Soutenance mémoire
Développement et succès des zones commerciales pendant les Trente Glorieuses
Naissance et évolution du commerce de périphérie
Traditionnellement le commerce est une activité implantée en centre-ville, dans la culture occidentale, mais également orientale, comme en témoigne le forum antique, les foires du Moyen Age, les bazars orientaux ou encore les halles du XVIIIe et XIXe siècles.
Première révolution commerciale
Une première mutation commerciale s’est opérée au XIXe siècle avec l’apparition des passages couverts et des grands magasins. Les passages ont constitué une innovation architecturale et sociale en proposant une voie piétonne couverte par une verrière, isolée de la circulation et bordée de commerces. Le premier passage a vu le jour en 1808 à Paris, il s’agit du passage Delorme, reliant la rue de Rivoli à la rue Saint-Honoré. Les passages sont alors devenus des lieux en vogue pour la bourgeoisie, où l’on venait « flâner et acheter des produits de luxe » . Parallèlement, au cours de la seconde moitié du XIXe, les grands magasins ont été inventés dans les capitales européennes. L’idée à l’origine de ce nouveau format commercial consistait à rassembler « sous le même toit des boutiques proposant des articles courants » . Les grands magasins proposaient aux consommateurs une nouvelle façon d’acheter. Alors qu’auparavant les articles étaient négociés ou vendus à crédit, dans ces magasins les prix sont fixes. De plus la clientèle a désormais eu la possibilité de toucher les articles sans passer par l’intermédiaire d’un vendeur. La mise-en-scène des produits et la libre circulation de la clientèle constituaient les fondamentaux de ce nouveau concept commercial.
Malgré ces bouleversements, la véritable révolution commerciale s’est opérée au XXe siècle avec l’apparition de nouveaux formats commerciaux – supermarché, hypermarché, centre commercial – et la délocalisation du commerce en dehors des centres villes.
Deuxième révolution commerciale
Le supermarché fut créé en 1916 aux Etats-Unis ; les produits étaient conditionnés sur place, vendus emballés et accessibles en libre-service. Dans les années 1950 ce nouveau format s’est exporté, notamment en France, mais c’est sur le territoire national que l’évolution du supermarché a été inventée : le premier hypermarché (Carrefour, plus de 2 600 m, 400 places de parking) s’est implanté à Sainte-Geneviève des Bois en 1963. Dès le premier samedi suivant l’ouverture 5 000 clients ont été recensés. L’hypermarché est ainsi devenu le nouveau temple de la consommation moderne en offrant une vaste gamme de produits sous le même toit. La nouveauté résidait dans l’association d’une grande surface alimentaire et de produits non-alimentaires (vêtements, électroménagers, etc …) dans un bâtiment d’une surface minimum de 2 500 m.
Définitions
Les zones commerciales en périphérie des villes centres revêtent des formes diverses distinctes les unes des autres, mais qui peuvent également se combiner entre-elles. Afin d’éclaircir ce paysage commercial, il convient de dresser une typologie et de définir les caractéristiques de chaque type. La typologie communément admise aujourd’hui est celle du Conseil National des Centres Commerciaux.
Typologie du CNCC
Le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) distingue deux formes de zones commerciales.
Centre commercial
« Un centre commercial se définit comme un ensemble d’au moins 20 magasins et services totalisant une surface commerciale utile (dite surface GLA) minimale de 5 000 m², conçu, réalisé et géré comme une entité. Les centres commerciaux se découpent selon la typologie ci-dessous.
– Les Centres Commerciaux Super Régionaux :
Leur surface GLA est supérieure à 80 000 m et/ou ils totalisent au moins 150 magasins et services.
– Les Centres Commerciaux Régionaux :
Leur surface GLA est supérieure à 40 000 m² et/ou ils totalisent au moins 80 magasins et services.
– Les Grands Centres Commerciaux :
Leur surface GLA est supérieure à 20 000 m² et/ou ils totalisent au moins 40 magasins et services.
– Les Petits Centres Commerciaux :
Leur surface GLA est supérieure à 5 000 m² et/ou ils totalisent au moins 20 magasins et services.
