée par un directeur technique, elle se charge de :
o La gestion des services techniques, à savoir : les dépannages, les chantiers, la maintenance des équipements.
o L’homologation des engagements des dépenses relatives aux investissements et au fonctionnement de la Direction Technique.
o L’étude et la réalisation des dossiers et projets de création et /ou réparation des SS.
La Direction Logistique (DL). Dans cette direction, afin de fournir un service de qualité, deux services se trouvent sous les ordres du directeur :
o Le service contrôle qui s’occupe des contrôles desproduits ainsi que la pose pastille sur les camions citernes.
o Le service opération qui s’occupe de la bonne exécution des commandes au niveau technique.

Environnement de la société

La maîtrise de l’environnement interne et externed’une organisation est primordiale pour l’élaboration d’une politique de communication de celle-ci.

Ressources humaines

Effectifs : A part les pompistes, la société JOVENNA emploie plus de 200 personnes dont 65% sont des hommes. La tranche d’âge de ces employ és varie de 23 à 60 ans.
Les différentes catégories d’employés :
– Les simples employés : gardien, coursier, chauffeur, femme de ménage.
– Les employés de bureau : assistant de direction, comptable, commercial.
– Les employés techniques : mécanicien, technicien, réparateur.
– Les cadres subalternes : chef de service, chef de département.
– Les cadres supérieurs : les directeurs.
– Les stagiaires : les stagiaires préparent des mémoires de fin d’études et les stagiaires postulants un emploi au sein de la société.

Système de motivation

Système de primes : La société a un système de prime de motivation pour les employés selon le rendement de chacun. Un système de constat et d’évaluation a été établi pour cela.
Les avantages : Divers avantages sont octroyés au personnel de la société : cantine pour le déjeuner, prime du treizième mois, visite médicale, allocations prénatales, remboursement des frais d’accouchement, couverture médicale, voiture de transport du personnel et allocation de voiture de fonction pour certain.

Environnement politique

Actuellement, l’environnement prend largement en considération les sociétés privées, d’autant plus que c’est un secteur clé pour le développement de l’économie.
La date du 1er juillet 2004 jouera un rôle déterminant pour les acteurs du métier car la libération des prix à la pompe dévoilera la vérité des prix.

Environnement juridique

Pour la bonne marche de l’économie nationale, des impôts et taxes doivent être versé à l’Etat. Pour les pétroliers, il s’agit surtout de la Taxe Unique sur les Produits Pétroliers (TUPP) dont une grande partie est versée dans le Fond d’Entretien Routier (FER)

Environnement économique et social

La privatisation des sociétés d’Etat a engendré de nombreuses situations plutôt encourageantes pour l’économie malgache actuelle. La libéralisation du prix constitue un nouvel enjeu pour la société vue que el prix ne sera plus identique à partir du 1er juillet 2004 (arrivés des concurrents). Une marge minimum sera tenue en compte par l’OMH (Organisation Malagasy des Hydrocarbures).
Du point de vue social, il est aussi évident que la société JOVENNA tient un rôle assez important en ce qui concerne la création d’emploi puisque le nombre de ses employés au siège se chiffre à plus de 200 personnes actuellement.

Environnement culturel

Avant la privatisation, la population malagasy satisfait ses besoins en termes de produit pétrolier sur une qualité et quantité quasiment unique qui est distribué par la SOLIMA. Actuellement, grâces à la privatisation, le s consommateurs peuvent bénéficiés d’une diversité de produit de service. Cela est prouvé par la présence de boutique, d’un atelier d’entretien, de graissage, de lavage dans les SS.

Environnement Technologique

Bien que la technologie ne cesse d’évoluer, la société essaye toujours d’améliorer ses services ainsi que ses méthodes de travail en fonction de cette évolution. Cela est prouvé par la modernisation de ses SS, la formation des gérants et pompistes, ainsi que l’utilisation de la carte de paiement électronique (ENERGY PLUS).