– Les Centres à Thèmes :
Ce sont des centres commerciaux spécialisés, par exemple dans l’équipement de la maison ou les boutiques de fabricants »
Zone commerciale et modernité
Le développement du commerce en périphérie des villes peut être mis en parallèle avec l’éclosion de la société moderne au cours des Trente Glorieuses, c’est à dire une société d’après guerre avide d’abondance après la privation, une société de plus en plus urbaine bénéficiant de l’essor économique et accédant aux biens de consommation. Plusieurs facteurs sont ainsi à l’origine d’une nouvelle façon de consommer, de la création de nouveau lieux de consommation et d’un nouvel urbanisme commercial :
– l’enrichissement des ménages et l’apparition de la consommation de masse,
– l’accès à la voiture individuelle et le développement des infrastructures routières,
– le développement de la grande distribution,
– l’évolution des valeurs et des attentes de la population Essor économique des Trente Glorieuses.
De 1960 à 1974 le revenu disponible brut des ménages a progressé de 11% par an en moyenne. Sur la même période le niveau de vie des familles est multiplié par deux et les dépenses individuelles ont cru de 4,1% par an en volume . Les Trente Glorieuses se caractérisent par la relance de l’économie, le plein-emploi et une augmentation des revenus (le revenu moyen triple en 30 ans, 20 000F en 1960 contre 60 000F en 1980 en francs constants) . Cette situation économique a ainsi soutenu le développement de la consommation de masse, c’est à dire une demande forte à laquelle répond une offre abondante et bon marché. Pour répondre à ces deux derniers impératifs, le commerce a dû se réinventer : la périphérie avec ses grandes parcelles foncières a permis l’implantation de grandes structures commerciales à faibles coûts. Ces derniers ont également été réduits par une organisation nouvelle de la distribution. Toutefois, ces grandes zones commerciales développées par les grands noms de la distribution auraient pu devenir des « cathédrales dans le désert » sans le développement du réseau routier et la démocratisation de l’accès à la voiture individuelle.
Infrastructures routières et voiture individuelle
Jean-Louis Solal, promoteur du centre commercial Parly 2, résume ainsi la complémentarité entre la voiture et les zones commerciales : « les centres commerciaux sont nés de l’histoire d’amour entre l’homme et la voiture », et définit le consommateur des années 1960-1970 de la manière suivante : « un animal avec une tête, deux bras, deux jambes et quatre roues »
A la fin de la Seconde Guerre mondiale, en constat du retard accumulé en termes de réseau viaire dans le pays, l’Etat décida de lancer une politique de désenclavement du territoire par les réseaux de transports rapides (réseau autoroutier et grande vitesse ferroviaire). Dès les années 1960 le réseau routier est amélioré en termes de gabarit, de tracé, de revêtements, et est progressivement complété par les autoroutes. Le 18 avril 1955, une loi est votée portant statut des autoroutes et permettant à l’Etat de lancer son programme. Trois schémas ont permis la réalisation de cette politique :
– 1960 : le Plan Directeur Routier
– 1971 : le Schéma Directeur des Grandes Liaisons Routières
– 1988-92 : le Schéma Directeur Routier National
Entre 1970 et 1980 la longueur du réseau autoroutier a triplé. Le Schéma Directeur Routier National organisait l’élaboration d’itinéraires alternatifs et de contournement. Ces itinéraires de contournements avaient déjà commencé à être dessiné dans les années 1960 afin de désengorger les centres villes, et par incidence avaient offert une meilleure desserte des zones périurbaines . Le déploiement du réseau autoroutier impliqua un changement majeur en matière d’urbanisme commercial : les nouvelles infrastructures favorisèrent l’émergence des zones commerciales qui bénéficièrent de grandes parcelles foncières (remembrement) autrefois dédiées à l’agriculture.
Compte tenu du manque de place en ville, du prix du foncier et de l’opportunité offerte par le nouveau réseau routier, les zones commerciales s’implantèrent en périphérie . Dans les années 1970, les grandes surfaces se sont localisées au plus près des échangeurs autoroutiers et le long des routes nationales, afin de profiter d’une bonne visibilité, d’une bonne accessibilité et de capter un grand nombre de consommateurs. Les zones commerciales sous la forme de centres commerciaux ou d’agrégat de « boîtes à chaussure » (les PAC) se sont ainsi implantées le long des axes routiers.
Les foncières
Les foncières sont des investisseurs particuliers. Elles maîtrisent l’ensemble de la chaîne des métiers, de la recherche d’opportunités foncières à la gestion de centres commerciaux ou retail parks. Elles développent ainsi des projets qu’elles peuvent garder ou non en portefeuille grâce à un gestionnaire interne à l’image de Klépierre avec Klépierre Management. Cette intégration de la gestion est toutefois à nuancer ; d’une part les foncières ne conservent pas tous leurs actifs en portefeuille et d’autre part la gestion des actifs en portefeuille peut en être externalisée.
Certaines foncières sont cotées en bourses comme Unibail Rodamco, Hammerson, Mercialys (foncière immobilière de Casino) ou encore Carrefour Property (foncière immobilière de Carrefour). Les deux dernières appartiennent à des enseignes de la grande distribution, comme Immochan (foncière immobilière de Auchan), elles portent et gèrent le foncier de leur parc immobilier dans une logique d’accompagnement de la maison mère.
Les locataires
Les exploitants des locaux commerciaux d’un centre commercial ou d’un retail parks peuvent être des propriétaires exploitants. Dans ce cas ils ne sont donc pas locataires et ne doivent pas de loyer à un investisseur bailleur, puisqu’ils investissent eux-mêmes dans l’actif commercial. Les hypermarchés et les grands magasins sont le plus souvent propriétaires de leurs locaux.
Cependant les centres commerciaux sont très largement locatifs (tous les magasins et la pluparts des MSS). La mobilité des locataires permet une adaptation permanente des centres en fonction de l’évolution du marché et des attentes des consommateurs. Ce régime locatif permet également aux commerçants de minimiser leurs investissements et de profiter de cession de droit au bail élevé dans les grands centres bien situés lorsqu’ils souhaitent s’installer ailleurs.
Les gestionnaires
Il existe deux types complémentaires de gestionnaires. Le premier prend en charge la gestion d’ensemble de l’actif, le second gère la stratégie marketing et l’animation du centre ou du retail park.
La société de gestion est missionnée par l’investisseur bailleur ou la copropriété pour assurer la gestion quotidienne de l’actif. Il est donc en charge de la gestion technique, du budget, de la relation avec les locataires, des (re)commercialisations, etc… Le gestionnaire est ainsi en relation permanente avec le directeur du centre.
L’association de commerçants, quant à elle, met en œuvre la politique d’animation et de communication du centre commercial ou du retail park (promotions, Noël, etc…).
Les lobbies
Le Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC) est une fédération d’acteurs de l’immobilier commercial et plus particulière des centres commerciaux créée en 1983 face au double constat : d’une part un manque de représentativité de ce secteur auprès des pouvoirs publics et d’autre part une absence de dialogue entres les acteurs. Promoteurs, propriétaires, enseignes, gestionnaires, soit plus de 350 adhérents, s’y retrouvent pour défendre leurs intérêts et échanger sur les mutations en cours.
Le Procos, la fédération pour l’urbanisme et le développement du commerce spécialisé, représentent depuis 1975 les intérêts des enseignes. Elle se définit également comme un expert en urbanisme commercial et un bureau d’étude à même de conseiller ses 210 enseignes adhérentes dans leurs choix d’implantation.
CNCC et Procos sont à la fois complémentaires et rivaux, les premiers représentant davantage les bailleurs et les seconds les enseignes donc les locataires des centres commerciaux et retail park.
Cas particulier des PAC
Dans le cadre des parcs d’activités commerciales, la gestion n’est pas coordonnée en raison de la multitude de propriétaires ayants eux-mêmes plusieurs locataires. La multiplication des acteurs – investisseurs bailleurs, locataires, propriétaires exploitants – supposerait une entente des propriétaires et un accord des locataires. Dans ce contexte, la constitution d’une copropriété de gestion est un fait extrêmement rare au sein des PAC. Ainsi la gestion se fait à l’échelle de la MSS, c’est à dire de la « boîte » commerciale et de son parking.