Rôle de la communication interne 

L’information a pris une ampleur considérable renforcée par les moyens puissants de diffusion : la presse, l’édition, la radio, la TV, le film.
L’entreprise ne peut être indifférente aux évènements du monde dont elle est un élément actif ; elle devrait suivre : l’évolution de l’économie, les mouvements politique et sociaux, les progrès scientifiques, tout en maintenant en fonctionnement un réseau interne de transmission apte à aider l’exercice du commandement et la parfaite connaissance de la portée de l’efficacité de chaque tâche.
En outre, l’information devrait procurer à la direction, au service de l’entreprise ce qui lui est en permanence nécessaire comme la documentation, les éléments statistiques, de tous moyens de contrôle et de prévision.

Caractéristiques de la communication interne

Réunion : C’est un moyen d’information et de confrontation d’avis et représentation d’une forme souhaitable de communication, elle devrait éviter l’accueille de débats confus et des conclusions bâtardes à base de compromis. En plus de réunion, quelques méthodes modernes sont venues les compléter. A savoir : séance isolée, journée d’étude, séminaire, brainstorming.
Entretien : il est mode de communication et de formation dans l’entreprise en mettant en contact direct deux interlocuteurs :
o Simple information donnée individuellement.
o Enquête et sondage.

La communication externe

L’objectif d’une organisation pour cette communication externe c’est : comment inciter les gens à acheter et/ou consommer ces produits ou ces services ? Comment convaincre les gens pour accepter ces offres ?

Rôle de communication externe

La communication en marketing consiste pour une entreprise à transmettre des messages à son publique en vue de modifier leur niveau d’information et/ou leurs attitudes et leur comportement vis-à-vis de cette entreprise.

Caractéristique de communication externe

En d’autre terme ce sont des techniques utilisées dans les cadres de la communication marketing. Il existe deux types de moyen de communication.

Moyen de communication impersonnelle

Publicité par mass média : C’est un outil de construction d’image de notoriété par la diffusion de message positionnent l’enseigne à travers des médias sélectionnés et adoptés à la cible (TV, Radio, Affichage, journal, Magazine,…)
Promotion de vente qui en offrant en plus aux consommateurs la permettre d’atteindre des objectifs concrets et qualifiable, comment faire venir les clients aux points de vente, fidéliser la clientèle. Marketing direct ; Ce sont les publicités utilisées par la vente par correspondance comme vente sur catalogue, par téléphone.
Le mailing : c’est l’envoi en grand nombre des lettres à des cibles déterminées à partir des adresses des clients.

Moyen de communication personnelle.

Ces moyens reposent sur le contact personnel, contact direct entre un représentant de l’entreprise et des nombres du public visé. On remarque dans beaucoup de cas ce moyen est le plus efficace pour transmettre les messages informatifs et persuasifs.
La force de vente : ce sont les principales personnes de l’entreprise qui ont un contact direct avec les clients (chauffeur, étalage, vitrine, conditionnement, …).
La participation des représentants de l’entreprise à des manifestations collectives auxquelles assistent de prescripteurs, distributeur, clients potentiels de ses produits (foire, salon, exposition, congrès, colloque,…). Ceci a pour but d’informer directement les clients, le circuit d’information en est bien contrôlé.
Les relations publiques : option personnelle menées auprès du public important pour l’entreprise en vue d’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les informations qu’on lui a présentées. Les principales formes de relation publique sont : les conférences de presse, la réception, les visites d’entreprise ou usine.