La « nouvelle révolution commerciale »
Repenser la distribution : vers un modèle serviciel
Autre acteur de l’immobilier et de l’urbanisme commercial qu’il convient d’isoler pour plus de précision, les distributeurs revoient actuellement leurs stratégies afin de répondre aux évolutions sociétales.
La distribution face aux nouvelles attentes des consommateurs
En constat des nouvelles habitudes de consommation et des nouvelles attentes des consommateurs les acteurs de la distribution se lancent dans une mutation profonde par rapport à la période moderne. Il s’agit, pour les distributeurs, de repenser la façon d’amener le produit au client en termes de marketing et d’organisation des rayonnages. En effet, alors que le capitalisme fordien et la société moderne ont vu l’émergence de la distribution mass-discount, le capitalisme postfordien et la société « hyper moderne » nécessitent le passage d’un « commerce principalement concentré sur l’efficacité dans l’écoulement des produits selon une logique industrielle de masse, à
un commerce davantage préoccupé d’optimiser ses réponses aux attentes des consommateurs, en adoptant une orientation servicielle ».
Un commerce moins massif et plus segmenté est ainsi en développement.
La relation client-produit se transforme : d’une logique descendante – cheminement des produits d’une usine vers le consommateur – elle s’inscrit de plus en plus dans une logique ascendante. Ainsi, à partir des attentes du client des systèmes d’offres, c’est à dire des bouquets intégrant biens et services, sont composées dans l’objectif de satisfaire le consommateur. Ils sont ensuite produits et mis en œuvre par un réseau de partenaires. L’orientation marketing est dès lors modifiée ; d’une orientation-produit, la distribution se tourne peu à peu vers une orientation-client.
Le but n’est plus l’écoulement de produits mais la conception et la distribution de produits répondant aux attentes de la clientèle ou des clientèles.
Requalification et nouveaux modèles commerciaux : quel(s) intérêt(s) pour les acteurs ?
Les bouleversements sociaux et les exigences règlementaires incitent à la requalification des commerces de la grande distribution. Or cette requalification et le renouveau insufflé par les nouveaux projets revêtent plusieurs avantages pour chacun des acteurs de l’immobilier commercial, et plus largement du commerce.
Les promoteurs ou développeurs, en proposant des projets plus qualitatifs du point de vue architectural, écologique et de l’insertion urbaine, peuvent dès lors revendre leurs opérations à des investisseurs de manière plus avantageuse : un actif neuf, conforme au différentes normes et innovant se vend plus cher qu’un actif réalisé à bas coût, sans qualité architecturale notable et fortement consommateur en énergie. A ce gain financier s’ajoute l’obtention plus aisée des autorisations d’urbanisme et un dialogue plus apaisé avec les autorités publiques. En contre partie, ces dernières, et plus particulièrement les Villes, bénéficient de projets plus intégrés au tissu urbain au travers du raccordement aux transports en commun ou/et du soin portée aux espaces publics, ou encore du développement d’opérations de logement et de bureaux en accompagnement du projet commercial.
Les investisseurs, quant à eux, acquièrent des actifs plus chers mais aussi plus rentables dans la durée. En effet, les enseignes présentent dans les centres rénovés sont plus prestigieuses, donc génératrices d’une fréquentation importante, comme l’illustre actuellement Primark.
Cependant, les forts taux de fréquentation ne sont pas uniquement le fait des enseignes. Les centres eux-mêmes attirent les consommateurs par leurs nouveautés architecturales et technologiques, et part les services proposés. Dès lors, les investisseurs peuvent fixer des loyers plus élevés à leurs locataires. Les centres commerciaux, retail park ou PAC requalifiés génèrent donc pour les investisseurs des revenus plus conséquents.
Les locataires, soumis à des loyers parfois élevés, s’installent cependant dans les nouveaux actifs commerciaux ou dans les centres requalifiés, en raison de leur attractivité auprès des consommateurs. Ainsi, les enseignes ont tendance à préférer des locaux onéreux à des emplacements moins coûteux mais situés dans des centres ou des zones commerciales moins fréquentés. Les locataires privilégient les meilleurs emplacements, malgré les critiques réitérées du Procos soulignant les loyers et les charges trop élevés des enseignes dans les grands centres commerciaux notamment.