La promotion de vente

La promotion est l’ensemble technique destiné à stimuler la demande à court terme en augmentant le rythme de la vente des produits. Elle à également pour objectif ultime d’influencer les comportements d’un public mais par le biais d’une facilitation ou d’une incitation matérielle directe plutôt que par une modification préalable de l’info ou des attitudes de ce public.
Pour animer la vente, JOVENNA organise des jeux qui ont lieu dans les diverses stations services. En effet, ce qui se caractérise de manière à être auprès des consommateurs.
On peut prendre comme exemple l’organisation des jeux de l’urne lors de la fête nationale durant lesquels divers cadeaux sont distribués comme des motos, télévisions, tee-shirts.
En outre, pour augmenter la vente du produit pétrolier, JOVENNA organise des jeux qui sont basés sur la qualité car elle attire fortement l’attention et permet des gains de lots pour les gagnants. Exemple : à partir d’un achat de plus de 30.000 Ariary, le client aura droit à un tirage où le joueur pourrait avoir du gros lot comme moto, TV.

Marketing direct

JOVENNA applique cette méthode dans les stations services qui ont les moyens de distribution. Pour s’y faire, JOVENNA distribue des autocollants, des prospectus, des casquettes, des tee-shirts, ou autres pour les clients fidèles. Bref, le marketing direct sert de support et d’outils de revente.

L’évènementiel : le salon (hors média)

JOVENNA n’organise pas le salon, mais elle participe souvent à celui qui a été organisé par d’autres organisateurs à chaque fois que l’occasion se présente dans le but d’améliorer les relations avec les clients ou de les fidéliser aux productions et service offert par l’entreprise.
Ex : Le salon de l’auto, elle peut cependant exposer ses produits et ses affichages en démontrant son lieu de vente et les activités y existants.

La Politique de communication institutionnelle

La publicité est un outil de communication utilisée lors de la construction à long terme d’une image, la diffusion d’une information relative à une vente, une société ou un évènement et la promotion d’une vente spéciale.

Les relations publiques

Les relations postérieures désignent une communication de sympathie tournée vers l’environnement de l’entreprise.
Pour la relation institutionnelle, JOVENNA utilise le sponsoring et le mécénat. Le sponsoring consiste à financier une équipe sportive ou nom de sa marque. Quant au mécénat, il couvre les activités de l’entreprise. Ceux-ci se présentent sous 2 formes :
Evènement que JOVENNA a participé comme le Rallye qui s’est déroulé à Antananarivo.
Evènement existant dont JOVENNA y participe, comme le Rallye BOSTON dont L’entreprise a sponsorisé 2 candidats.
A partir de ces évènements, JOVENNA utilise des articles publicitaires comme autocollant, casquette, tee-shirt, parapluie,… pour se faire connaître et être remarqué.
Cette première partie nous a permis d’affirmer que la société JOVENNA Madagascar :
a une forme d’organisation bien structurée selon les normes et les législations malgaches, dispose déjà d’une politique de communication à plusieurs niveaux depuis son implantation à Madagascar. Dans la prochaine partie, nous allons apporter des analyses sur la politique de communication actuelle de JOVENNA et essayons de formuler les problèmes y afférents avec leurs causes.

Consommateurs mal atteints

Les consommateurs profondément différents les uns des autres du point de vue de leur âge, de leur niveau d’instruction, de leur niv eau de vie, de leur lieu d’habitation et de leurs goûts. C’est probablement ce qui expliq ue que le responsable marketing de JOVENNA a en général intérêt à identifier des segments particuliers au sein de chaque marché et à adapter leur stratégie aux besoins spécifique de ces segments.
L’approche relationnelle de consommateur devrait êt re normalement conduire à une consommation persuasive qui cherche à convaincre le consommateur, avec des faits des démonstrations et des preuves. C’est une publicité où l’on positionne les marques et les produits autour de leur fonction utilitaire.
Ce n’est pas une publicité strictement informative car l’objet de la publicité ne peut jamais appel au bon sens, à la logique au calcul, qui apporte des arguments objectifs et qui en fin de compte ne cherche plus à convaincre par le raisonnement qui a emporté l’adhésion du consommateur par un élan ducœur mais elle n’avait pas pu conserver les consommateurs. Elles ne se proposaient pas une vision d’un consommateur passif, avec esprit critique se laissant pénétrer puis totalement conditionné par la publicité

Mesure de l’efficacité des actions menées

Le problème ne se pose pas systématiquement sur les actions menées ou à mener, il se pose souvent dans le mécanisme de conception et d’évaluation de ces actions.

Insuffisance de contrôle de l’efficacité de co mmunication

L’absence de pré-test qui cherche l’opinion appartenant à la cible visée sur la présentation réelle d’une campagne constitue déjà une mesure de risque contre l’inefficacité de la campagne. L’insuffisance de pré-test de JOVENNA avant la diffusion effective des annonces empêche l’évaluation de la pertinence de la campagne en termes d’attention, d’intérêt, d’identification et de compréhension.
L’absence de pré-test portera aux valeurs de réussite de campagne suivante :
L’aptitude de l’annonce à transmettre à retenir l’intérêt du lecteur ou de l’auditeur suffisamment longtemps pour qu’ils prennent connaissance du message véhiculé par l’annonce.
L’aptitude de l’annonce à transmettre correctement ces thèmes.
Et éventuellement, la mémorabilité qui découle généralement en grande partie des quantités précédentes. En plus, la manière dont onaperçoit une annonce diffère d’un individu à l’autre. C’est pourquoi recueillir les réactions d’enquête (pré-test à domicile, pré-test en pré campagne) devrait être mis en valeur.
Surtout, une annonce élaborée pour être diffusée au niveau national remet en cause les différentes cultures dans différents lieux.

Table des matières

PARTIE I PRESENTATION GENERALE 1
Chapitre I. PRESENTATION DE LA SOCIETE JOVENNA MADAGASCAR 
Section 1. Présentation générale de la société
1.1. Identité de l’entreprise
1.2. Historique
1.3. Evènements importants
1.4. Mission et activité de JOVENNA
1.5. Gestion de la qualité
1.6. Processus de production
Section 2. Structure organisationnelle
2.1. Organigramme de la société
2.2. Rôles et attribution des directions :
Section 3. Environnement de la société
3.1. L’environnement interne
3.1.1. Ressources humaines
3.1.2. Système de motivation
3.2. L’environnement externe
3.2.1. Environnement politique
3.2.2. Environnement juridique
3.2.3. Environnement économique et social
3.2.4. Environnement culturel
3.2.5. Environnement Technologique
Chapitre II. THEORIE GENERALE SUR LE MARKETING ET LA POLITIQUE DE COMMUNICATION DE JOVENNA MADAGASCAR
Section 1. Conception du marketing
1.1. Définition du marketing :
1.2. A quoi sert le marketing ?
1.3. La démarche marketing
1.4. Le Marketing Mix
1.4.1. Les éléments constitutifs du marketing mix
1.4.1.1. Le produit :
1.4.1.2. Le prix
1.4.1.3. La distribution
1.4.1.4. La communication
1.5. Généralités sur la notion de communication
1.5.1. Définition de la communication en marketing :
1.5.2. Le schéma général de processus de communication
1.5.3. Les objectifs d’une action de communication :
1.5.4. La cible de communication :
1.6. La communication interne
1.6.1. Rôle de la communication interne :
1.6.2. Caractéristiques de la communication interne.
1.6.2.1. Moyen d’information
1.7. La communication externe
1.7.1. Rôle de communication externe
1.7.2. Caractéristique de communication externe
1.7.2.1. Moyen de communication impersonnelle
1.7.2.2. Moyen de communication personnelle.
Section 2. Politique de communication commerciale et institutionnelle de JOVENNA
2.1. La politique de communication commerciale
2.1.1. Les moyens de communication commerciale
2.1.1.1. Les moyens d’identification
2.1.1.2. Les médias
2.1.1.3. La promotion de vente.
2.1.1.4. Marketing direct
2.1.1.5. L’évènementiel : le salon (hors média)
2.2. La Politique de communication institutionnelle.