La requalification des zones commerciales semble ainsi faire l’unanimité auprès des acteurs qui y voit l’opportunité de pérenniser des actifs. Il convient, maintenant, de déterminer les modalités et les priorités de ces requalifications.
Environnement, famille, promenade : les maître-mots des nouveaux projets commerciaux
Réenchanter les espaces commerciaux
Les nouveaux centres commerciaux et retail parks, ainsi que les requalifications de zones commerciales dans leur ensemble, font l’objet d’un traitement architectural particulier. En effet, l’attractivité du commerce de périphérie ne réside plus dans le rassemblement d’un maximum de produits sous le même toit ou sur le même territoire, mais dans sa capacité à offrir des lieux confortables, lumineux et conviviaux, propices à la consommation. Le cadre architectural devient dès lors un enjeu majeur, comme le rappelle l’architecte Jean-Michel Wilmotte « Les clients sont de plus en plus exigeants car très sollicités ; ils ont besoin d’être surpris et de se sentir valorisés. Dès lors, la qualité architecturale devient essentielle » . Ainsi, les innovations architecturales portent en priorité sur les éclairages, la lumière naturelle, les volumes et les entrées.
De la « boîte à vendre » à des volumes plus complexes
Les grands centres commerciaux deviennent des « bâtiments charismatiques » , des éléments repérables dans l’espace urbain. C’est le cas des ouvertures récentes telles que le centre Beaugrenelle (Paris 15 e) ou encore les Terrasses du Port à Marseille.
Le premier, dessiné par Valode & Pistre, se positionne comme le grand centre commercial innovant de plusieurs arrondissements parisiens, proche de la Tour Eiffel et en bord de Seine. Il se décompose en trois bâtiments dont deux sont reliés par une plateforme. L’idée consiste donc à faire circuler, horizontalement et verticalement, les consommateurs entre plusieurs espaces unifiés en une même entité mais différenciés ; en effet chacun se distinguent par son offre et son ambiance : alors que cinéma et restaurants sont essentiellement regroupés dans le bâtiment « Panoramic », les enseignes d’habillement et d’équipement de la personnes sont rassemblées dans le bâtiment « Magnetic ».
Le centre commercial les Terrasses du Port s’inscrit, quant à lui, dans le territoire d’Euroméditerranéen, face aux Docks, dans le quartier de la Joliette, donc proche du MuCEM, de la cathédrale de la Major et des futurs projets commerciaux les Voûtes de la Major et les Docks Marseille. Au cœur d’un projet en pleine reconversion, le centre commercial s’affiche comme la tête de proue d’un navire au sens propre comme au sens figuré. En effet, la terrasse extérieur du centre et ses transats donne l’impression du ponton d’un bateau de croisière : 260 mètres de terrasses surplombent la digue du port et font face aux véritables bateaux de croisière. De plus, situé entre le MuCEM (équipement culturel majeur) et la tour de Zaha Hadid (plus haute tour de bureaux de la ville), le centre se présente comme le troisième élément constitutif de la rénovation de ce territoire : Marseille ambitionne de faire de ce territoire une nouvelle polarité à vocation tertiaire mêlant bureaux, logement et commerce.
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Table des matières
INTRODUCTION
Première partie: le commerce de périphérie: constitution du parc, succès et remise en cause
1) DEVELOPPEMENT ET SUCCES DES ZONES COMMERCIALES PENDANT LES TRENTE GLORIEUSES
2) UN MODELE COMMERCIAL CONTROVERSE
3) CONTRAINTES ET INCITATIONS DES ACTEURS PUBLICS
Deuxième partie: adaptation du modèle commercial par la création de nouveaux concepts. Vers plus de qualité urbaine, architecturale et environnementale
1) (NOUVELLES) STRATEGIES DES ACTEURS DE L’IMMOBILIER COMMERCIAL
2) ENVIRONNEMENT, FAMILLE, PROMENADE : LES MAITRE-MOTS DES NOUVEAUX PROJETS COMMERCIAUX
3) NOUVEAUX CONCEPTS COMMERCIAUX
CONCLUSION
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