2.2.1. La publicité dans les médias
2.2.2. Les relations publiques
PARTIE II FORMULATION DES PROBLEMES3
Chapitre I. PROBLEME RENCONTRE AUX NIVEAUX DE LA COMMUNICATION INTERNE ET DU CONTENU DU PLAN DE COMMUNICATION
Section 1. La communication interne :
1.1. Problèmes relatifs aux communications horizontale et ascendante
1.2. L’inexistence de journal interne
1.3. Lenteur administrative
Section 2. La Station Service
2.1. Gérance :
2.1.1. Manque d’assistance
2.1.2. Manque de formation
2.1.3. Consommateurs mal atteints
Section 3. Mesure de l’efficacité des actions menées
3.1. Insuffisance de contrôle de l’efficacité de communication
3.1.1. Le pré-test
3.1.2. Le post-test
3.2. Insuffisance de données stratégiques
Section 4. Problèmes rencontrés au niveau du contenu du plan de communication
4.1. La cible
4.2. Les Médias
4.3. Le Budget
Chapitre II. PROBLEMES RENCONTRES AU NIVEAU DE LA NOTORIETE 
Section 1. Problèmes au niveau de ses concurrents
Section 2. Problèmes au niveau de la marque
2.1. La Notoriété
2.2. Problèmes sur l’image institutionnelle
2.2.1. La publicité
2.2.2. Parrainage ou sponsoring
2.2.3. Relations publiques insuffisantes
2.3. Problème sur l’image de marque de JOVENNA
PARTIE III PROPOSITION DE SOLUTIONS ET RESULTATS ATTENDUS
Chapitre I. SOLUTION CONCERNANT LA COMMUNICATION INTERNE
Section 1. Amélioration de la communication interne
1.1. Renforcement de la relation interne
1.2. Elaboration du journal interne.
1.3. Accélération du travail
Section 2. Amélioration de la communication dans les stations services
2.1. Rendre plus chaleureux l’accueil
2.2. Motiver et former les gérants et les pompistes
2.3. Fidéliser la clientèle
Section 3. Mesure de l’efficacité des actions menées
Section 4. Proposition d’un modèle de plan de communication
4.1. La cible
4.2. Les médias
4.2.1. Bien choisir les médias
4.2.2. Bien sélectionner les supports
4.2.2.1. Au niveau des critères quantitatifs
4.2.2.2. Au niveau de caractère qualitatif
4.2.2.3. Mieux agencer le calendrier
4.3. Mettre en place un système de détermination du budget.
4.3.1. La méthode fondée sur les ressources disponibles
4.3.2. Le pourcentage du Chiffre d’Affaires
4.4. L’alignement sur la concurrence
4.4.1. La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
4.5. Modèle de plan de communication
4.5.1. Procédure à suivre
4.5.2. Contenu du plan
4.5.2.1. Plan de communication annuel
Chapitre II. SOLUTION CONCERNANT LA NOTORIETE
Section 1. Solution sur la concurrence.
1.1. Mieux appréhender / saisir la concurrence.
1.2. Assurer un bon positionnement
Section 2. Solution sur la notoriété
2.1. Amélioration de l’image institutionnelle
2.1.1. La publicité
2.1.2. Elaboration d’un journal interne
2.1.3. Faire connaître au personnel la mission de JOVENNA.
2.1.4. Faire adhérer le personnel à la politique de JOVENNA
2.1.5. Politique relationnelle.
2.1.6. Politique évènementielle
2.2. Amélioration de l’image de marque de JOVENNA
2.2.1. Développement de l’image
2.2.2. Utilisation de communication informative
2.2.3. Application d’une communication intégrée
2.2.4. Elargissement de la communication
2.2.5. Expansion de la PDM
Section 3. Résultats attendus et recommandations générales
3.1. Résultats attendus
3.1.1. Résultats économiques
3.1.2. Résultat financier
3.1.3. Résultat social
3.2. Recommandations générales
CONCLUSION

Télécharger le rapport complet